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政策法规

省级农民报的现状及其分众传播思考

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-04-06 * 浏览 : 0
在众多新闻传播研究学者热衷于探讨城市传媒发展之时,为占全国人口近70%的农民创办的报纸却未引起重视。本文分析了省级农民报的现状,并以《河南农村报》并期扩版为例探索农民报的分众传播,从农民报读者群划分、如何面对城镇化、报纸的新闻纸功能、分割发行是否可行等方面提出问题,寻求完善省级农民报融入市场之路。
  2003 年“两会”期间,“三农”问题备受关注。新春伊始的中央农村工作会议,对“三农”问题的提法也有了新的表述,由“把农业放在国民经济发展的首位”、“加强农业基础地位”变为“把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作的重中之重”。
  中央农村工作会议更引人注目的一点是提出了具体的鼓舞人心的措施:“党中央、国务院决定今后每年新增教育、卫生、文化等事业经费,主要用于农村,逐步缩小城乡社会事业发展的差距。”①从涉农传媒角度分析,主要事业经费投向农村,必将对涉农传媒尤其是处于艰难跋涉中的省级农民报的发展起到一定的推动作用。
  在众多新闻传播研究学者热衷于探讨城市传媒的发展之时,为占全国人口近70%的农民创办的报纸却未引起重视。而我国千人日报拥有量与世界水平差距很大的一个主要原因,也是农民缺少报纸可看。
  在真正的农民报纸中,有中央级的《农民日报》,但主力军还是各省的农民报。据中华全国农民报协会统计,全国的省级农民报目前有17家,他们一般是当地省委机关报的子报。这些省级农民报无一例外地面临着发展中的困惑,具体表现在发行难、创收难上,发行量超过10万份的屈指可数,广告收入在200万元以上的也寥寥无几。省级农民报:在困境中跋涉省级农民报也曾有过辉煌。农民报崛起于20世纪80年代初,鼎盛于20世纪80年代中后期,那时,改革开放使农民最先受益,当时全国几乎各省都有1至2份面向农村地区和农民读者的报纸,连同众多的农村科技服务类报纸一起,经济效益都很好。进入20世纪90年代后,农民收入增幅减缓,农村经济发展水平远远落后于城市,金融资产不到30%,社会购买力不到40%。广告商多不看好农民消费需求,农村广告市场低迷。农民报发展慢慢进入低谷。
  与此同时,报纸的发展环境在变化。各种各样的报纸杂志尤其是广播电视的冲击,使农民对媒体的选择机会增多。特别是电视成为农民获取信息的重要渠道,广告市场可供农民报切分的“蛋糕”越来越少。
  为农民办报投入大、效益低,需要政策的扶持,但在报纸发行上,市场经济条件下的行政指令作用近年来弱化。尤其是在农村税费改革试点省份,各行政村订阅党报党刊费用压缩,宣传和发行部门把大部分精力都用在保各级党报上,即便是农民报硬搭上“党报”的车,往往也被无暇顾及。
  在报业竞争激烈的条件下,省级农民报市场化运作的理念相对滞后,也在一定程度上导致了农民报发展的艰难。从另一面讲,这也是目前条件下农民报改革最易切入的突破口。在诸多外力的综合作用下,农民报出刊日渐困难,不少地方的农民报或停刊或转办其它经营性为主的报刊。到了20世纪90年代末,由于“三农”问题越来越突出,在许多省行政干预下,部分农民报如《辽宁农民报》、安徽的《现代农村报》开始复刊。在发行上,一些省也制定了特殊的保护性政策。如四川省一直将《四川农村日报》作为《四川日报》的农村版,每年发行时,省委以党报标准,作为硬指标下达给各市县,《四川农村日报》发行任务完不成,其它报刊不准发行。
  但行政不等于市场,政策支持并不意味着市场的认可。从2002 年9月在广西北海举行的中华全国农民报协会第十九届年会上得到的消息,现存农民报中基本可以盈利的只占25%左右,如河南、广东、山东、浙江、四川、河北等几家,还有农垦系统的几家报纸。其余多数是亏损或持平略亏。
  《河南农村报》分众传播思路及启示
  由于缺少有效的反馈调查,各省级农民报在办报上遇到的一个最大难题就是不清楚读者到底是哪些人。南京师范大学新闻传播学院在对江苏农村受众调查时发现,今天的江苏南部农村,由于乡镇企业的崛起,促进了农村阶层的分化,改变了农村人的结构,使“农民”这一亘古不变的农业劳动者的角色内涵发生了变化。与城市报纸相比较,农村报纸的读者群是最复杂的。由此,以设想的可能读者为对象,多数省的农民报把自己办成了面向各阶层农民的“小而全”的“报纸”,一般办报方式是“新闻+综合技术专刊+副刊”。事与愿违,农民报慢慢走入了窘境。
  直面困难,2003 年,经济效益处于全国省级农民报前列的《河南农村报》,进行的最大的一次办报思路的转变,就是从进一步细分农村读者群的前提入手。这一转变是目前省级农民报市场化之路“一个惊险的跳跃”。
  《河南农村报》的这次改版从2002 年9月1日试行,在吸收广大读者的意见和建议后,不断调整充实,于2003 年1月1日正式推出。4个月的试行版在读者中产生了良好的反响,2003 年报纸的发行量比2002 年提高了25%,是历年来增幅最大的一次。自费订阅读者已占到订户总数的50%左右,广告收入也有较大幅度的回升趋势。
  《河南农村报》此次改革实行的是“并期扩版”,按照“以退为进”的思路进行。“退”是指由原来的每周出5期,改为每周出3期;由原来的面向所有的农村读者变为面向部分读者。“进”是指由原来的每期8版变为每期16版,总版数由原来的每周40版增加到每周48版,使特定读者群信息接受量大大增加。
  《河南农村报》此次并期扩版最明显的特征就是实行了“分众化”传播。报纸对读者群的划分,瞄准了农村中的种植、养殖大户,也就是我们通常所讲的富裕户。每周一出版《种植周刊》,每周三出版《养殖周刊》,每周五出版《财富·生活周刊》。目的是在向农民传达新闻信息的同时,通过传递种植、养殖和其它致富信息,满足农民对农业技术深层次的需求。例如,周一的《种植周刊》,除去4个版的要闻、综合新闻和两个版的农村生活实用信息外,其余10个版全是关于种植的技术和其它市场信息,如蔬菜、果业、林业、花卉、食用菌、中药材、茶叶、种业;周三的《养殖周刊》则有养猪、养鸡、养牛、养羊、养兔、水产、特种养殖、饲料和兽药、水禽养殖等。
  有一点特殊的是周五的《财富·生活周刊》,它力图满足当今农民追求高层次生活的需求,期望为农村多姿多彩的生活从多方面提供信息指导,如营销、企业、家庭理财、人才劳务、致富之路、家电、摩托、汽车等。
  不仅是《河南农村报》在探索“分众化”传播,其它一些省级农民报也在进行类似的改革。如《南方农村报》在正报出版之外,增办了一份类似于《河南农村报·养殖周刊》的《养殖宝典》,铜版纸印刷,每月一期,每份10元,每期印刷1万份,在广东销售情况良好。《甘肃农民报》创办针对打工的蓝领阶层的《蓝版》,内容全部是分类信息,有招聘信息、自荐信息,还有征婚、房屋出租、铺面转让等方面的信息,刊登的信息全部免费。该报在兰州市每期可卖出3000 份,每份1元。据测算,如果每期发行5000 份即可实现盈利。省级农民报这些悄悄的改革告诉我们,农村报纸在自身生存的压力下也产生了“分众化”的萌芽。在现代报纸越来越要求定位明确,广告商选择媒体时越来越考虑其“目标消费群体”与报纸的“读者群”是否叠合的情况下,这种分众传播是符合市场经济下报纸发展的规律的。但这种形式只是在探索和尝试,省级农民报要取得大的发展,还需付出艰苦的努力。
  农民报分众传播的几点疑问及试解
  (一)读者群的划分是否科学?
  南京师范大学新闻传播学院在对江苏农村受众调查时发现,一元的农民结构层次分解为多元的结构层次,苏南农村受众中非农业劳动者日益增多,其中,离土不离乡的乡镇企业从业者达到样本总数的32.75 %;而离乡又离土的外出打工者占样本总数的11%。此外,有9.5%的个体劳动者,5.6%的党政机关干部,6%的私营企业主、企业管理人员,真正从事农业劳动的农民仅占14.2%。②
  但是,目前农民报的分众传播标准划分还是按照最不费力气、最好区分的传统种植、养殖等农业种类进行的,而这部分纯“农民”读者无论在年龄上、文化程度上还是收入上,与乡镇企业人员相比,均明显处于劣势。所以,这部分读者对广告主的吸引力有多高还存有疑问。在同一次调查中还发现,苏南农村看报最多的是三个群体:企业管理者、党政机关工作者和企业职工。与19.6%的农业劳动者每天看报相比,这三个群体中分别有51.2%、47.4%、34.5%的人每天看报。由此可引起思考:省级农民报在进一步的读者目标确定中能否关注这些农民中已经存在或潜在的“高端”读者?
  (二)农民报如何面对城镇化趋势?
  此问题其实是第一个问题的延伸。一个值得思考的现象是,越是靠近大城市,农民报亏损越严重,可见城镇化对农民报的影响。许多省级农民报面临着这样的境地:千辛万苦培养起来的读者,几年后进了城,成为城市媒体的新受众,大多不屑于再看农民报。
  改革开放以来,中国突出的标志性变化之一,就是城镇化趋势的加快,2001 年我国城镇化水平已经达到36.09%。据有关专家估计,到21世纪中叶,中国大约会有70%左右的人口生活在城镇中。“失去一批批成熟的、开放的流入大城市的受众,对涉农传媒来说是一个令人惋惜的受众资源的流失。”④目前,《河南农村报》的改革仅在周五的《财富·生活周刊》中涉及城镇化的内容,远远不够。在分众传播中,农民报如果仅将目光对准从事传统农业劳动者这一群体,路子只会越来越窄。必须提前瞄准城镇化这一潮流,在城镇化的形成中发出自己的声音,吸引住那些成熟的有较高教育程度和较高经济支配能力的读者。
  (三)报纸的新闻纸功能是否会弱化?
  报纸与杂志最大的区别就在于它承担着传递新闻信息的功能。它以经过多重选择的新闻、特有的版面语言在尽快的时间里向读者传达他们需要的最新信息,农村报纸概不能外。但按照《河南农村报》并期扩版思路,时政新闻减少,在一定程度上弱化了报纸的传递新闻信息功能。大量增加农业技术等专刊内容,由原来的周五报改为周三报,使新闻的总量和时效性打了一定的折扣。
  对新闻的时效性,原来有的农村报纸是有严格要求的。但由于省级农村报纸多办在省城,与多数偏远的农村相距甚远,再由于邮局投递的滞后,使本来时效性很强的报纸到了读者手中也往往会迟到两三天。所以,实事求是地看,时效性再强的报纸也比不上在农村越来越普及、有着强大影响力的电视和广播,甚至许多地市报和县市报。所以报纸要在分众的同时应该强化新闻的深度。有调查发现,与对时政新闻的需求相比,农民最希望从报纸上了解到关系他们切身权益的深度报道,如政策解读、减轻负担、反腐倡廉、舆论监督等内容。在这方面,报纸所具有的优势要远远大于广播电视,省级农民报应该切合实际,扬长避短,以权威取胜。
  (四)分割发行是否可行?
  伴随着《河南农村报》的并期扩版,读者的一个要求也越来越强烈,那就是分割发行。从事种植行业的读者要求只订《种植周刊》,养猪养鸡的读者却认为订《种植周刊》是一种浪费。解决这一问题,除去在新闻编辑上要做到“一刊在手,应有尽有”外,更重要的是发行上要实现分刊分订。目前我国的新闻出版政策不允许这种“一报多刊”现象的产生。尽管有的地方邮局为扩大发行暗地实施“分订分送”,也确实收到了效果,但只要政策法规不允许,就不能推广这一市场化思路,也就使分众传播效果打了一个折扣。(作者曲昌荣是郑州大学新闻系硕士研究生,颜景理是河南农村报编辑 责编:张 鑫)