传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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报业转型,再塑品牌影响

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-13 * 浏览 : 0
推动传统媒体和新兴媒体的融合发展,对于今天的报业而言已是迫切的现实要求。传统纸媒在失去了传播上的优势地位后,必须思考如何实现自身的转型,找寻适合自身特点的媒体融合路径,打造新的媒体平台,获得新的市场份额对冲纸媒的下跌。对此,无锡日报报业集团在近年来作出了自己的思考和实践探索。

  

 思考之一:建设规模化的新媒体平台

  报业必须承认,在今天的传媒格局中,以互联网为代表的新兴媒体板块无论在市场份额还是受众认可上,已对传统纸媒形成优势,而且这种优势地位伴随着移动互联网的发展还在不断强化。对于报业而言,如果继续局限于报纸这一单个传播平台,只会面临着市场份额的继续萎缩。因此,报业必须走出单一报纸平台的局限,打造新的传播平台,这不仅是市场的要求,也是延续报业影响力的必然之举,更是报业实现媒体融合的根本前提。没有一个具备相当规模和实力的新兴媒体平台,在以传统纸媒为主的报业内部推动媒体融合将无从做起。只有一批有规模有实力的新媒体出现和成长,才有可能改变报业集团现有的媒体格局,才有机会实现传统媒体与新兴媒体的融合发展。

  2009年,无锡日报报业集团即提出一报一网发展战略,明确要求旗下报社在报纸平台外再建设一个新媒体平台,实现报网互动和报网融合。在这一战略的推动下,集团先后创办了江南晚报网、江阴网和宜兴网等一批网站。而作为集团主要网站的无锡新传媒网也从过去无锡日报社的一个网络新闻部,升格为一家独立建制的媒体,先后获得网络视频制作和播出许可,并作为一家地市级网站,获得互联网新闻信息服务资质,成为国家一类新闻网站。集团还积极打造数字出版平台,申办的江苏太湖数字出版有限公司是全国首批数字出版社之一,承建的江苏国家数字出版基地无锡园区,是全国唯一由地市级报业集团承建的数字出版基地。在移动互联网领域,集团也打造了多份手机报和多个移动客户端。2014年,无锡报业在一报一网战略基础上,启动了传统报业转型融合新兴媒体的新一轮“八大工程”,力图形成规模化的新媒体平台集群。

  做强党报新媒体平台,推进新型主流媒体工程。以无锡日报为基础,打造《无锡观察》移动客户端,使其成为深度报道、政策解读类的高端新闻项目,确保提升党报媒体在新型媒体市场上的受众覆盖。

  做大都市媒体新媒体平台,推进云媒体覆盖工程。以都市媒体江南晚报为龙头,形成官方微博、微信公众号、新闻客户端、数字报、手机报、二维码、电子杂志、江南云八大新媒体平台,新媒体平台力争覆盖受众50万人。

  推进全媒体建设工程。建设基于全媒体的新闻采集系统,嫁接传统报业内容采编和制作优势,提升内容整合能力。

  推进无锡新闻网站建设。建设政务数据库、民生服务数据库、商经数据库,以及旅游、保健等数据库。进一步做强无锡新传媒网,进一步加强新闻原创能力建设,大幅增加内容生产量,优化网络广播、网络电视节目,强化对突发事件和热点焦点问题的舆论主导权。

  推进历史报刊数字化处理工程。激活开发历史数据,为市委市政府有关部门提供数据统计、决策参考等实用信息和服务,为市民提供各类生活、文化资讯。

  推进户外报亭、阅报栏建设工程。打造“报业博闻·智慧驿站”多媒体党报阅报栏和报业信息服务亭,实时宣传党和政府声音,提供信息免费查询服务。

  推进“无锡发布”政务微博升级工程。进一步做好“无锡发布”的改进和推广,力争“无锡发布”为龙头的政务微博、政务微信矩阵影响力持续位居全国同类城市第一方阵、省内领先水平。推进数字出版工程。健全数字出版功能,推广“碟带书”等多媒体出版的新形态,实施文化出版产品数字化。加快江苏国家数字出版基地无锡园区建设,力争数字出版产值年均增幅在20%以上,成为国内有影响力的数字出版基地。我们希望通过这一系列的项目,实质性地改变无锡日报报业集团的媒体格局,使集团从单纯的报纸集群转型为报纸与新媒体共存的综合性媒体集团。

  思考之二:形成差异化的多媒体产品体系

  多年前,报业媒体第一次创办自己网站时,大多是把报纸的内容复制到网上,或者直接以数字报的形式传上网,认为这就是报网结合。但是,对于今天的媒体融合而言,决不能是这样的简单复制,而是需要针对不同平台、不同终端、不同受众群体重新设计、生产各具个性的内容产品,形成差异化的多媒体产品体系。没有个性化的多元的新型媒体产品的出现,所谓的新媒体平台也只是个摆设。

  在这种理念的推动下,无锡报业不仅注重了新媒体平台的建设,更加注重在这些平台上打造不同于传统纸媒产品的新媒体产品。在无锡新传媒网的建设过程中,我们决定主打网络视频产品。当时这一决策遇到了很大质疑,疑问主要来自两方面:一是网站的资源有限,为何还要放在成本相对较高的视频产品上,集团有那么多的报业内容资源,为什么不能用。二是相对电视专业媒体,纸媒进入视频领域,没有优势。但是,我们坚信一个相较传统纸媒产品有巨大差异性的视频产品的打造对报业转型具有更大的意义。如果只是在一个新的网络平台上重复传统报纸的内容产品,把纸媒同样的流程、同样的产品复制到网络空间,没有价值。并且选择与传统纸媒产品差异极大的视频,也是预想两种不同风格的产品能有更好更大的互动空间。实践证明了这一产品定位的正确,视频产品的打造形成了网络与报纸良好的融合互动。无锡日报和无锡新传媒网共同策划推出的网络问政视频访谈节目,一炮而红,成为集团在报纸以外新的品牌产品。节目邀请了无锡几乎全部的市()区板块一把手和部门一把手作为嘉宾,受众关注的热度居高不下。访谈的主持者直接就是无锡日报的记者,每期访谈第二天,报纸都会拿出重要版面,刊登访谈的热点话题,形成报网的一个良性互动。可以说,如果没有差异化产品设计,就不会有这么大的融合空间。时至今日,网络问政视频访谈依旧是纸媒与网络融合最好的项目之一。今年,无锡“两会”期间,无锡日报与新传媒网站合作推出“全媒体两会时刻”,再次将无锡9个地区板块负责人、人大代表、政协委员邀请进入直播室,与网民进行互动交流。网络视频产品的成功实践,强化了我们打造差异化多媒体产品的决心。我们提出,报社不仅要生产报纸产品,还要把精力放在新媒体产品和项目的设计与推动上。2014年,江南晚报推出云报纸“江南云”,作为省内首家自主研发的云报纸,连接了传统报纸与新的媒体形态,前端是传统形态的报纸,后端则借助新的技术手段,读者只需通过手机免费下载“江南云”客户端,运用“扫图”扫描江南晚报上的相关图片,即可查看图像所链接的视频、画册等多媒体内容,还可参加多种互动活动。“江南云”既不是报纸内容的电子化,也不是互联网的平面化,它是媒体融合背景下的一个崭新产品,把一个静态的报纸变成一个动起来的报纸,把一个新闻信息量有限的报纸变成了一片海量信息的“云”。

  在无锡日报移动新闻客户端《无锡观察》的打造中,我们同样遵循了差异化的标准,提出《无锡观察》不是无锡日报这张报纸在移动客户端的翻版,而是无锡日报利用其深厚的新闻采编和内容制作资源,瞄准移动互联网的受众群和传播特点,全新制作的一款媒体产品。

  能否形成差异化的多媒体产品体系,是判断媒体融合成效的一个重要标准,传统纸媒产品简单地装进新媒体框框,是新瓶装旧酒,难以有强大的竞争力。报业实现与新媒体的融合,不是简单开个微博,有个微信公众号,做个链接,而是必须有实质性的产品设计和制作,必须以具有市场竞争力的产品作为抓手。

  思考之三:推动资源、流程、架构的重置传统报业推进媒体融合、实施报业转型,必然会涉及资源、流程以及组织架构的重新配置和设置。在过去,纸媒一家独大,集团的人、财、物资源毫无疑问地倾向各家纸媒,集团的运作流程,包括内容制作、发布以及经营流程,也是根据报纸产品的特点设计而定。组织架构也是以报社为主体的部门设置。但是,在媒体融合的框架下,在新的媒体架构和产品结构下,这种传统的资源、流程、组织架构显然无法适应,需要我们作出新的调整和改变。

  资源的投入是媒体融合的基础保障,无论是新媒体平台建设还是新媒体产品的打造,都需要大量的资源投入。近年来,无锡报业在资源投入方面已更多地向新型媒体建设倾斜,突出表现在三个方面:一是技术装备投入的显著加大。技术支撑是媒体融合不可或缺的关键所在,新技术和装备的应用会直接带来媒体理念和媒体流程的变化与再造。没有足够的技术支撑和引导,所谓的媒体融合只是一句空话。但在过去,技术装备的投入却是报业长期以来的短板,除了印刷设备的投入,涉及新媒体的软硬件投入几乎可以忽略不计。为改变这一状况,近年来我们提出技术先行战略,把建设上规模的技术平台作为集团工作的一大重心。在新报业大楼的设计和建造中,投入4000万元对集团技术中心进行升级,建造了拥有上百台服务器的中央机房,在技术硬件上保证了集团媒体未来58年的发展容量;购置了卫星转播车,建造了三座具有专业水准的视频演播室,为纸媒与视频的结合提供了硬件上的支持。二是资金上的投入。2015年,在集团预算层面专门设立了媒体融合发展专项资金,为各媒体的媒体融合项目和产品提供启动资金。像对无锡日报和江南晚报,集团分别给予200万元的专项资金额度,用于它们新媒体的发展和媒体融合项目的开展。同时,集团还出台规定,如哪家媒体项目获得国家、省、市有关产业引导扶持资金,集团将再给予同等额度的配套资金。三是人力上的支持。近年来,由于报纸运行陷入低谷,集团对员工规模的增长是非常谨慎的,特别是对纸媒从业人员的规模是严格控制的。但是,对待新媒体项目需要的各种人才的引进和招用却是持积极支持态度,并且,集团还鼓励原有报纸从业人员投入新媒体项目,并正在设计集团孵化平台,鼓励支持员工创业新型媒体。

  流程再造是媒体融合中的另一关键。在这方面,我们从项目和产品入手,倒逼报业传统流程的改变和再造。因为没有新产品的倒逼,报业传统的采编、发布流程不会自己改变,它仍会按照报纸产品的固有要求几十年如一日地运转。但是有了新的媒体产品后,即时发布、多终端呈现等一系列新的产品要求就会倒逼着采编、发布流程的改变。而且,媒体融合背景下的流程再造也不仅是一个内容生产流程的再造,还包括用户推广和市场营销流程的改变和再造。用户推广不再只是一年一次的报纸大征订,而是对各个终端包括报纸、杂志、网站、移动新闻客户端、户外终端用户的即时定位和追踪,如果说在原有报纸征订模式下,用户是一年投一次信任票的话。在媒体融合的模式下,用户每一分每一秒都可以投票,因为你的报纸订户也很有可能是你的新媒体产品用户。市场营销也需要从单一的版面推广转向多媒体整合营销,针对不同终端的产品特性和用户定位,实施精准化、分众化的营销。

  组织架构的再造是媒体融合带来的又一新课题。报业原有的组织架构都是以报社为单位,然后根据条线及采编功能的不同分为要闻部、经济部、评论部、夜班办等,这种组织架构是针对报纸产品而设的。因此,在围绕媒体融合项目和新媒体产品设计它们的组织架构时,我们认为需要有一个全新的组织架构,不能沿用传统的模式,提出这些项目和产品全部以公司化的架构或是模拟公司化的架构进行运作。在公司框架内,组建项目和产品的采编团队、用户推广团队、广告营销团队和技术团队,通过预算和目标管理机制清晰团队功能,内容生产团队必须清楚地知道他们是为哪些用户生产产品,这些用户需要什么样的内容;用户团队必须知道手中产品最需要的用户在哪里,而不是抓到篮里就是菜;广告营销团队必须清楚地知道产品的内容优势和用户优势,能做出最有效的广告营销;技术团队则保证为产品提供技术引导和技术支持,最终形成团队间的最大合力,实现产品的市场覆盖和赢利目标。

  作为一家地方报业集团,无锡报业的媒体融合之路和转型之路才起步,尚处在探索之中,但我们认为,有两点必须坚持,一是坚持立足于传媒发展的新趋势,二是坚持立足于无锡区域。立足于传媒发展的新趋势,即清醒地认识到今天媒体格局、传播方式、受众需求、经营模式的变化,摒弃报业作为行业垄断者的思维,以一个平等市场竞争者的身份来参与媒体融合,真正以互联网思维来定位自己、思考发展。尤其在媒体融合中,要勇于作出改变,真正打破传统思维。立足于无锡区域,即清醒地认识我们作为一家地方性报业集团的特点,虽然报业处于低谷,但是无锡报业长期以来在地方上形成的品牌声誉和品牌价值还在,这也是我们今天推动媒体融合、报业转型的意义所在。当单纯的纸媒产品无法充分承载和展现这一品牌的时候,希望这些有竞争力的新产品的出现,使无锡报业的品牌价值得以延续和体现。(责编:刘雨萌)