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报业广告令人揪心 上半年直线下滑

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-30 * 浏览 : 0

报业广告今年的表现令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑,且直到目前也未出现回暖迹象。业界普遍预计,这种低迷会持续全年。8月23日~25日,由中国广告协会报刊分会、河北报业协会联合主办,承德日报社协办的广告高峰论坛在承德举行,与会者围绕报业广告这一话题展开讨论。与以往论坛有所不同的是,在这次论坛上,我们不仅听到了来自报人的分析,更听到了来自业界专家、新媒体从业者以及广告主对于报业的建议——

  圈里圈外 共析“第三次低谷”

  今年的报业广告形势被业内称为“第三次低谷”,因为在此前的2005年和2008年,报业也遭遇了不同程度的广告困境,但这一次广告低谷带给报业的震动明显强于前两次。那么,问题究竟出在哪里?

  报人看报业

  表面是投放问题,背后是产品问题

  观点代表人:李建国(杭州市委宣传部巡视员、杭州日报报业集团原社长)

  李建国经历过报业广告的3次低谷,第一次是2005年,第二次是2008年,今年是第三次。“这次是最恐怖的,前两次更多是由于宏观经济原因,这次则是因为新媒体在全面争夺我们的市场。”他判断说,直接引发今年报业广告下滑的原因是经济进入减速期,但深层次原因是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速,也就是说报业的老化程度在加速。

  李建国认为,报业广告下滑表面看是投放问题,背后则是产品问题,要制止报业广告下滑,首先要研究产品问题。他给出的第一个建议就是减少无谓的竞争与消耗。“现在中心城市都是同质化竞争,如果一个集团有四五份以上报纸就值得思考,因为这种结构带来的直接影响就是广告费被摊薄了。有的集团只有前一两名报纸日子好过,其他的都不好过,但却在分割前两名的广告。”他建议同城报纸多的地方要进行收缩,集中精力办精品报纸、办有发展潜力的报纸。

  与此同时,李建国给报业提出3点建议,即向杂志学习、向互联网学习、向4A公司(一般指国际性有影响力的广告公司)学习。

  向杂志学习,加强深度。“报纸的优势是思想深度,但现在却又在追求快餐阅读。”他认为,期刊提供的是专业领域的专业判断,报业也要进行这方面的尝试。因为报道正在发生的事情报纸有些赶不上了,因此,只能是将同样的信息进行加工,并发出自己的声音。“报纸的股票版阅读率一直很高,就是因为这个版有分析。”他举例说。

  向互联网学习,加强布局。李建国分析说,仅靠报纸创新是不够的,报业还是要发展自己的多媒体平台,拓展、布局新的传媒渠道。“现在是媒体融合的重大机遇期,报业要为今后考虑。但许多报纸在转型时,总是用传统媒体的理念去办新媒体,这一定办不好,必须要用熟悉互联网的人来办新媒体。”他认为,报业的华丽转身就是要布局。今年报业广告下滑,但杭州日报报业集团整体收入不减,因为集团5年前就开始进行产业布局。现在,19楼网站、户外媒体、商务印刷、同城配送等业务都有很好的表现,已经成为集团新的经济增长点。

  向4A公司学习,团队专业化。“报社的广告经营要创新,首先是体制创新,并要向4A学习。”李建国认为,报业集团广告未来最理想的状态,是借助报纸的品牌和影响力,向4A公司的专业化水准看齐,如果发展得好,未来报业的广告公司可能比4A公司更强大。

  那么,报纸目前最大的问题出在哪里呢?李建国表示,“报纸有一个问题,总说自己是大众媒体,且太满足于‘大众’了,现在要注重分众市场。报纸版面要细分,活动要细分。”他告诉记者,杭州日报报业集团正在研究建立读者数据库,让读者精准起来,这样一方面有利于改造报纸,一方面有利于和广告客户洽谈。

  广告主看报业

  品牌的“择偶标准”为什么改变

  观点代表人:顾东君(九阳股份有限公司新闻发言人、新闻部总监)

  九阳股份有限公司(以下简称九阳)一年的广告费超过1亿元,其中电视占50%左右,分得半杯羹,投向新媒体的广告费也正在以每年近300%的速度递增。与此同时,我们不得不直面一个惨淡的现实:目前该企业投放到报纸的广告额已经不足其广告费的10%。“曾经是‘热恋’的,为什么报纸觉得品牌不太喜欢自己了呢?”顾东君以择偶作比喻,讲述了广告主的一些心理动态。

  几年前,九阳曾选择在高考之前在报纸上投放整版广告,告诉家长该怎么为孩子提供营养,但现在这种广告形式已经被九阳彻底摒弃了,原因很简单——这种广告不能与消费者很好地沟通。顾东君告诉《中国新闻出版报》记者,现在九阳留给报业的广告仅仅是一些新闻发布和每年“五一”、“十一”两次促销广告。

  那么,广告主目前都在做什么样的广告呢?

  时尚杂志和美食杂志是九阳广告投放的两大领域。当《时尚芭莎》、《时尚伊人》等时尚类杂志的线上广告价值还被低估时,九阳就开始进行植入广告。为了开掘美食杂志特有的厨师资源,九阳在杂志上做文章:请厨师用5分钟时间教大家做菜,并植入自己的产品。现在九阳与《贝太厨房》、《美食美酒》等都在进行这方面的合作。“这种做法被许多食品企业看好,现在都在尝试这类的植入广告。”顾东君说道。

  与此同时,广告主在自己制作、设计广告上花费越来越多的力气。

  2011年,九阳自己开发了一个软件《健康饮食菜谱》,且从2011年5月至今已经累计被下载800多万次。这个软件的实用性很强,比如,用户需要母婴类菜谱,直接搜索“母婴”就可以获得;同时,用户也可以根据冰箱里的存货进行搜索,比如搜索“排骨+萝卜”,菜单也很快会出来。“当然,在教用户做菜时,我们也会植入自己的广告。做这个软件成本不到10万元,却收到了非常好的效果,现在已经有商家找到我们,想在这个软件里加入广告。”顾东君介绍说。

  今年,九阳不满足于仅仅冠名一些美食类节目,投资2000多万元拍摄制作了电视栏目《健康时尚家》并在深圳卫视播出。“通过我们近年的广告投放不难看出,我们越来越注重广告的内容了。当媒体提供的内容不能适应我们,我们只能自己制作内容。”顾东君认为,报业最大的症结就在于并没有为广告主考虑更多,只是告诉广告主一个版多少钱,能打多少折扣,“谈恋爱是得两个人考虑,但现在是品牌考虑得更多,报业考虑得少,报业很少考虑怎么帮广告主做广告,能令其获得更好的回报。”

  顾东君表示,对于一家企业而言,广告费永远是不够的,因此绝对不是360度投放,而是选择最有安全感的媒体。“广告投放出去,产品到底能卖出去多少,我们都有监测。因此,乱投广告的品牌会越来越少。”

  新媒体人看报业

  建立数据库,势在必行

  观点代表人:徐一帆(19楼战略发展总监)

  “报人办网,十年不成。”这句话似乎成了报业的一句“咒语”:几乎所有报业都在尝试办网站,但真正成功者寥寥无几,杭州19楼社区(以下简称19楼)可以说是少数中的少数。

  2001年,19楼诞生于《杭州日报》第19层,名字因此而来。2010年,19楼开始全国布点,当年收购7家公司。2011年,19楼完成浙江全省部署,当年实现广告收入过亿元。2012年7月,19楼注册用户达到2584万,每天发帖量达204万个。

  “专属19楼的核心竞争力是在消费者与商家间实现无缝对接,比如,我可以告诉客户,我们网站有多少是你的目标消费人群。当客户找到切合点,广告就来了。”在徐一帆看来,19楼之所以能够成功,很大程度是因为其对自己的用户“超级了解”,而这也使得越来越多的广告主慢慢远离报业,尝试将广告投向新媒体。“比如,报人都在说报纸读者年龄老化,但是,你能准确说出老龄化到什么程度吗?”徐一帆如此反问道。

  那么,19楼通过哪些途径了解用户呢?

  第一种,调查问卷。19楼经常会举办各种各样的活动并评奖,当网友来领奖品时,19楼的工作人员就会让获奖者填一份调查问卷,以了解其基本信息。这样,这个网友在数据库中就有了基准数据,只要下一次他用这个ID登录,网站就可以继续捕捉新的数据,完善数据库。如此反复,数据库不断积累,当有需要时,19楼可以很快找到这个人。

  第二种,潜在用户获取。当一名用户还处于“潜水”阶段,网络也可以显示他来了几次,都看了什么内容,通过公式计算,也会大约知道这个用户的基本特点。根据判断,19楼会推出符合他的广告或调查表,这样,潜在用户就极有可能注册并成为正式用户。

  第三种,用户成长体系。在调查问卷的基础上,19楼会把用户根据年龄、职业、特性进行分割,将已有用户群向活跃用户群转换,并保证活跃用户不消失。“进水口哪怕再小,出水口一定要堵上。”这是19楼奉行的一大原则。为此,19楼会推出一系列活动增加吸引力。比如,用户发一个帖子会获得2个金币,等金币积累到一定程度,用户可以兑换自驾游、美食、门票等,金币花掉后用户会再“赚钱”,如此循环往复,用户的忠诚度、黏合度都会越来越高。

  当数据库建得越来越完善,网站和广告客户的沟通也越来越便捷。“比如,商家设计了一个活动,但只想要50个目标用户参加,那我们会通过数据库很快把符合条件的50人提取出来,广告精准率非常高。”徐一帆举例证明,19楼追求的就是精准对接。

  专家看报业

  危机来了,我们“改”些啥

  观点代表人:梁勤俭(中国广告协会报刊分会主任)

  梁勤俭最近在反复研究电视节目《中国好声音》的广告吸金效果,并与报业进行对比。“浙江卫视《中国好声音》如此受到广告主追捧,广告费已经高达15秒36万元,超过央视黄金时段招标价位。尽管电视开机率在降低,可一旦有好的节目还是会有很高的收视率。令我感到很痛苦的是,没有一份报纸或一个报纸的栏目能吸引这么多的眼球。”他认为,目前报业表现出来的创新动能略显不足,而几乎同时,媒介传播的新环境却迅速形成。比如,广播的乘势而上、微博等自媒体的迅速壮大、户外媒体的方兴未艾、地铁媒体的逐渐增多等。他认为更大的挑战来自手机媒体提供的贴身服务,“几乎所有人都离不开手机了,它已经演变为一种‘器官媒体’。”

  谈及今年上半年报业广告不景气的原因,梁勤俭认为有客观原因和主观原因。对于客观原因,他认为是经济大势所致。众所周知,广告是国民经济的晴雨表,广告市场变化的根源首先在于经济大趋势的变化。2012年上半年经济增长逐步放缓,一季度GDP增长8.1%,二季度增长7.6%,上半年为7.8%。“习惯了传统增长模式的中国经济不可能立即适应新的发展方式,在减速过程中利润的下滑不可避免地影响着企业的营销策略,由此形成广告市场比经济增长更快地下滑。”

  对于主观原因,梁勤俭作了这样一个比喻:“人家都穿西服了,我们还是仅仅想怎样改造中山装。”在他看来,报业亟待调整内容结构以跟上新传播环境的步伐。“目前很多报纸大的架构基本都差不多:国内新闻、本地新闻、国际新闻、民生新闻、社会新闻、娱乐新闻、体育新闻……那么,这些新闻各自应该占怎样的比重?到底什么样的结构才是科学合理的?这些还没有确切的答案。”为此,他建议报业应该加快内容产品的更新换代,话题新闻、连续报道、服务新闻、目击新闻等多多益善。总之,报纸要不断优化功能,增加黏度,由政策纸、消息纸向服务纸、功能纸转化。“同时,在新闻热点、焦点快速转换的媒介环境下,素以深度见长的报纸仍需要进一步扬长避短,不断提高思想深度,让受众产生更多依赖,遇事总想听听报纸怎么说。”

  那么,除了内容外,报纸还应该在哪些方面尝试改变呢?

  “对于报业广告结构,我认为个人事务将成为未来报业广告的主体。”梁勤俭告诉记者,十几年前,他到澳大利亚等国家考察报业时就曾判断,未来个人事务广告应占到40%~50%的比重。目前我国的报业广告还过分依赖房地产、汽车等几大行业,这样的风险系数很高。

  要注重数据库营销——这是梁勤俭给出的另一个建议。目前报业普遍存在的情况是,知道订户的地址,但不知道读者究竟是谁,他们究竟有多大的消费能力,需要什么产品,因此也就没办法提供数据给广告主,这也是广告流失的一大原因。

  针对新的传播环境,梁勤俭认为报业要拓展思路,完善手段,打造多媒体、全媒体、新媒体平台,实现信息的无缝隙覆盖。“单纯依靠一份报纸、一本刊物来吸引广告会越来越难。”他判断说。