传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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传媒进入营销新时代

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0

彭小东老师在出席的传媒论坛中指出:在最近两年来,“传媒”这个词,已经成为各种媒体提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“传媒”的热潮正在席卷中国大地。在各种舆论和媒体的新闻炒作下,大量的产业资本涌进媒体行业,使整个行业发生了翻天覆地的变化,整个媒体竞争加剧。在这股热潮中间,不断是媒体创刊/停刊/改版和大量IT类/经济类的媒体分割了平面媒体中有限的广告资源的新闻。但传媒热并没有带动整个行业的广告快速增长,只是一种虚热,而且将媒体行业推向了市场竞争的风暴中。根据我们掌握的统计数据来看,近两年,报纸总体广告收入是呈放缓的态势;而杂志广告,由于其对市场的不断细分,使得杂志广告市场持续增长。

  彭小东老师认为我们在研究杂志媒体与报纸广告不同的广告增速时,我们得到两个结论:

  ① 报刊媒体市场中的报纸,大都是由以往党报/机关报发展过来的。他们一直是国家政府部门的舆论宣传的阵地,背负着许多历史和政府的重任。在新的市场环境里,客观地说:如果这些报纸如果无法很快地适应市场的需求,其广告收入必然大受影响,会出现经营困难。而杂志,由于历史的包袱较轻,所以在经营中,能轻装上阵,快速转型成功。

  ② 两者最大的区别在于:杂志媒体在发展的过程中,较早地接受并使用了一些新的经营理论来指导日常经营,如:市场营销中的4Ps;媒介研究工具,如:央视市场研究全国读者调查和广告监测数据等,使得杂志在经营中,决策更科学、目标更准确。理所当然,在新的市场环境下,杂志媒体广告必然会更加有生命力和活力。报纸与杂志不同的市场表现,使我们想到了一个问题“媒体需要营销吗?”

  媒体需要营销吗?

  彭小东老师认为;这是我们媒体主应该思考和必须思考的问题:

  在媒体行业里,资源经济的时代已经过去了。已往靠资源来赢得竞争优势的时代已经一去不返了。今天媒体经营环境已经发生的变化,我们不能熟视无睹。仍然按已往的思路、经营方式来管理、发展媒体。默守陈规,只有注定在市场竞争中失败的。在这个全新的媒体时代,我们应该以全新的视角来管理和发展媒体,才能在竞争中,立于不败之地。

  我们的媒体为什么羞于谈论营销媒体呢?媒体需要“营销”给人的潜台词,就象告诉市场,我的报纸已经不行。可能由于历史曾经赋于这些媒体的优越感太多,太好,他们无法将最后的遮羞布拿下来。这些缠绕在他们心头的良好感觉,成为他们发步向前的绳索。

  媒体作为一个行业/产业,这个观点,已经得到许多行业人士的认同;但这个观点,能为我们提供任何策略的帮助呢?彭小东老师认为,媒体是个行业的论点,实际上已经为我们指出将来媒体经营中的发展之路。

  我们可以作个比喻:把国内国民经济比作是个大的系统,而这个大系统中,由各类的行业小系统组成。各个行业小系统,虽然形态各异,但是,他们在经营管理中有着天然的相似性。所以,我们可以而且应该借鉴其他行业中的一些经营手段,来帮助我们解决媒体经营中的问题。另外,各个行业小系统内,又是由单元个体(企业)组成。行业内的各个单元个体之间的竞争,必然遵循着市场规律办事,必然受市场无形的手制约的,资源的分配方式,最终会流向资源使用效益最好的地方。所以,我们在经营媒体的过程中,应该首先承认媒体的经营需要按市场规律办事,需要运用市场手段来协助经营和发展。而且媒体的经营不仅需要营销的观念,而且需要营销的手段。

  媒体营销中的4Ps

  我们在谈论市场营销时,经常提到4Ps。那么,我们不妨来看看在国内市场中,经营媒体较为出色的媒体,他们的市场活动中是否有4Ps的影子。

  我们说:4Ps里,包括产品,价格,渠道,推广宣传四个要素:

  ①“产品”是指有恰当定位的产品和丰富的产品线。据我们对国内报业集团的考察,这些报业集团无不有着丰富的产品线,而且各产品都有明确的定位,有老年、少年儿童、体育、娱乐等(定位是否准确,我们暂且不谈)。但由于在组建报业集团时,资源的配置方式不是按市场的规律运作,所以,并不是所有的报业集团的产品都具有强竞争力。所以,各报业集团根据产品的性质不同,会有主报和子报的分别,这与我们在市场营销中的所谓:金牛、瘦狗、问题少年等称谓相对应。

  ②“价格”是指这些报业集团的产品中,根据各个产品在集团中的地位,会有不同的定价策略。往往对于主报,定价会较高。而子报,由于经营的困难,定价会稍低。有时,为了推动子报的销售,会采取买(订阅)主报,送子报的经营策略。而对于集团中,定位在高端市场中的媒体,他们会采取高价位的策略。

  ③ “渠道”,是指产品的生产者为了尽快销售它的产品,会建立完善、而且覆盖面广(最方便消费者发生购买行为)的销售网点。目前来看,报业集团主要通过3种销售方式:1)通过连锁店经营的方式,但这种方式成本太高了,目前不是太流行。2)邮局代办发行;3)人员销售--主要是通过报社自己派出的销售人员,出没在人流量大的场所,如:车站、广场、码头等。通过人员销售这种古老的销售方式,来祢补传统渠道的不足。

  ④“推广”,是指媒体通过组织一些活动,来提高知名度和维护与目标消费者的良好关系。比如:有些媒体在某种类别的广告经营方面比较出色,吸引大量这方面的广告主,所以,他们通过组织“xxxx广告评选比赛”,提高该报在这一类别广告中的行业地位。有些媒体会赞助“xxx论坛”“xxx对话”等,一方面可以丰富媒体形象的层次,另一方面提高媒体在读者中的知名度和美誉度,可谓一箭双雕。

  以上,我们可以清楚地看到,已经有许多媒体有意无意地运用了市场营销中的4Ps的理念来帮助经营。但,由于媒体行业的经营推向市场的时间不久,媒体的经营者虽然认识到重要性和必要性。但由于主观运用的原因和体制的原因,并不是所有的媒体经营者,能通过市场营销的活动,取得出色的经营成绩。

  媒体经营中,市场营销只是日常工作中的一部分。整个媒体是否能取得经营中的成功,是受许多因素影响的。下面,彭小东老师根据自己多年的传媒行销成功案例给大家作如下分享:

  经营媒体——要三个轮子一起转

  我们将媒体经营中主要涉及三个部门:编辑部、市场部(广告部)和经营管理层。虽然,媒体中,还有其他部门,但我们主要是依据各部门在经营中的重要性来划分的。因为,很大程度上,他们这三个部门的工作内容的好坏,决定了媒体的经营业绩。

  媒体的成功与否有个硬指标-发行量。主要看读者是否喜欢购买,吸引读者越多,读者的质量越高,广告经营就会越好,这是一个正相关的关系。所以,在这个竞争激烈的时代,编辑读者喜欢的内容、版面,成为编辑部的主要工作。当然,媒体的内容当然不能违背媒体的行业道德为前提。如何办读者喜欢的内容和版面,行业经验可以告诉我们一些内容。但更多的是依靠媒介研究工具,如:央视市场研究全国读者调查,来帮助媒体研究的目标消费群(阅读习惯、时间、版面、读者个人资料等)。

  当然,媒体不会为了吸引读者而去吸引读者,他们最终的目标,主要是将这些高质量读者的注意力,转而销售给广告主。将注意力转换成广告收入,才是媒体的生存之本。没有广告收入,品位再高尚的媒体也是无法支持下去的。尤其,我们目前的媒体市场,产品同质化相当厉害,读者的有限的注意力受到无数的外界“诱惑”。在“酒香还怕巷子深”的年代,还得“王婆卖瓜,自卖自夸”。所以,我们需要市场部(广告部)将我们的上等的“美酒”,销售给广告主。 作为一个专业的媒体广告销售人员,他不仅需要对自己的产品熟悉,还需要对广告市场熟悉,知道那些行业的目标消费者与媒体的读者是相似或一致的,那些行业广告投放处于上升阶段等等。只有这样,才能使我们的广告销售目标和对象更加明确。最关键的是,市场中,广告资源是有限的,就需要我们比竞争者行动更快、更早。而且,竞争对手的一举一动,需要随时掌握。只有做到,“看着碗里的、盯着对手碗里、看着田里的”,才能永远领先一步。当然,“欲善其工,先利其器”,彭小东老师认为我们很多国内媒体主对销售对经营很不重视,其实这是错误的,广告媒介行销需要技巧,媒体销售更需要销售技巧,彭小东传媒行销教育集团这么多年辅导过很多媒体主,他们都有了很大的改变,从广告销售理念到广告销售实战,他们收入多了,我们的媒体经营才会再上一个台阶,彭小东老师认为,中国内地的媒体广告经营目前很多还是负增长,“磨刀不误砍柴工!”这么浅显的道理,我们很多媒体主的管理者却不清楚,为什么广告公司能做好,媒体主却做不好,就是因为广告公司在广告销售技巧上做足了功夫,当然还有管理制度和奖励制度等,

  最后一个轮子,代表着媒体经营管理层的核心工作。管理层的日常工作是非常多的,但我们认为,主要包括两大内容:整合资源和经营中的创新思想。

  在媒体经营中,涉及到各种资源的使用,如何调配资源,运用资源,是一个大学问。整合资源,就是让所有有利于媒体经营发展的资源,有效地围绕着能让媒体经营出效益的方向发展,形成一种良性循环的合力,推动媒体经营不断向前发展。假如,媒体的各部门,意见不一,目标不明确,就会产生各干各的局面,所有的资源就会在这种内耗中全部殆尽。我们经常听到的争论是---不相关。而实际上,这两个部门存在着天然的、不可分割的关联性,而且是一种互动的关系,不存在任何领导的关系。如果媒体领导层无法把握好局面,最后造成的是---编辑部只管做编辑部的事情,广告部只做广告部的事情,互不通气,损失的还是媒体本身。

  如果领导层具有这种能力,就会产生巨大的合力作用。比如:如果编辑部加强某方面的内容,就会吸引某方面的广告主;而广告部可以与编辑部共同协调,在不违背经营原则的前提下,也可以为广告客户创造出更多的广告需求。所以,管理层的整合能力,将决定了目前媒体经营的成果。

  经营媒体的人士都知道,电视媒体里有黄金时段,而平面媒体里也有黄金版位的说法。即,在媒体不扩版、不增刊的前提下,媒体的广告与内容之间存在着一定的比例关系,也就是媒体好的黄金广告版位不会多,而且是有限。如果媒体的经营者妄顾这个规律,就会造成广告太多,读者会讨厌;但如果广告太少了,媒体的广告资源又浪费了(讨论前提是媒体广告求大于供)。所以,媒体的经营者,在这种比例关系中,尽可能地挖掘媒体的广告资源,来创造更多的广告收入,而又不让读者有广告太多的感觉…… (未完待续;版权归彭小东老师所有,如需转载,敬请注明作者及出处;违者必究!更多精彩尽在彭小东老师激情演讲;彭小东,国际职业培训师,实战派著名行销管理专家。企业资深培训教练,国家注册高级管理咨询师。企业管理培训十大名师,华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人;MBA,资深广告人,传媒人,策划人;“弱势广告客户强势生存法则”倡导者,“弱势广告媒介强势行销”传播者;彭小东传媒行销教育集团创始人董事长.中华广告媒介行销力研究院院长;武汉大学深圳管理研究院特邀专家(讲师); 中国广告媒介行销培训网创始人;熟悉并精通各种广告媒介行销,策划,销售,包装等培训;多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家;获得各种大奖;主讲广告媒介行销(广告销售,媒体销售,广告策划,媒体投放技巧),企业管理,心态管理,时间管理等课程;培训过知名企业上百家,有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功;彭小东老师VIP专线:13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小东老师>>搜索一下)