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对话江苏卫视广告部主任王霆 :“实荔派”引领广告新发展

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-17 * 浏览 : 0
2015年电视荧屏“战火”纷纷,在激烈的荧屏竞争中,江苏卫视创新创优、树立标杆,在高位竞争的大环境中,捍守着多年来牢牢占据全国省级卫视第一阵营的地位。2015即将炫彩收官,2016又将盛大启程。近日,针对当前的竞争环境和发展趋势,我们采访了江苏卫视广告部主任王霆——
  
  

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  Q1:关于当下的卫视竞争发展环境,我们能做什么?
  
  王霆认为:首先要做到的就是准确判断自身所处的市场环境,而这种判断至少要从媒体竞争、广告主要求、用户需求三个方面来进行。
  
  
  Q2:互联网是电视媒体的强劲对手?
  
  王霆主任认为多媒体竞争环境下,电视仍掌握IP资源优势,而互联网是广告主在电视之外必要的营销手段,随着互联网节目制作日益精良,影响力逐渐提升,其传播效果也得到了广告主的一定认可,传统媒体联合互联网渠道,可以多维度扩充传播空间,共同做大广告市场。
  
  

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  王霆认为就目前而言,互联网和电视之间仍存在一定程度的差距:“互联网与电视媒体版块的竞争远远不如电视媒体内部间的竞争激烈。虽然互联网媒体在近年涌现了一些有影响力的节目品牌,但从总体IP数量和人才积累上看,电视台仍优于互联网。在以往卫视一年能有一个收视率破2的节目非常难得,可如今高收视率的节目已经成为常态。31个上星卫视,所有电视人的创造力是十分可观的,更丰富的IP资源始终掌握在电视手中。由于体制原因,电视台呈现条块分割、各为其主的特点,并没有抱团捍卫传统媒体的优势,但这却并不意味着电视媒体资源面临枯竭,反而是呈现出了节目市场的繁荣。内容制作是一个靠时间和经验夯实出来的功夫活,一线卫视经过多年发展拥有诸多金牌制作团队,大量优质人才队伍正是电视媒体手握的王牌。”
  
  此外,王霆也表示,互联网的传播效果目前仍缺乏有效的评估方式,更多的还是一种潮流趋势。一旦广告主削减预算,影响最大的还是互联网媒体,二者的差距也将因此拉大。虽然当下媒体竞争环境激烈,但电视人仍然要对市场有信心。王霆始终传递出如此一个理念。
  
  
  Q3:影响卫视频道生存发展的因素?
  
  王霆认为,影响卫视频道生存发展的一项重要因素就是广告主。广告主需求的变革,就是卫视频道经营发展的重要推动力。
  
  王霆表示,多年前卫视频道的大多数广告收入来自于硬广。但是在各种“现象级”栏目的诞生过程中,在广告主差异化与个性化广告营销服务的要求变化中,卫视媒体的广告经营已经“硬”转“软”。“大家的统计结果是,今年一共有200多档季播节目,在驱动内容市场变革的同时,其实也已经彻底改变了卫视频道的广告经营思路。围绕季播节目的广告必将是日后发展的主要部分。在项目选择上,广告主也有自己清晰的认识。广告主不是不花钱,而是花钱更加审慎。”王霆如此说。
  
  同时,王霆表示在季播节目广告主的构成上,国内品牌占了很大一部分,国际客户的身影并不常见。对于这一现象,王霆也具体分析了个中原因。首先在投放策略上,由于N+到达率的问题,零缝隙的全渠道投放是很多4A或者国际公司所强调的。这样的投放策略可能在到达率方面能够做出很好的提升,却也因为预算不够集中,而导致其正在逐步远离现在国内最顶级的内容资源。
  
  其次在决策策略上,4A与本土公司的重要差别在于人的决策。4A只是充当了代理的角色,在流程中采取了“长环节,多细节”的决策流程。在这个过程中或许任何人都有权力去否定这个项目,但却没有任何一个人能拍板去做这个项目。加之职业经理人在操盘整个流程,使得4A在选择投放上更多的以安全、节约为主要考量。相比之下,国内品牌的营销反应速度则更为敏捷及时,对优质资源的抢占更为坚决果断。
  
  再者,在4A自身的评估系统中,现在仍没有客观、有效、全面的软性广告评估系统,这也就造成了现在绝大多数的4A都不支持自己的客户去做节目的冠名、植入。
  
  但王霆表示,4A及国际品牌已经逐渐意识到软性广告的“含金量”,这些具有巨大挖掘潜力的广告主对于江苏卫视而言正是未来极富潜力的未来增长空间。
  
  
  Q4:对于电视媒体一味追捧观众的看法?
  
  王霆表示当下媒体融合的环境下,已经不能单纯地将电视看作简单传播信息的介质,而是多向互动的媒体终端,所以应该以新的用户思维对待电视受众和观众,尽可能匹配满足他们的需求。但同时王霆也表示“我们是电视人而不是娱乐圈人,勿忘初心是很重要的”。“我们不能一味地追随潮流取悦观众,更应该有自己的媒体责任,体现社会主流价值。‘不做有意思、没意义的节目’这也是江苏卫视一以贯之的‘只引领,不跟随’理念的最好诠释。”
  
  因此,江苏卫视推出了《最强大脑》《一站到底》《芝麻开门》《世界青年说》等诸多益智、社会话题类节目,使得江苏卫视在一片娱乐性选秀节目中独树一帜。在2016年,江苏卫视还将推出一系列全新的公益类节目,倡导明星以自身影响力回报社会,展现至真至善至美。多元化的内容主题既是对用户纯娱乐需求之外的补充创新,更能体现出江苏卫视鲜明独特的价值观和频道气质。
  
  
  Q5:“做中国最好的广告部”,怎么做?
  
  王霆表示,“好”是一个没有上限的形容词,应该是多个维度的标准,而不是一个单单的数据维度、或者节目维度。我认为好的广告经营团队不能只以业绩作为衡量标准,而应该是团队中的每个业务人员都可以实现综合化、复合化的发展,能够独当一面,为客户提供最高的价值和最好的服务,帮助客户应对不断变化的广告环境。
  
  现在的传播环境较以往更加复杂,在认清当下的市场环境后,我们要求我们的业务人员能够利用多维数据帮助广告主做出最明智的决策。业务团队更要有“主人翁精神”,想的是“怎么帮客户把这笔钱花好”。从数据到企划、到节目的参与、到客户方案的设计,形成全方位、多维度的拓展,给予客户一个公正、客观、专业的策划与推荐。这种对于当下趋势的精准把握、这种将服务做到极致的能力、这种对待客户“走心”的主人翁精神,才是广告主看中的长远的品质。
  
  “做中国最好的广告部”需要一个循序渐进的过程,而这个过程应当顺应广告业不断变化发展的潮流,逐步进化到“数据、节目、综合策划的多维度、全方位服务”。
  
  
  Q6:创意营销已成潮流,手段日异月新,怎么看待这一市场趋势?
  
  王霆表示,我们紧跟大趋势,但是也要尽量少交学费。虽然一些广告形式很新奇流行,不少广告主也愿意尝试,但是我们要对广告主负责,不能盲目跟随。这个市场需要经过探索,需要时间的检验使其更成熟,要适度控制风险,比较谨慎地对待这些新产品。
  
  我们坚信“实效对于广告主才是硬道理”,围绕这一点,我们正在打造成为一个融实力内容与实效营销并举的大媒体平台。依托频道的优质内容资源,广告部会结合品牌特性,为客户量身定制专属营销方案。
  
  以金典冠名《最强大脑》的营销活动为例,执行中,江苏卫视悉心设计,为金典打造出了全方位的立体式植入,“最强大脑,最爱金典”的口号让品牌和节目合二为一,获得了消费者和广告主的极大认可。
  
  因此营销与内容的深度结合将逐渐成为大趋势,好的广告必然是润物无声,升级营销效果还是要靠实力与实效。(责编:刘洁才)