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4小时广告联播的芒果天猫晚会收视第一:揭示了哪些发展趋势

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-12 * 浏览 : 0
有了冯小刚执导的芒果双十一晚会后,双十一俨然成为一个全民娱乐节日,多少人彻夜难眠……11月11日零点的钟声敲响,2015天猫双11全球狂欢节正式拉开帷幕,剁手党们不断刷新新纪录……1分12秒 ,天猫双11的交易额突破10亿元;12分钟28秒,交易额冲破100亿元;33分53秒,交易额超200亿元;1小时13分59秒,交易额超300亿元,4小时,交易额超362亿元,破2013年双11全天纪录,还有……

  来自钛媒体报道认为,在有了冯小刚执导的芒果双十一晚会后,双十一俨然成为一个全民娱乐节日,倒计时也是有模有样。今年阿里巴巴双十一有三大亮点:

  1、主战场从杭州移至北京;

  2、在11月10日晚上联合湖南卫视剧本双十一倒计时晚会;

  3、强调正式迈向全球化。有4万多个商家、3万多个品牌和600万种商品参与。其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌。

  根据酷云数据显示,11月10日晚湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%,强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。

  当然小编看到还有不同的统计数字,不过大致差不多。

  更令人惊喜的是,天猫后台流量数据跟晚会内容几乎是亦步亦趋,节目走到哪里、明星们提到哪些商品、哪些品牌的logo一出现,线上搜索流量就直接暴涨,商品大量涌进购物车、收藏夹,屏幕前的观众边看电视边剁手,创造了一种全新的“边看边买”购物模式。

  这台明目张胆全是广告的晚会,收视销售双丰收,此等亮眼成绩或将载入中国电视史册,成为媒体融合“互联网+”的有效样本。

  马云豪掷千万办场晚会,得到了什么回报

  这次双11春晚,夏丽巴人算了一笔账,出场的明星大约有30个,微博粉丝总计高达4亿!

  在30个明星中,赵薇的微博粉丝最大,7537万;蔡依林、戚薇、范玮琪、高晓松和张靓颖的粉丝量都在3000万以上;郭采洁、陈奕迅和张艺兴的粉丝也都在1000万以上。

  4亿粉丝是个什么概念?微信的月活用户超过8亿,手机淘宝APP的累计用户数在3.2亿,支付宝钱包用户数在3亿左右。双11春晚的明星粉丝数量,可见一斑。如果剔除其中的僵尸粉,或不活跃的粉丝,按平均25%的比例来算,30个明星覆盖的粉丝量也在1亿个。

  以这个吸睛的程度,对马云而言,出几千万甚至上亿元资金来办一场晚会,成本不算高。据打听一场商演现场演唱会的成本大约在2000多万元,这次“天猫双11狂欢夜”,暂且估计成本5000万,按覆盖的人群1亿计算,一个人成本在0.5元,考虑整个过程中,有通过“摇一摇”产生交易额,人均成本估计更低。

  传媒圈不禁想起前段时间,优信二手车花3000万拿下的《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒广告。此广告效果暂且不知,我们先看看“双11春晚”给天猫带来了什么。

  阿里CEO张勇在晚会现场连线中提到,双十一晚会,带来数百万互动,新增用户注册数是平时的20倍以上,形成多屏互动。手机淘宝的访问数已经达到了1.3亿,超过了去年双11的峰值。31分钟完成190亿,达到三年以前全天的量。

  每日经济新闻是这样描写零点激动过了头的购买场景:

  空气中弥漫着紧张的气息,是黎明前的黑暗,是战斗前的沉默。室友们默默地点击鼠标,将一件一件商品拖进购物车,将生活费转入支付宝。在滴答滴答声中,时钟的指针轻轻划向12:00,瞥一眼屏幕右下角的日期:11月10日。

  小编也定好了闹钟,铃声一响,时刻准备投入战斗。然而零点刚过,准备下单,却出现了这种状况。

  顺手在微博上一搜,确信不是小编的人品问题,也不是信号不满格的问题。

  看来中国技术首屈一指的阿里,也扛不住网友们买买买的热情。

  最最令人揪心的是辛辛苦苦蹲了大半夜的点,好不容易页面刷出来只剩“售罄”二字。

  尽管前有各平台月初大促截流,天猫依然强悍地证明着自己在中国零售市场里的霸主地位。要知道,去年天猫双十一全天交易额才571.12亿。

  今年双11,阿里巴巴做了更充分的准备。携手湖南卫视,包下了鸟巢(连鸟巢顶上都打上了天猫的logo,有钱就是任性!),请来冯小刚导演了一场植入到每一分钟的冗长广告——哦不,晚会——鼓动你深夜买买买。

  以下是开抢2小时内,天猫成交额重要节点回顾。为什么看着这些数字有种莫名的快感?

  50亿元,今年5分45秒,去年15分钟;

  100亿,今年12分28秒,去年38分钟;

  200亿,今年34分钟,去年7小时17分钟;

  300亿,今年1小时14分,去年10小时51分。

  我们再看看天猫晚会给广告客户带来了什么:

  最土豪赞助商:特步

  特步此次怒砸千万赞助晚会,成为最土豪赞助商。可以看到,主持人穿得都是特步品牌的衣服,连间隙的广告都要头尾重复播报两遍,还出现在小鲜肉男团TFBOYs的演唱画面里。从晚间九点开始,特步的独立访客(UV)暴增,土豪级手笔取得华丽丽成就。

  广告黑马:高夫

  托妹子的福,国内美少女团体SNH48代言的美妆品牌高夫,从默默无闻、只有18万粉的小品牌一下子走进大众视野,上了双11晚会不仅提升品牌知名度,通过晚会摇手机抢奖品的栏目成功导入流量,为销售额加分,可谓名利双收。双11狂欢晚会中,高夫的流量一举夺下类目第一。

  谁最会玩:良品铺子

  良品铺子虽然没有代言明星在晚会站台,却在去天猫双11晚会的必经之路上,拿下了从奥体中心走到水立方路上的独家广告资源,在奥体中心设立的六个红色的店面十分夺人眼球,这也是一路上唯一看到的广告。奥体中心的20辆电瓶车全部打上良品铺子的logo,这就意味着,你要去“天猫2015双11狂欢夜”,良品铺子你绕不过去。

  最美移动广告:郭采洁+韩束+华晨宇

  韩束代言人郭采洁穿着一席黑色长裙登场,一首《shopping 明天》简直唱出众多剁手党的心声:“试穿一件件幸福,提不动就宅配。”《卖家刊》主编在朋友圈里发出这么个消息:郭采洁晚会出现3分钟,韩束店铺流量激增十几万UV。

  被各大品牌挤爆的双11春晚俨然就是一场长达4小时的广告联播。连阿里妈妈的童鞋都说:告诉你们一个秘密,其实这台晚会是阿里妈妈联合天猫众商家做了一个大型整晚品效合一的原生广告&口播广告&插播广告&移动广告~

  据摩根大通预计,今年双十‍‍一阿里巴巴商品交易额将达750亿至800亿元。这区区5000万的投入,实在是值到不能再值了。

  多屏互动的法宝:“摇一摇”吸取了春晚红包的教训

  晚会最有看点的其实是“摇一摇”红包的环节,这次福利主要是通过5轮“一元购”的形式展现。奖品分别是: 2000吨进口牛奶,10万份全棉床上四件套,2万台智能扫地机器人,美国往返含税机票等等。

  说到摇一摇,就不得不提这项多屏互动技术的先行者——央视春晚红包。在今年年初,我们便断言,拥有110亿次互动总量的央视春晚红包是一次经典的媒体融合案例,其影响之深远,足以作为广播电视转型的指导性力量。而11月10日芒果天猫晚会的成功无疑是站在了巨人的肩膀上,让“互联网+”的思路开枝散叶,再创新高。

  为了应对双11的局大流量,天猫将这次“摇一摇1元购”拆成了两个环节:

  第一个环节:主持人口播参与方式之后,用户要先打开天猫,“押宝”红队还是黑队;

  第二个环节:当游戏结束之后,当“押宝”正确的才有机会进入下一步的“1元购”,这就让参与的用户减少了一半。

  据“天猫双11狂欢夜“总策划应宏介绍,晚会之所以备下如此厚礼,一方面希望大家玩儿得痛快、买得爽,另一方面希望进行“娱乐+消费的”创新尝试,通过这次电视台、视频网站、手机的多屏互动,让全球的消费者能够在双11这个日子,共同见证、分享科技发展和生活品质提高带来的喜悦。

  “双11是一个从无到有的节日场景,相信随着我们不断挖掘用户需求,多场景、多端的互动还只是开始,在未来,我们将尝试实现更多元化的创新。”

  一台从形式到内容都创下电视直播纪录的晚会,揭示了阿里的新企图

  双十一的表象是一场电商大促,对阿里而言,双十一在现在又有何意义?要知道阿里正面临宏观经济放缓,淘宝(天猫)生态恶化及电商业务增长减缓的压力,双十一是证明自己还充满活力的机会。

  自从2003年淘宝成立以来,阿里每年举办的“网商大会”到2015年已经更名为“新网商大会”,探讨议题及出席嘉宾已经不局限与淘宝天猫生态圈。今年的双十一同样突出“新”生态的特色。

  玩法上只是一方面,阿里投资新浪微博、优酷视频、UC浏览器等产品进行双十一导流、互动的配合。今年双十一,还真的有些不一样了:

  1、双十一“低价”、“打折”的声音会被放小,用新促销方式、新购物体验方式的嘘头赚眼球,突出娱乐化与时尚化。

  今年双十一促销用词受到工商总局“新规”约束是一个因素,而将去年提前双十一价格挂牌改为预定、抢购。今年双十一娱乐化势头很明显,冯小刚执导,联手芒果电台打造双十一晚会,双十一与阿里娱乐产业融合。

  2、线下零售巨头已经主动拥抱双十一,阿里会用现有的本地生活电商产品联合线下商家,在服务类O2O方面造势。

  2013年、2014年两届双十一,阿里与银泰商业有过联手,但效果不佳,今年已不做重点方向,取而代之的是天猫超市,还有口碑、去啊旅行接入双十一,在手机淘宝、支付宝钱包分别获得了获得入口。

  (3)蔡崇信、陆兆禧、张勇等高管多次提到阿里电商须要向农村渗透,未来双十一开通农村专场的可能性很大。

  农村淘宝首次参加双十一,@农村淘宝官方微博称,第一单送到村里的订单发生在重庆奉节山区,从村民付款确认订单到货品送进村,不足两小时。村淘合伙人计划是响应阿里农村电商战略“千县万村计划”,于今年7月份提出,在农村代购和服务落地起关键作用。

  (4)双十一国际化会继续深化,扩大双十一国际影响力,未来阿里可能会联合当地知名电商或传统零售商开展。

  今年阿里“双十一”主打全球买、全球卖。双十一3万多品牌中,个5000多个海外大牌。“全球买”宣称全球最低价、全球包邮包税;“全球卖”则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主。跨境电商保税物流的主战场之一,宁波保税区的仓储面积将比去年“双十一”扩容4倍。

  注定这一天将是惊心动魄的,猜猜看,这个双十一最终剁手总额会达到多少?留下你的评论~~(责编:张洁思)