传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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没有新媒体,只有新(心)服务

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-04-13 * 浏览 : 0
今天,很多报人为自己出版的报纸的前景担忧,业内悲观气氛浓厚。作为传统媒体,纸媒的未来就一定乏善可陈吗?笔者认为并非如此,现阶段报网互动已经走向纵深,并取得了一定的成绩,在实践中也孕育出了报网互动的新课题。

  报纸和新媒体有较长的共存期

  报纸自诞生以来,一直是人们心中最有公信力的主流媒体之一。但进入21世纪后,网络的蓬勃发展对报纸造成了巨大的冲击。央视市场研究中心(CTR)的一组数据表明传统报业的发展趋势:2001年报纸在读者中的日到达率为71.2%,2013年末下降到近55%,同期互联网的在网民中日到达率则从5.9%上升近50%。报纸的日到达率10多年间下降20多个百分点,不同年龄段的读者占比也体现了其变化的严重性:2005年报纸在15~24岁读者中的日到达率为61%,2013年下降到39%,8年下降了22%;同期,报纸在25~34岁读者中的日到达率从70.7%下降到51.7%,下降19%;高等学历读者从78.6%下降到61.5%,降低17.1%。可以看出,年轻读者、高学历读者减少更为严重。

  那么,报纸流失的读者去哪里了?CTR市场研究的数据显示:2005年互联网在15~24岁网民中的日到达率为35%,2013年末提高到了72.5%,增长37.5%;同期,互联网在25~34岁网民中的日到达率从31%提高到70.2%,提高39.2%;而高学历网民则从48%提高到87.1%,提高39.1%。报纸读者结构和互联网用户构成的显著变化,表明了报纸面临的困境。这样的数据对比,让我们感觉形势不容乐观。

  对中国的传媒业来说,报纸发展趋势呈曲线形,报纸和新媒体将会有一个共存期,这个时期估计不会太短。

  央视权威市场调研机构2014年上半年的市场调查数据显示,报纸的读者近三年来平稳发展,并稳中有升。2014年报纸在读者中的日达到率比上一年度上升了1.2%,而同样在新媒体冲击背景下的电视、广播、杂志等传统媒体近三年来都是连续下降的趋势。报纸的公信力和权威性比上一年度上升2.1%。报纸被认为出现浓郁的家庭化特征,家庭订阅一份报纸多人传阅是非常常见的现象。而电脑的使用则相对个人化、独立化,每个人使用电脑浏览不同的网络内容。报纸的优质受众群体比例不断扩大,受过高等教育的读者2014年比上一年度增长0.66%;月收入在5000元以上的读者,比上一年度增加3.6%。在当前新的媒介环境下,伴随性阅读让报纸媒体的阅读得到新的延伸;中青年读者的阅读回流现象让报纸避免因网络的冲击出现读者断层;报纸自身的自我完善、内容创新让报纸继续维持活力等,让报纸的阅读率在24岁以上的人群中呈现稳中有升的趋势。报纸与互联网呈现出一种互生关系,报纸与互联网的复合受众比例逐年提高,接近51%;而网络单一受众不足复合受众的一半,因此当前报纸与互联网仍是互补共生的关系。上网且读报的受众比上一年度增加3.7%。另一个数据也能证明报纸将与新媒体共存:在目前订阅手机报的受众中有71.2%是报纸的现实受众,而订阅手机报但不读报的受众只有28.8%,可见手机报并非替代报纸,而是一种互补。

  报纸经营需有新思路

  传统媒体的主要商业模式是靠发布广告获得收入。这种商业模式的弊病,在于大规模覆盖式的传播策略会带来巨大的资源浪费,就如美国最早的广告主之一约翰·华纳梅克所言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”而现代信息技术的发展,使华纳梅克们能够知道浪费的是哪一半,而且可以通过精确传播来避免浪费,这就使得传统广告服务的基础受到冲击,传统媒体的主要商业模式不再像以往那样有效。于是,建构在个性化信息终端技术和数据库营销技术基础上的、以深度挖掘用户价值为特征的新商业模式出现了。这个“用户”是媒体公共信息服务的接受者,也是媒体多种有偿信息服务的定制者,还是媒体为企业进行的精确营销活动的传播对象。因此,长远来看,以广告收入作为信息生产价值补偿的传统媒体的商业模式已经难以持续,对习惯了信息“免费午餐”的普通消费者收取信息服务费的商业模式一时难以建立,这就迫使媒体转型成为综合信息服务商,主要通过面向各类政府和商业机构以及面向专业人员提供有偿信息服务,来建立新的商业模式。

  在实践中,上海广播电视台旗下的“东方购物”和湖南广播电视台旗下的“快乐购”都取得了成功;杭州日报报业集团早在2007年12月就开始筹建电子商务平台“杭网每日商城”,成为浙江省首家开展配送业务的B2C电子商务网站;2012年6月,南方都市报社宣布与闪购合作,担任闪购在广东省的独家运营商。南都全媒体运管委执行总裁庄慎之介绍,南都全媒体集群的传播功能将与闪购的移动电子商务功能结为一体,以闪购在业内领先的技术优势为基础,以南都全媒体集群的传播优势作为渠道,打通手机购物、媒体购物、POP购物、网络购物、见物购物等各种销售方式,为广告客户拓展商品销售的渠道。

  近年来,国内外传统媒体集团为向新媒体转型发展作出了种种尝试,尽管许多尝试并不成功,但都为传统媒体行业的转型发展作出了贡献。分析这些尝试的经验和教训,我们发现,许多努力都沉溺于试图找到一种基于新技术的终端,可以让传统媒体实现“新瓶装旧酒”式的终端平移,从而一劳永逸地解决转型问题。而搜索引擎和社交媒体的成功告诉我们,“没有新媒体,只有新服务”,传统媒体必须通过应用新的信息技术,开发新型信息服务,才能成功转型。

  报纸和新媒体的融合互动

  在报纸与新媒体的共存期,新媒体对报纸既有挑战,又有促进和补充作用,还延伸了报纸的影响力。报纸与新媒体同存,是不同媒体介质之间融合渗透,逐渐减量或增量的演变过程,其一就是报网互动,报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统各自运行,但两者之间不是完全隔离的,有资源的共享,相互的营销和宣传,这是一种互动。报网互动可实现优势互补:网络以最快的速度提供线索,并及时把进展情况反映出来;报纸则通过记者的采访调查,弥补网络的可信度不高这一缺陷。此外,网络还以其海量性的优点,弥补报纸版面有限的缺陷,对同一事件作出更详细的报道。

  报纸可借鉴网络的优势,丰富自己的报道方式。新闻链接即体现了报纸对网络媒体优势的借鉴、吸收与转化。报纸的新闻报道中也大量存在着立体报道和全历史写作的影子,规模报道涌现在更多报纸版面上。在报纸版面上常见到将层次感不分明的新闻稿拆解成多条新闻稿,用立体的思维重新构架报道的组合。报纸的新闻报道正在努力扩张报道规模来弥补信息量不足的劣势。为适应读图时代的需要,新闻图片在版面上的地位不断提高,数量增多,像幅加大,组照大量涌现。报纸正在借助、利用网络的互动性这一优势,为读者全方位服务,体现深切的人文关怀。报网联合开展社会公益活动,在服务受众的同时,使报纸的形象和品牌得到提升。

  在媒体融合的背景下,报社的角色会发生变化,报社不再是过去传统意义上的报社了。总之,在以网络为主体的新媒体时代,报纸在新闻传播领域的地位受到挑战。但是,报纸是新闻内容的主要、权威制造者和提供商,报纸长期形成的强大社会公信力和社会责任感,使报纸和新媒体将会有一个共存的时期。在这个共存共生时期,报纸将与新媒体共存,融合渗透,从新媒体的形态中学习、改进自身,以适应新媒体时代受众的需要。(责编:刘 曦)