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“纸媒已死”的时代,为什么还有必要做杂志

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-20 * 浏览 : 0

  “纸媒已死”——这个结论挺无节操的。不是“将死”,也不是“渐死”,而是直接宣判“已死”,没有任何商量的余地。

  身为传统的纸质杂志出版人,对于这个结论,我既没有一种逆潮流而动的骄傲,也没有一丝落后于时代的悲哀。为什么呢?我们来聊聊这个话题。

  首先,要界定一下“纸媒”——如果指的是日报,特别是那些只单纯地告知读者在何时何地何人发生了何事导致了何种结果的资讯类报纸,在移动互联网时代,它们确实不合时宜了——从理论上讲,得益于全球网络的互联互通,这一秒发生的事情,下一秒即可通过facebook、twitter、微信朋友圈、微博等各种社交媒体告示天下,谁还会等着今晚才能印刷、明早才会面世的报纸所呈现的“旧闻”?

  资讯类报纸退出舞台,这是一种时代的进步。但对于另一种纸媒——杂志,它的情况又如何?

  杂志是一种美学载体

  杂志原本就不是大众媒体,它只为某一个群体而生。人不分贵贱,但绝对分层次,也分圈子。所以,关于杂志的生死存亡问题,我们再来深入聊聊。

  我先抛砖引玉——从照明的角度讲,自从1870年代爱迪生发明电灯之后,蜡烛应该退出历史舞台,但它却摇身一变,成为了烛光晚餐的道具。

  从这个例子可以引申出三个层面:

  第一,即使现代科技已可以造出LED电子蜡烛来装饰烛光晚餐,但传统蜡烛燃烧时的摇曳光影、它所散发出的芬芳气息、它所传递的温暖热感,是电子蜡烛所无法给予的。正如无论电子屏幕做得如何登峰造极,与油墨纸张相比,那种触摸纸张的温和感、油墨所散发的芬芳感、与眼神对视的亲切感,它无法给予。这是产品层面的引申;

  第二,对于很多中国人来说,吃西餐是一种很浪费钱的、奢侈的、甚至装X的行为,但对于某一部分人来说,西餐就是他们生活方式的一部分。西餐如此,杂志亦如是。这是客户/读者层面的引申;

  第三,吃西餐可不只是为了填饱肚子,它有大量的社交或情感因素在里面。同理,阅读杂志可不是为了单纯地获取资讯,更多的是一种美的享受——在我看来,好的杂志有三种美:文字美、图片美、文字与图片结合的版式美。随便把杂志的某一页撕下来,装裱在镜框里,挂在墙上就是一幅艺术品。这是产品给客户所带来的价值层面的引申。

  看到这里,你应该能知晓我对纸质杂志在移动互联网时代的命运的看法了。

  移动互联网带领杂志进行“黄金时代”

  我从不认为纸质杂志会被移动互联网时代抛弃,恰恰相反,我认为移动互联网时代才是纸质杂志发展的“黄金时代”。

  在移动互联网不发达的前几个十年,纸质杂志要想找到自己的读者是一个成本巨大的工程,因为你不知道读者在哪里,所以只能按照最传统的方式去运营:加大印刷量/增强采编团队——让更多的人看到杂志的存在——吸引潜在读者购买——发行量上涨——广告营业额上升——加大发行量/增强采编团队……

  但这往往只是一厢情愿的美好意愿而已,残酷的现实是另一条循环线:为了压缩成本——减少发行量/裁减采编团队——能看见杂志并购买的读者更少——销售量下降——广告商更不愿意投放——为了压缩成本……

  你看,在这个“马太效应”凸显的循环产业链中,命运的分水岭似乎取决于杂志的发行量,而昂贵的印刷及配送成本,无疑成为拖累杂志社的首要因素。

  而在移动互联网时代,纸质杂志找到潜在读者的成本将极大下降。每本杂志都有自己的立场与调性,不同的腔调吸引着不同的读者群体。与过去相比,现在我们接受资讯,从内容到途径,都已经非常丰富,但优质的内容依旧稀缺。

  所谓“稀缺”是这种丰富之下的相对状态,具体而言是指:内容丰富了但鱼龙混杂也多了;资讯琳琅满目但满足个性化阅读需求的却不够;媒体产品多了但大部分却彼此雷同。

  这其中最大的“稀缺”,是既能出品高质量原创内容(内容为王)的同时,又完全适应移动端阅读习惯(渠道为王)的媒体产品,还处于不饱和的状态。

  举个例子。为了人际交流,我们在1970年代依靠电报,1980年代使用电话,1990年代启动BP机,进入2000年代诺基亚独步天下,2010年代苹果独领风骚,那2011年代呢?你看,这一路走来,变化的只是沟通的媒介,而不变的是我们对沟通的需求。你不会在21世纪的第二个十年还坚持使用BP机来与人交流吧?嗯,除非你是在进行一场复古的行为艺术。

  再举一个例子。我们为什么愿意读吴晓波?是因为他有观点,有思想,有情怀。而至于你是喜欢阅读他在FT中文网上的专栏,是在微信上的吴晓波频道,还是在爱奇艺网站上的视频,或是在喜马拉雅网络电台上的音频,又或者是他著作的书籍……这都只是媒介的不同而已,因阅读习惯及当下所属时空而异。

  所以,纸质杂志能遇上移动互联网时代,简直是一种从天而降的幸福。本着“内容为王”的出品原则,只要我们能将内容做到极致——文字美、图片美、文字与图片结合的版式美,当这些内容一旦在便捷、高效、互联分享、讲究“人以群分”的圈子文化横行的移动互联网上传播,往往会迅速地吸引大量的潜在读者关注。

  一个现象级的例证就是,定位于构建中国中产阶级生活美学观的“中国最美视频”微信公众号“一条”,仅上线15天,粉丝即突破100万!上线一周年,坐拥600万粉丝,而点击量过百万的单条资讯,数不胜数。

  如果将“一条”(点击过百万)的视频刻成光盘,并随着将精品内容集结成册的书籍发售,你认为它的发行量能有多少?按10%的粉丝购买率保守估计,也有60万册,这个发行量足以令传统杂志社汗颜。而它的成本呢?都是粉丝们先款后货预定的,你认为成本会有多少?

  “纸媒已死”是一种情结的怀念

  所以,“纸媒已死”充其量只是一个报复“唯恐天下不乱”的媒体人的恶作剧式“谎言”。你不会因为移动手机的普及而怀念已消逝的BP机,你也不会在苹果手机独领风骚的潮流下去倾听曾经王者诺基亚的哭泣。那么,你为何这么感慨“纸媒已死”?

  你感慨的,是一种情怀的消逝——当你捧着手机,一遍遍阅读着“实体书店倒闭潮来临”、“国民阅读书籍时间锐减”、“纸媒纷纷断臂求生谋求转型”时,你最大的感慨,或许是阅读的资讯越来越多,但获得的价值越来越少。

  同样的感慨会有很多,认识的人越来越多但朋友越来越少,赚的钱越来越多但快乐越来越少,吃喝得越来越多但健康越来越少……你越来越怀念那些一杯茶、一本书、一个人的美好时光。安静,简单,纯粹。

  所以,撇开情怀不谈(可偏偏杂志的制作者、阅读者是最讲究情怀的一群人),“纸媒已死”只是一个在技术层面上更新迭代的时代进程而已——你可以说BP机已死、诺基亚已死,但你不会认同人类的沟通需求终结了,再也无需任何通讯工具了。

  对于喜欢便捷阅读的“电子阅读客”,我们就把杂志内容搬上移动互联网满足他们;对于仍喜欢纸墨书香的“传统阅读客”,那我们就把纸质版做成足以让他们珍藏传世的艺术品吧!

  让我们换一种传播方式,来与读者继续分享内容的美好。

  最后一个问题,为什么我们会这么痴情地做杂志?

  “有件事,一做起来就会禁不住心跳加速,血脉贲张,带来无法遏制的快感;随着渐入佳境,更会感觉飘飘欲仙,浑然忘我,其通体之舒畅简直难以名状。每次做的时候,不仅需要全情投入,需要不断挑战游戏规则,只有做得花样百出,才能高潮迭起。而且,这件事无论做多少遍都不会让人感觉厌倦;偶尔不做还会觉得若有所失;要是有一长段时间不做,那简直是心痒难耐、极度渴望。我说的,当然是做、杂、志——你想做什么?”(责编:张洁成)