传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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纸媒进军新媒体的核心竞争力

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-03-25 * 浏览 : 0
虽然最近几年里纸质媒体出现下滑趋势,但纸媒行业似乎仍然保持乐观态度。如果知道纸媒行业将要向新媒体进军,这样的态度也就不足为奇了。

  一、短暂优势及耗损

  把纸媒进军新媒体画一道弧线,两端分别是:小投入、低风险和大投入、高风险。两者各有优势,也会因不同原因耗损,因而大都是短暂优势。

  先动优势因模仿者耗损。小投入、低风险是进军新媒体的普遍情况,常称的新媒体“四大件”:微博、微信、App、网站,还有纸媒常用的二维码、手机报等,大都属于小投入、低风险类。你比竞争对手抢先,至少获得吸引眼球的先动优势。但这优势也非常容易耗损,因为这类新媒体门槛低,进入难度小,你投资少、见效快,人家也投资少、见效快。低门槛技术是标准化、简洁化、傻瓜化的,看到先动者得甜头,追随者会迅速跟上。或者直接模仿,你微博我微博、你微信我微信。或者间接模仿,形态不同功能类似,你微博我微信,你手机报我App。或者模仿包围,直接模仿的、间接模仿的起哄架秧子,先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不见。

  财力优势因不确定耗损。再看进军新媒体的另一端:大投入、高风险。大投入必有财力优势,不管这财力来自政府项目、风险资本、借贷还是发行股票。财力就抬高了门槛,一般对手无法进入。它不怕模仿冲击,但要面临另一种风险:不确定耗损。主要是两种不确定:技术和市场。美国学者杰伊巴尼等认为:技术不确定指一项IT投资可能在预定时间不能达到预期绩效,具体风险有:

  ——由于实施困难没有达到预期的效果;

  ——比预期实施成本高;

  ——比预期实施时间长;

  ——技术绩效比投资时预期的低;

  ——研发的IT系统与选用的软件和硬件不相容。

  这5个风险提出在2004年,想想“即刻搜索”2013年的命运,每一个都像10年前的预言。杰伊巴尼继续分析市场不确定,指用户接受新IT产品的风险。尽管产品达到了技术目标,但用户就是不接受,可能他不喜欢,也可能替代品太多,反正你用户不够,收不抵支。我的天!这不就是对默多克iPad电子报《TheDaily》的分析吗?回想《TheDaily》研发时遇上不少唱衰,信乎塔列朗之言:“比中伤更可怕的武器,就是事实”。

  以上分析进军新媒体的两极,连接两极的光谱是风险由低到高,你想低风险,就搞小投入,那就缺乏门槛,众多模仿者跟风,要耗损你的先动优势;你要抬高门槛,就搞大投入,模仿者少些,但风险也大,技术不确定和市场不确定又要耗损你的财力优势。两极之间还有很多复杂情况,比如,大投入的先动有优势吗?没有!反而有先动劣势,因为先行者要付出“探路”成本,你解决技术和市场不确定的成本很高,等你基本解决,模仿者反而降低风险,反而有“后发优势”。这儿不分析各种复杂情况,只从两极简要说明,进军新媒体可以获得竞争优势,但也容易耗损,因而大多是短暂优势。常见人重复一句话:站在风口上猪都能飞,一时间不少人开始羡慕猪,似乎没想过,风口上的猪就是获得的短暂优势。

  二、从短暂中多收获

  别嘲笑会飞的猪,短暂优势也是优势,明确其短暂,就争取多收获。这有以下5条途径。

  弥补纸媒弱项。任何媒介都有特定潜力和局限,新媒体以下长处,确实能为纸媒补拙。

  一是速度,首发纸媒内容的预告和推介。

  二是选择性,在纸媒大众传播外,选择一些内容通过微信、App、豆瓣、博客等推送,有针对性地分众传播。

  三是到达率,新媒体有跨时空的潜在广泛到达率,把过期(强调“过期”,详后撤掉电子版)的报刊再上网,在新媒体上延伸影响。

  四是多媒体,图片、图表、音频、视频,让纸媒的部分内容可视听,尤其用在广告,如房地产广告的户型实景图。

  五是互动,这是个复杂问题。从新闻角度看作用不大,微信、QQ等的互动偶尔能发现报道线索或获得反馈,但非常牵扯精力。因为新闻来源不可靠,核实过程比常规新闻来源复杂好多倍。还因为反馈的千奇百怪,用户要了解宇航员的太空生活,你满足他,下次他要地心游记、要见拿破仑……互动是新媒体的突出优势,但不是别人优势“都”能为我所用,全球报网互动搞了10多年,也没搞出个可复制的成功模式。关键是,互动,走向深层即互相控制,其与纸媒的“舆论导向”“授予地位”等功能是矛盾的。他要你转发“老军医治性病”,你满足不了,那互动就走不远,你去解释还被骂一顿。但是,从营销角度看互动有潜力,像现在常见的报刊的汽车、旅游、美食等微信号,就是用分众传播来固定一部分有特殊需求的群体,让他们成为纸媒手中对广告商有吸引力的资源。

  满足特定受众。报刊受众由多个群体组成,近段时间,纸媒喜欢讲“全媒体”,尽管遇到不少难题,但陈国权分析它受到两类受众的欢迎。一是当地党委政府,其工作动态、宣传主题,用多种媒介形态传播,效果更好。二是广告客户,希望最大产出比,只付平媒广告的钱,而新闻网站、手机报、微博、微信、移动客户端等广告作为附带赠送品,客户会认为物超所值。

  这分析厘清了全媒体的目标受众,有利于进一步探讨。

  首先,全媒体不是自身媒介“品种”的全,而是满足目标受众“需求”的全。那么,建设全媒体实际是产品组合决策,以“一组”产品满足用户。决策者必须了解两个重要信息:每个产品的投资回报率,产品组合与竞争对手的比较,从而把资源投向对手薄弱而回报高的新媒体品种。

  其次,全媒体不仅做加法,还要做减法。那些受众不感兴趣的品种,或缺乏竞争力的疲软品种,管它新不新,都要及时砍掉或大删功能。想想索尼的“随身听”吧,它只是把当时烂大街的录放机,砍掉录音功能,节省成本还成重大创新。砍掉或删除一些,对外未能免俗且称“全媒体”,心知肚明它是“缺媒体”,或者更雅致些,它是“疆界不断移动的媒体”。

  再次,既然“全”是为满足受众,有必要每家报纸独办吗?能否报刊集团办一个、或几家报纸合办、或干脆借用别人的新媒体,反正受众只要报纸有字、电视有影、广播有声,他才不管影像来自何方。

  付费请我参加。以上两点多是自办新媒体,其实,何必都自己办?分工合作嘛,把你擅长的内容卖给新媒体。但当前卖价极低,因纸媒先上了免费电子版。我已一、二、三论“撤掉电子版”,并引博弈论证明,只要约5%的成员结盟,就足以造成影响。没想到这首先来自期刊,中国社会科学院的所有期刊,一共80多本,与“中国知网”谈判不成,从2013年开始,全部从知网撤掉电子版。往往见论文以知网为依据计算论题、关键词,从2013年起,那里少了一大块罗。

  撤出知网去哪儿了?有些转移到中国社科院承建的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”,其中有些属“国家社科基金资助期刊”,按资助要求,要为此数据库提供电子期刊。得此消息我第一反应——这是“付费请我参加”呀!有国家基金资助,当然可以给你电子期刊!资助的那笔辣价钱,是卖给知网的近百倍!

  古罗马执政官西塞罗被邀赴宴,先问:谁将受益?伟人就是伟人,他知道,他参加一个游戏,也就改变了它,宴会因他在场,不同于没他的宴会了。参与,就是改变游戏的杠杆。纸媒手握版权,只要组织起来,即约5%的成员结盟,先撤掉电子版,然后学西塞罗问一句:谁将得到“联盟”的电子内容而受益?受益者会愿意付出报酬,于是,你借助别人的新媒体传播,还是红包鼓鼓的同台吃饭。

  付费让我退出。与某期刊老总聊起社科院期刊退出知网事,他脱口而出:我又不是基金资助期刊,目前在知网,总还有报酬,让我退出,这损失怎算?我恍然大悟,退出也要付费呀!

  让对方付费,关键在激化竞争。“国家哲学社会科学学术期刊数据库”与“中国知网”是竞争对手,你的进退,就是给竞争一方加砝码。举一反三,新媒体的竞争多如繁星,像当前的四大新闻客户端:搜狐、腾讯、网易和凤凰,竞争开机广告就打得你死我活,纸媒自办客户端,费力不讨好,你在“四大”中穿梭提供嘛!纸媒喜欢讲内容为王,你关起门来做皇帝自办新媒体卡拉OK好大个王,你走出去,寻找竞争双方,扶东则西弱,助西则东弱,你是内容生产商,最有价值的是以内容激化竞争,靠智慧赚钱。

  再观察,移动互联网与桌面互联网在激烈竞争,社交网络与搜索引擎、微信与微博、微信群与微信公号、百度百家与腾讯大家……都在激烈竞争,我曾论述撤掉电子版的纸媒“联盟”别把所有内容一次性“批发”,要“零售”——把专版、专栏、专题、评论、头条等,重组为联盟的“分类数据库”,卖给“不同”网媒——把面包卖给双方,它们就可以继续打下去。

  任何一方打败了,对纸媒都没有好处。有报人对微博遇冷幸灾乐祸,未免心胸不广如周瑜,微博衰退,对纸媒有什么好?报刊在微博上投入不少,微博无足轻重,这些投入都成为“沉没成本”。如微博再衰退,纸媒最好有集体行动,别让微博成为博客第二。报刊对博客投入也不少,当时坐视其衰退,老人倒了不扶也害自己,那些博客成本再也打捞不出来了。你总不能一次次投入新媒体,又一次次随它衰退而让自己的投入打水漂吧。春且住!多留春一阵也好,报刊集体行动“赊”面粉都该救微博。

  你不需要灭别人的灯光使自己明亮,微博之后,纸媒还会遇上其他新媒体挑战。一种新媒体来去匆匆,但后续形态不断出现,一系列挑战构成纸媒“永恒的危机”。最值得做的,是运用现在时髦的互联网思维,要“分享”,与新媒体“分享危机”、分享压力和连累……凑热闹不嫌事大。纸媒要全心全意为新媒体服务——卖面包激化竞争,吃了面包要发热,要让新媒体们尽可能打下去,而且一方不能很快战胜另一方。它们斗得越厉害,对纸媒就越好,这要靠纸媒联盟以不同配方的面包(重组的不同数据库),精心选择卖谁与不卖谁(参加与退出)。

  进退“付费”是简洁说法,传媒人都白领粉领的,哪能非要点钞票搞得自己像个圆领,既冒昧也不明智。博弈论专家内勒巴夫,提出“付费”的七种方式:

  ——要求对先期投入,如改造生产线的成本进行资助;

  ——要求得到担保的销售合同;

  ——如有其他竞争者,要求签订最终考虑条款;

  ——要求得到生意的更多信息,从局外人变为局内人;

  ——利用出价机会接触对方高层;

  ——除当前合同外,要求对其他生意出价;

  ——现金当然也可以,人民的币人民爱嘛!

  留一手不结盟。把以上七种付费方式分合运用,新老媒体的竞争与合作犬牙交错。但要明确,这都是短暂优势,进退付费会因模仿者、因市场与技术的不确定而不可长持,长久还得靠自力更生。我分析过《新闻记者》的法人微博:“《新闻记者》杂志纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道!”说它提出了纸媒长青的12字箴言——纸质版是:第一时间、完整内容、唯一渠道。

  没想到期刊已有不少实践,前面说“国家社科基金资助期刊”,要求把电子版与纸质版同步上网,即放入“国家哲学社会科学学术期刊数据库”。但是,不少期刊都拖延了。仍看中国社会科学院所属的资助期刊,我2014年10月20日搜索此数据库,最新的《新闻与传播研究》,是2014年6期,再看文史哲经的最新:《文学评论》2014年3期,《中国史研究》2013年3期,《哲学研究》2014年6期,《经济研究》2014年3期。该数据库2014年5月26日新浪法人微博,回答网友上线期刊的更新——“每本期刊的更新速度根据不同编辑部的要求是不同的,一般是滞后一期到两期,最长的也有滞后半年上线的。”——《中国史研究》业已打破这记录了!这些电子期刊是将曾在知网的“收费”策略,转成现在的“拖延”策略。网上读者收不到几个钱,拖延——报纸或更适合残缺——才促使读者回到纸媒,这就是留一手!

  纸媒老想弃纸上网,我反复论述,纸媒的优势在线下,不在线上。你到别人的阵地作战,对手太强、变数太多,你是以劣势对人家的优势。纸媒从1979年进军互联网——该年加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版,搞了35年,上升停止了,下降却停不下来,鲁莽冲向别人阵地是根本原因。然而,如果纸媒不承认“先前”失败是“最后”的失败呢?那要重新选择阵地、选择时间地点、以自己的方式参战,只要作点小改动:留一手!其正面表述:确保纸质版是——第一时间、完整内容、唯一渠道。有此纸上垄断,网媒才不能“完全”替代纸媒,你才保有生产面包的百年老店。甚至,参加联盟的“各家”纸媒都要留一手,要考虑联盟天生的脆弱,盟友总伴随争吵、博弈和背叛,每家纸媒留一手,是自力更生建设根据地、进可攻退可守的根据地。

  各家纸媒留一手最多保护自己,而当报刊“联盟”组织起来留一手——硬币的另一面就是卖面包,再与不结盟合用,纸媒又获得一种竞争优势。且回顾“不结盟”的源起,那由南斯拉夫的铁托元帅首创,基本思想是不承诺冷战中的任何一方,但保留作出承诺的可能性。如果一个超级大国的压力过大,弱小国家就威胁同另一个超级大国结盟来保卫自己。斯大林与铁托决裂,铁托从美国得到经济援助;他也意识到不能太指望美国,留下与苏联和解的余地。

  纸媒卖面包给新媒体,如果对方出价太低或商业欺诈,就威胁——或实施去卖给它的对手,让新媒体制约新媒体。纸媒讨伐“今日头条”,指责与起诉似乎是智慧的极限。其实,起诉“今日头条”的还有搜狐,索赔1100万元;“今日头条”反诉搜狐商业诋毁,索赔100万元……新媒体打起来了,纸媒正好选边站——如果以纸媒“联盟”选边站,力量就更大,进退都能抬高身价。唉!纸媒以不介入为礼貌,以自我孤立为幸福,时机过去了……且把病历升华为药方,疗人也自疗吧。

  国际关系中的不结盟表明超级大国并不能为所欲为,大国命令小国团团转的能力非常有限,美苏双方都尽力把小国纳入其势力范围,这种强势反而给了小国摆脱控制的手段,因为小国可以随时倒向另一方,或至少威胁要这样做,尾大不掉、尾巴开始摇狗了。回到媒体世界,纸媒对新媒体就是弱势,如果“留一手”又“不结盟”呢?留一手保证面包生产能力,不结盟卖面包给新媒体又保持中立,同时保留不中立,倒向它对手的可能性。国际关系中的不结盟后来成为世界运动,多次召开首脑会议,为运动注入新活力。我们的报刊协会,晚报、都市报或学术期刊协会等是否研究一下,如何把纸媒组织起来,以“联盟”的方式在自己的阵地作战,以自己选择的方式作战。迈克尔波特说:真正的战略,就是选一条自己的跑道。

  由此可见,对于纸媒行业来说,今后向新媒体进行转型的方式将决定着其长远的发展。(责编:王成鑫)