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公益广告经费是瓶颈 建立基金是出路

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-12-19 * 浏览 : 0

公对于公益广告,我们不陌生但却也有着诸多疑问。经过了20多年的发展,这种广告形式目前正处于怎样的阶段?公益广告中是否可以有经济因素?国外的公益广告是如何操作的?针对这些问题,《中国新闻出版报》记者日前采访了国家广告研究院院长丁俊杰。

  《中国新闻出版报》:提起"公益"两个字,我们的传统意识里就出现一个概念:与钱无关。于是,很自然地衍生出一个观点:电视台制作播出公益广告也应该是不谈钱的。您认为这个观点对吗?

  丁俊杰:这个观点肯定是不完全对的。公益广告是公共广告的一个组成部分,是不以赢利为目的,为社会公共利益而创作、发布的广告。从定义上讲,公益广告的操作主体应该是不赚钱的,但任何事情的持续发展都需要一定条件,从长远来讲,应该为公益广告参与者提供回报、带来变化,或产生经济效益。

  当然,赚钱也不是一蹴而就的。以媒体为例,媒体通过公益广告可以树立自己的品牌,这样就可以吸引商业客户,而商业客户又会给媒体投放广告。同样,企业为公益广告投入资金,公益广告同样可以助推企业的品牌建设。

  《中国新闻出版报》:国外的公益广告是如何操作的?比如,在最早产生公益广告的美国。

  丁俊杰:国外公益活动机制、捐赠机制、捐款机制都比我们成熟很多。同最早产生公益广告的美国相比,我们还是有欠缺的:一是捐赠机制没有美国完善;二是企业的社会责任感还没有美国企业高,在美国,公益是企业责任的一个重要方面,社会不需要教育企业,企业发展到一定程度一定会参与其中;在前两点的基础上,美国的公益广告真正实现了以公益为目的,经济因素反而不重要了。换句话说,在这方面我们才刚刚起步,没有完善的机制作为保障,就必须让参与公益广告的一方有所回报。

  《中国新闻出版报》:目前,公益广告还停留在谁制作、谁播出的阶段,各电视台、电台之间的公益广告还不能共享,这也是一种资源的浪费吧?

  丁俊杰:确实存在这个问题。比如,中央电视台投入很大精力、财力制作的公益广告,一定是在央视自己的平台上播出,毕竟目前遵循的是"谁出钱谁受益"的原则。因此,我希望公益广告的制作、播出也有"公益做法",最好的出路是建立公益基金、公益基地和公益广告的联播平台。基金可以是国家层面的,也可以由媒体牵头来做。

  《中国新闻出版报》:这几年荧屏上的公益广告很多,是不是公益广告进入了一个快速上升期?

  丁俊杰:还不能这样认为。现在公益广告看起来的确比原来多了,但要注意两个问题:一是大多数公益广告的播出时间很短,不像商业广告一播就是半年、一年甚至更长的时间。广告的一个明显特点是通过反复、重复播出来达到效果,如果公益广告的播出时间太短很难形成效果。二是公益广告往往占据着媒体不好的、零散的时间段,有的公益广告是在电视台卖不出去的时段播出,可想而知,效果也一定是大打折扣的。

  《中国新闻出版报》:目前公益广告遇到的瓶颈问题是什么?

  丁俊杰:最突出的还是经费问题,经费不足是最大的瓶颈,由此牵出的第二个瓶颈就是制度上的欠缺。目前,让各方参与公益广告的积极性、原动力不足,同时回报机制也不具备。比如,一家企业在电视台投放一定的商业广告,那么,电视台能不能回馈其一定的公益广告时段;反过来讲,如果一家企业投放了一定的公益广告,那么,是否可以奖励其一些商业广告时段。可以说,在制度层面可以探索的东西还很多,如公益基金建立后,税收能否有优惠政策等。