传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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互联网超越报纸电视

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-03-27 * 浏览 : 0
近日,艾瑞发布的最新数据显示,2014年,我国互联网广告市场已经达到1540亿元,同比增长40.0%。在互联网进入中国的第20个年头,互联网广告市场已经超越电视广告和报纸广告市场之和,确立了其传媒业市场的主导地位。由此,中国传媒业的旧格局已经被彻底颠覆,新格局基本形成。

  互联网成功逆袭的20年

  1994年,我国传媒业正处于快速发展期,传统媒体如日中天,称之为“印钞机”也毫不为过。

  这一年,互联网正式进入我国,三年后,网易在广州正式成立;一年后,搜狐、腾讯和新浪纷纷成立。但由于这些商业网站尚未找到商业模式,只能通过一轮又一轮的融资来支撑自己的发展,因此,被传统媒体人士戏称为“烧钱无底洞”。

  时光轮转,到了2008年,新浪的广告收入达到17.5亿元,超越国内广告收入最高的报纸——广州日报。

  2011年,互联网广告收入达到512.9亿元,超过全国报业广告收入之和(469.45亿元)。

  2012年,互联网广告收入达到753.1亿元,超过全国报纸(555.63亿元)和全国广播(141.06亿元)的广告收入之和(696.69亿元)。

  2013年,互联网广告收入达到1100亿元,超过全国报纸(504.7亿元)、广播(141.19亿元)和期刊(83.27亿元)的广告收入之和(729.16亿元),仅比全国电视广告收入(1101.1亿元)少1.1亿元。在这一年,百度的广告收入为318.02亿元,超越央视而成为第一大广告媒体,阿里巴巴的广告收入也远远超过央视。

  在刚刚过去的2014年,互联网广告收入为1540亿元,超越电视和报纸的广告收入之和;百度广告营收超过490亿元,超过全国报纸广告收入之和;淘宝广告营收超过375亿元,迈过300亿元大关;腾讯广告收入超过80亿元。相信随着微信信息流广告的引入,今年腾讯广告收入会突飞猛进,成为互联网广告市场的重要一极。

  根源在于入口价值丧失

  媒体的价值在于信息入口,只有用户把媒体当成信息入口,媒体才能吸引用户,也才具有商业价值。在互联网繁荣之前,报纸、电视等传统媒体无疑是最为重要的入口,但是在互联网高速发展之下,传统媒体的入口价值已经丧失殆尽。

  一方面,用户在快速向互联网转移。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,互联网普及率达到47.9%,其中手机网民规模5.57亿,手机使用率达85.8%,手机作为第一大上网终端的地位更加巩固;另一方面,用户纷纷逃离传统媒体。几年前,报纸的发行量还处于上升状态,电视的开机率也稳步上升,但是当我们进入移动互联网时代,用户纷纷抛弃传统媒体,报纸杂志的发行量大幅度下滑,有的甚至一年下降20%左右,电视的开机率也出现下滑。

  传统媒体商业模式快速坍塌源于入口价值丧失。传统媒体的商业模式为“二次销售”,即先把产品销售给读者,基于读者的数量和质量,获得或大或小的传播功能,再把传播功能销售给广告主,进而实现其商业价值。其传播功能主要取决于读者的数量和质量,读者规模越大、质量越高,其传播功能就越大,相应地就能吸引到更多、更优质的广告。

  在这种商业模式下,一般是“堤内损失堤外补”,即发行亏本靠广告来补,这也导致其过度依赖广告的单一赢利模式。这种商业模式良性运转的前提,在于有足够数量的优质用户。随着用户的大量流失,传统媒体商业模式坍塌也就不足为怪了。

  与传统媒体商业模式形成鲜明对比的是,互联网“免费+收费”的商业模式已经成熟。随着互联网技术的快速发展,用户和广告主有了更好的选择,传统媒体的商业模式逐步被互联网的商业模式瓦解和替代。互联网经济具有显著的“边际成本趋向于零”的特点,这也使得互联网媒体可以采取完全不同的商业模式。

  一方面通过免费尽可能多地吸引用户,如腾讯、新浪、搜狐、网易等网站的资讯内容以及百度的搜索服务都是免费的,这些网站的用户数以亿计;另一方面,在“圈”住大量用户的基础上,再通过向愿意付费的用户收费的方式来补偿平台运营,如腾讯的主要收入来源是增值业务,网易的主要收入来源是游戏,百度的主要收入来源是搜索广告,淘宝也主要依靠广告收入。

  互联网商业模式的核心是打造足够大的平台,产品更加多元化,更加重视用户体验和产品的闭环设计。互联网的世界是平的,市场为全国乃至全球;用户规模大、流量大、黏度强;赢利模式更为多元,较好地解决了赢利模式过于单一的问题。

  世上唯一不变的是变化,在传媒业格局已经发生根本性改变的情况下,媒体及其从业人士唯有顺应新格局,才能重新出发。(责编:陈钟)