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移动原生广告程序化还为时尚远

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-06-21 * 浏览 : 0

  预计到2018年,中国程序化购买市场整体规模将达496.6亿元,占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。其中,移动、视频程序化购买也是程序化购买快速发展的主要推动力。

  相较于PC端传统的广告投放形式和定位方式,移动广告整体上出现了一些在PC上无法实现或不太广泛使用的新玩法,例如场景营销、原生广告等,也推动了移动程序化购买市场的发展,并且将是未来移动程序化广告的重大发展趋势和重要组成部分。2016年移动原生广告挑战重重,主要体现在以下两大方面:

  第一、标准化设定进程中

  由于尚难界定移动广告市场中真正的参与者数量,且存在各种各样的平台、系统、媒介以及广告主,这些都使得针对标准化建立的形成举步维艰。原生广告其实是一个很宽泛的概念,好比大部分媒介会针对自有品牌的理解来定义自己的原生广告样式,结果导致原生广告标准化的设定难以实现。

  第二、Facebook和Google的“围墙花园”

  庞大受众群的积累以及相对领先的在目标机会上的投入使得Facebook轻松筑建起一道难以逾越的“围墙”。并将移动广告上的大部分收益直接纳入 Facebook和它旗下子公司(如Instagram)的口袋。不难猜到,当很多企业试图进入这个市场时,Facebook占据的绝对优势让机会成本变得极为渺茫。这同时也说明,任何标准化形式的创建都将异常艰难,因为这个市场本身的发展方向已然呈现出严重偏倚的状态。

  但总体来说,这两大挑战意味着移动原生广告的标准化进程只是时间的问题,而媒介如何将簇拥在Facebook和Google平台上的用户群进行更为精准的用户特征定位及分析(即帮助服务品牌定位其受众目标用户),才能够真正加速移动原生广告标准化建立的脚步。

  由于具有用户干扰小、接受程度高、库存量紧俏等特点,当前原生广告是移动程序化购买市场中相对优质的资源。而在移动端布局上,悠易互通与众多大型App进行独家原生广告程序化合作,例如新浪微博、一点资讯、百度新闻、百度贴吧等原生广告环境极具优势的媒体资源。

  对于品牌广告主,选择具有PC端积累大量品牌客户服务经验的DSP公司更具优势,且多屏程序化购买DSP积累了众多大型媒体的良好合作关系,数据积累更加立体全面。此外,PC上的优先购买和私有交易等理念将进一步下放,从而满足品牌广告主对于高质量广告资源的需求。

  移动原生标准化今年仍未到来

  在美国互动广告局(IAB)发布的Native Advertising Playbook中,由于今年原生广告在市场表现形态上并未有显著改变,所以针对原生广告标准化方案出台的可能性并不大。据预测,Facebook和 Google在App应用变现(供给方)和广告支出(需求方)占据的绝对性优势将被视为原生广告在应用内广告中的准标准样式,随之而来的是众多在小型市场发展的参与者们将以此作为标准的广告样式(这一点在广告平台和App开发商方面已经实现)。

  随着程序化购买多元化交易方式的快速发展,非公开竞价交易方式将成为程序化购买市场整体发展的重要推动力。多元化的程序化购买交易方式针对不同类型的媒体资源,使得媒体对于资源售卖价格及售卖稳定性的诉求以及广告主对于优质资源、品牌安全、传统交易方式等方面的诉求能够达成各方均能接受的平衡,因此能得到快速的推动。

  相比于单纯的RTB模式,不同的程序化购买方式能够覆盖广告主不同层次的需求,广告主可以根据自身的营销诉求来选择一种或几种合适的程序化购买方式。

  大规模应用原生广告所带来的问题

  原生广告虽然能有效捕获目标用户群,但需要通过传统的非程序化的方式来实现。如何让原生广告能够实现真正的“原生”,真正地植入到实际页面设计中,由于原生广告的广告位是由发行商基于平台的独特元素所创造而成,每一个平台都会根据自身内容的特质搭配相应的广告样式,这就意味着原生广告需要重复化操作和耗时较长的创造过程,而像Facebook和Twitter这种拥有庞大受众群和明确的机会目标的平台将具备占领更广阔市场空间的能力。

  通过横幅广告和插播等程序化的广告形式将有助于市场的开拓并使得各类广告在移动端的投放效果更为经济和透明化。而被迫程序化的操作只会严重阻挠原生广告在移动端的发展。所以,如何提升移动原生广告本土化的发展,关键点是要帮助广告主和媒介达到程序化地购买和售卖原生广告位。那么,究竟是什么阻碍了程序化移动原生广告的发展?

  在移动市场起步初期,全球的移动应用开发者为争夺一席之地不惜重金砸在用户获取上,然而,这种侵入式广告的兴起却极大降低了用户的留存率,迫使整个行业不得不重新思考各自在移动广告市场的发展方向当何去何从。

  不同于侵入式广告,原生广告为用户带去较低的干扰性和更为精准的投放效果,使其迅速地建立起一种崭新的营销理念。原生广告在Fackbook上的投放效果显示,用户的参与度飙升到60%,用户留存率也在原有基础上提升了三倍,原生广告的精准投放成功地为Facebook平台收获了大量的关注度并提升了平台知名度。除此之外,原生广告在移动端更流畅的展现方式也使其成为移动端新宠,比如:当没有足够的空间去投放横幅广告时,通过原生广告以其更自然的投放效果,有效地将广告需求与内容相结合,让用户在不知不觉中了解品牌、产品,从而也给广告主带来品质与效果兼具的营销效果。事实上,根据商业智能(Business Intelligence)显示,原生广告在移动端可驱动比其在桌面端更高的用户参与度。

  尽管IAB与行业参与者们仍在不断地通过实践操作加速对于原生广告标准化进程的建立,但一切尚处于进行时。标准化操作的出现会有效促成广告主期望值的确立,意味着他们对终端产品的理解会更为直观且深入(表现为: 产品形态、运作方式等)。而以上标准的落实即可帮助媒介明确对于受众群特征的划分和需求的理解,从根本上促进原生广告程序化的大规模应用。标准化作为程序化购买和售卖的一项重要里程碑,在其创建之前,原生广告程序化的实现依旧任重道远。(责编:张思雨)