传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-07-12 * 浏览 : 0

“青春”是人皆有之的经历,无非是进行时和过去时的分别。营销理论认为25岁之前是人们对商业品牌建立价值的核心时期,有着“征服了一个人的青年,就等于征服了他的未来”的说法。

  互联网的崛起让年轻一代摆脱了"经验论"的束缚,越来越多地参与到政治、经济、文化中来,日益成为家庭和社会的重心,这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下,只有努力推进品牌的年轻化,实现与年轻一代的情感共鸣,才能为之招揽到最广泛的支持。

  不过,扭转品牌气质注定是长期的苦活,从产品研发到营销策略,乃至构建品牌青春生态圈,企业都还有很长的路要走。

  产品研发:年轻、时尚、创新、有话题点

  打出“青春”这张牌,是各大品牌辨识度极高的不谋而合的动作。

  要生产出让年轻消费者追捧、尖叫的新产品,要抢占市场,就必须年轻、时尚、要创新、要有话题点、要站在舞台的中央。

  先是小米——雷军自己说过,小米是与亚马逊相似的电商平台——先是推出“小米手机青春版”在学生市场尝试下探更低空间,雷军携小米一干高管更是亲力亲为,拍了一部名为《我们的150克青春》来感染年轻人的校园情结。

  在平板笔记本电脑Yoga的大卖之后,联想看到了产品年轻化的真经——一款产品多种应用模式,既迎合年轻消费者多场景、碎片化的使用需求,炫酷多样的功能又迎合了年轻消费者的购买心理。此后,随着智能桌面Horizon的发布,以及Multimode多模式产品家族的正式亮相,我们看到了一个由内而外、彻头彻尾要变年轻的大联想。

  不仅是产品制造商,就连京东这样的电商平台,也曾在“双十一”到来前夕,将网站首页Logo右侧的“多•快•好•省”替换为“青春”一词。在京东力推的“青春”频道,以时间线的方式精选品牌动态(上新、促销、爆款等),注重加入商户的调性展示,鼓励用户使用“喜欢”和“分享”等按钮来与商品互动。

  营销策略:做透粉丝文化,提供年轻化持续动力

  想与年轻人真正的玩在一起,将他们变为品牌的“铁磁”其实并不容易,你需要像对待朋友一样,做到了解、理解和支持,这就意味着品牌需要进行系统的规划和长期的资源投入。

  “从用户中来,到用户中去”是品牌青春化营销的核心理念,用户认为什么样的产品吸引他们,什么推广手段能打动他们的内心,就按他们的想法去做。

  首先,将营销策略重点放在产品体验上。例如通过与一些热门白领聚会的场所进行合作,让目标人群真实地体验产品,感受产品乐趣。

  其次,销售渠道上,也从传统渠道转移到线上和在购物中心,来迎合年轻消费者购物的习惯。

  最后,品牌体验店提供粉丝线下活动统一聚会场所,由平台组织常规线下活动,将线上的粉丝引导至店端,完整的O2O体系形成消费路径的闭环。而在这个过程中,形成的客户对品牌及系列产品的整体认识,将逐步与品牌形成长效关系,进而将粉丝文化做透。

  品牌青春生态圈构建:三个层级圈住目标消费者

  构建品牌青春生态圈,除了传统渠道的推广,还需要对线上线下,年轻消费者的聚集地,展开一系列营销,最大限度的利用消费者碎片化时间进行传播,并将体验式营销思路贯穿始终。细化分析,可以分为三个层级:

  1 传统渠道,全民覆盖,提升品牌知名度

  目前看来,明星代言、产品发布、硬广覆盖及电视电影植,这些环节仍然是建立品牌影响力的有效途径。

  过去与现在的区别在于消费者的喜好发生改变,品牌的传播语言需要变得更亲民、更真实。比如,与有影响力的明星、达人家庭合作,同样主打亲情牌。通过明星效应,以明星体验产品并分享体验心得的形式,扩大产品声量。

  2 线下并进,精准直击年轻消费群

  产品放在哪儿,才能给客户一种比较轻松、愉悦的体验环境,这是品牌需要考虑的核心问题之一。

  比如,品牌可以通过和海底捞、钱柜、必胜客等热门白领聚会的场所进行合作,让目标人群真实地体验产品,感受产品乐趣,这样就抓住了消费者的碎片化时间。

  还有,在体验产品的过程中,品牌还可以提供一些奖励,以激励用户将线下的真实体验反馈到线上,以用户最真实的口碑帮品牌做推广传播。

  3提供平台,做好圈层,与消费者做朋友

  ①超级品牌社团——传播统一的品牌理念

  高校是年轻人群的集聚程度最高的地方,品牌要想挖掘优质年轻消费群体,高校是线下营销的必经之地。很多品牌都深入高校,依托高校学生群体,打造超级品牌社团。管理上,按照地理区域划分若干大区,由上至下从总负责人、各区负责人、每所大学的会长,每个层级均由学生担任。

  ②创意营销大赛——加深品牌的影响力

  依托于品牌超级品牌社团广泛的覆盖范围和深入校园的影响力,广告主可以在全国范围内开展各类营销落地活动。例如联想每年都会举办校园创新营销大赛,“2013年联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”共吸引了来自全国200多所高校,超过15万大学生报名参赛,直接影响400万大学生,在校园群体中的影响力可见一斑。

  ③创新孵化器——将年轻人的创意纳入产品创新体系

  产品的优化以及创新,很大程度上需要依赖消费者的idea。而创新孵化器或者创客大赛之类的活动,一方面借助赛事话题点,对产品、品牌进行了曝光传播,另一方面,又丰富了自己的产品资源,一举两得。以电子数码产品为例,那些应征而来的年轻‘创客’的创意、设计还有软件能力,如果真能被品牌吸纳入其产品创新体系,这将是比公司CEO上100回时尚杂志封面更重要的事。

  ④粉丝俱乐部——聚合产品使用者和潜在使用者

  基于社圈团的力量,延伸到线上,品牌可以发力组建粉丝俱乐部,进行品牌全产品线的粉丝运营。微博和微信都是第三方平台,数据如何保存、粉丝如何聚合都是难题,特别是多屏时代,随着粉丝量的增加,品牌需要一个聚类平台将这些粉丝统一运营,粉丝也需要一个平台让他们交流分享。

  而粉丝俱乐部的注册宣传可以落脚到产品,从二维码到视频、游戏植入,贯穿品牌全产品线上、线下的每一个角落,精准直达所有品牌的使用者和潜在消费者。

  ⑤品牌激励体系——提升用户粘性

  在品牌社团及粉丝俱乐部内部,企业可以将不同渠道及产品偏好的机会客户,通过品牌的统一价值观进行沟通,以Minisite、积分商城、试用机会以及勋章等激励体系来提升用户黏性。并通过“脸谱分析”将粉丝们分为不同的群组,将他们的线上社交关系引到线下。

  而品牌体验店则提供粉丝线下活动统一聚会场所,通过线下活动将线上的粉丝引导至店端,便构成了完整的O2O体系和消费路径闭环。

  结语:

  累积年轻资源,伴随年轻人一起成长,提供平台,消费者力量影响消费者,跟一般的营销手段相比,从长远利益看,显然这样的价值更高。并且,对品牌来说,与其自己闭门做并不擅长的年轻化转型,不如向年轻群体借力——我出平台让你们来玩,你们酷,这个平台自然也酷,随即品牌也就酷了。。(责编:刘世杰)