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2015·反腐重拳之下影视广告行业十大市场机遇

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-03-26 * 浏览 : 0
中纪委官员表示,将深入调查影视业的“潜规则”,其中,影视剧购销、广告经营等容易滋生腐败的领域已被列为2015年反腐重点。

  在反腐重拳的高压态势之下,被视为腐败重灾区的影视广告业,在经济放缓、行业分化、市场下行、士气低迷情况下,2015会遇到哪些致命的问题呢?在行业打虎灭蝇的过程中,会不会有新的市场机遇呢,如果有市场机遇,市场机遇又在哪些方面呢?

  一、“潜规则”之下的市场之殇

  1、“潜规则”之下,影视广告行业的腐肉。

  影视广告行业的生态系统是长期在“潜规则”下培育和成长起来的,曾有人说,在一些影视广告系统的单位,除最基层的工作人员,查到谁,谁教不会是百分之百的“干净”,查到任何一个存在腐败行为的单位,那个单位都是“上下”连线,“左右”连片,一定会呈“塌方”式腐败。影视剧购销、大型节目演出、设备采购、卫星节目落地、广告经营、新闻采编、海外台站等领域已被纪委部门锁定为重点领域,这些领域内中所存在的腐败现象,不仅是纪律部门的反腐重点,同时中纪委也声称对存在的问题绝不姑息。利剑之下,腐肉何存!

  购买电视剧15个点稿费规则。也许15个点的规则已发生蜕变,在市场竞争之潮中变成16个点或25个点,不管点位是如何变化,购剧成为了各个电视台最炙手可热的岗位,一任领导一任购片人,这是行业的大规则。当然不排除能左右逢源、届届坐庄的职场高手。15个点的“潜规则”已成为购片单位的“显规则”。在这一规则下,市场进行交易,在交易的背后是利益的多重再置换。在片尾挂名,不付出任何劳动就能得到巨额的稿费,从大领导到小领导,再到经办人,以不同头衔出现在片尾中,通过这种方式将“潜规则”潜出来的收入进行合法化,将脏钱洗白。2015,在反腐利剑高悬之下,使很多购片单位和购片人感到山雨欲来,购片岗位一下成为了一个烫手的山芋,责任大、风险大、被指责的机会多,15个点还有吗,会不会变成了5个点,会不会更加“潜规则化”等。如果仅一个单位、一个电视台全面破除15个点规则,在整个市场都被“潜规则”支配下,他向谁买剧,他还能买大剧、好剧吗?

  广告行业4个点稿费规则。广告公司向电视台等播出单位投放广告,广告公司会得到5个返点,这是广告公司的代理佣金;如果是个人出面投放,个人会得到4个点的稿费,这是广告投放市场的“潜规则”。当然,这种“4点5点规则”,也与时俱进了,不同的公司,不同的广播电视台、不同的领导风格,对此进行了“个性化”升级创新,这种升级创造,一是要为搞定客户,二是给腐败预留空间。

  节目合作费用向上谈规则。节目合作是制播分离的产物,节目合作大项经费是邀请明星费用。现在,常规一期档节目费用会上千万,费用越高,越被称作是大节目、现象级节目。这几年在省级卫视黄金档,几十万一期的节目投入,会被很多人都认为是不上层次的小节目,广告商兴趣不大,也引起不了领导的重视。在这种氛围的导向下,市场流行“泡沫化”的假投入大节目,节目合作费有意无意地向谈。在节目合作竞争异常激烈的情形下,腐败的一扇门也在潜意识中打开,什么领导的稿费、经办人的辛苦费等通过不同名目,流入领导和经办人的私人口袋。

  节目公司和影视公司包收视率。一些“能量”大的节目制作部门和电视剧制作公司,为了抬高价格,向电视台保证节目或电视剧的收视率。收视视是如何保证的,没有人能说得清楚。包收视率已成为影视广告行业的诟病,里面的巨大腐败黑洞,破坏了影视广告行业生态。

  领导的拥有对可能存在的腐败行为说可以。不正常的合作价格、不正常的广告折扣,普通的工作人员是拍不了板的,决策权在领导。这种不正常的合作价格和广告折扣,一是人情价格和人情折扣,二是包含“好处费”在其中。根据很多单位的管理制度,什么样的折扣和价格,规定由什么级别的管理层来拍板,显然,对不公平、不合规的价格和折扣,制度规定了领导有权说了算,这种制度规则的潜台词是领导可以腐败。

  2、新规则未立,市场何从?

  旧规则要破,新规则未立,市场何从?

  国家宏观层面对影视广告行业有市场指导规范吗?没有。目前国家层面的规定等只是对节目或电视内容题材方面作了较完善的规定,对市场层面买卖规范还是空白。影视行业是特殊行业,其行业市场规则不能用普通商品的市场规则来代替。如电视信号覆盖市场是高度垄断的市场,已成为了病状的扭曲状态,如国家宏观层面不给予规范,行业市场无法自身给予调节和修复的。

  行业协会制定市场规范了呢?没有。行业规范是行业市场健康成长的保护神,没有行业规范,行业只能杂草丛生,野兽横行。

  二、重拳之下的广告市场之变

  反腐将地产行业快速推进刚需期。房地产是广告行业的投放大鳄,官员在反腐大势之下拥有数套房子不是好事,昔日的买房主力军成为当下抛售主力军,地产行业快速推进刚需期。房子难卖了,广告也不愿多投了。(当然,反腐仅是房地产市场下滑重要原因之一)

  高档奢侈品有价无市。名茶、名酒、名表等以礼品定位的各类高档商品,市场春天不在,留给你的是看不见的忧伤和烦恼。名车、名宅、名餐、名培训等以公务员或类公务员消费为主,或以行政事业为主要客户群体的商品,消费市场大江东去,通过投放广告已砸不出市场了。

  演出行业遭灭顶之灾。演出行业是影视行业和广告行业的中间行业,与影视和广告行业血脉相连。据新浪新闻报道,在中央限制“三公消费”等政策影响下,上万家演出公司倒闭。演出市场的惨淡直接影响着上下流的影视行业和广告市场。

  哪个行业查出大老虎哪个行业将停播广告。今年是国有企业反腐重点年,国有企业多居垄断行业,店大不怕客不来,有钱就任性,投放广告一剑多雕,一是给客户看,二是让领导看。如今反腐形势在急,领导出事了,广告投放已不是经营工作的重点要务,很快广告投放会减量或停掉。

  三、高压态势下的市场机遇

  1、市场回归了市场

  过去,卖剧靠谈返点搞定购片单位,在这种“潜规则”下,片方认为剧不在好坏,只要“好处”给到,搞定对方领导,一个“下三烂”的剧也能有高回报。对购片方的电视台等播出机构,大剧、好剧难买到,买的都是各个渠道熟人或上级领导打招呼的剧。近年来,一些远离市场的“大部门”也盯上了电视剧这块肥肉,拍了一些摸不着边的狗血剧、雷剧等,通过暗箱操作,强行买给电视台。反腐切断了不正常的利益输送,让市场干净起来,另一方面,随着反腐的深入,想个拍烂剧再运作收视率求市场的现象也会慢慢消失。

  2、挤掉了市场泡沫

  “潜规则”在影视市场的蔓延和泛滥,让很多不专业但有关系的影视机构迅速成长起来,整个行业充满浮躁情绪,市场存在着“劣币驱逐良币现象”。反腐让一部分人离开市场,让市场在一定程度上进行重新洗牌,让一部分公司进行重新定位,挤掉了市场中虚假繁荣的泡沫,让市场更加“单纯”。

  3、加快与国际市场接轨

  影视广告行业是建立在第一和第二产业基础上的第三产业。随着经济的发展,影视广告行业会以比整个国民经济更快的速度增长,这也是国际上的惯例。近几年,我国影视广告行业处于原地踏步不前的状态,远远落后于本应超越经济发展的成长速度,也远远低于国民对影视行业的期望值。反腐和国家在宏观层面的全面改革,影视行业与国际接轨是发展方向。

  4、社会资金会加快流入影视行业

  2014年,商业巨头阿里巴巴、腾讯、百度三家互联网公司都高调进入影视行业,相继成立影业公司和事业群,视频网站、游戏公司也跨界快速进入这个领域。社会资本大鳄已意识到影视行业的机会,文化产业是一片蓝海,而影视产业更是其中之重。华策传媒与爱奇艺结盟,华谊兄弟牵手互联网,传统影视产业与互联网融合推动影视广告行业的进步。

  5、新兴产业会成为广告行业成长的支撑点

  游戏产业、互联网金融、电子商务、物流、移动互联、环保、新能源、生态农业等,是2015年新兴产业的支点,这些产业在2015年会进入快速成长期,并撬动其它新兴行业板块的发展。

  6、接地气和精准传播成为广告行业方向

  广告到达消费终端市场是2015年广告投放更加追求的现实目标。过去,百分之三十广告是做给经销商看,最终端市场由经销商自行撬动。电子商务的发展,生产商直接面向最终端客户,广告接地气和精准传播成为广告行业最大追求目标。接地气和精准传播将改变影视行业的广告模式,给广告行业带来新变化。

  7、高质量自办栏目竞争成为省级卫视新常态

  省级卫视黄金档两家两集拼播后,更多的省级卫视转向自办栏目的竞争,自办栏目植入广告灵活,电视台主动性强,是性价比高的广告载体。2015年,在省级卫视920节目带上会产生一场轰轰烈烈的自办栏目大战。高质量自办栏目竞争改变电视行业广告竞争形式,带动影视业态的转型。

  8、全民创业带来影视广告行业新机遇

  全民创业是国家层面的战略,可以预见,随着国家更多创业支持政策出台,全民创业充满着说不完的故事和奇迹,也将被全民所关注。在这个领域,谁家电视台能够把握好切入点并捷足先登,将会赢得先机。

  9、“一带一路”对影视广告行业来说机会多多

  成立亚投行、国家层面的大力扶持、世界范围的炒作,“一带一路”不任性都很难。“一带一路”的市场点在哪?市场机会在什么地方?有一点可肯定,“一带一路”已高度聚焦,全国瞩目、世界关注,影视和广告是做眼球经济的,抓住任何一点是都有市场机会。

  10、新媒体成为所有媒体共同拥抱者

  新媒体是传统改革和创新的方向,新媒体的发力点在于与传统媒体结合,借“机”生蛋(广告),传统媒体的前途在于与新媒体结合,放大自己传播能力。2015年,谁能解决了新旧媒体的融合问题(找到如互联网金融等模式),探索出全新广告投放模式,谁就赢得市场,并且四两拔千斤。(责编:张 鑫)