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广播之合——广电传媒专家、传媒人专访

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-30 * 浏览 : 0

通过产业化经营打破传统业务,通过跨地域联合突破传统地域,今天的广播正在迎来自己的好时代。

  随着三网融合的深化,广播行业开始加速变革。一方面,通过在纵向上打通产业链,广播媒体开始由传统媒体向多媒体进行转变;另一方面,横向上的行业内联合越来越多,成为广播进行资源整合的重要手段。

  2010年是广播的融合之年,通过在纵横两条路径上的不断融合,广播媒体开始实现经营方式的转变,媒体实力得以逐渐壮大,这为广播博弈三网融合增添了筹码。

  新老媒体合谋产业

  与电视、报纸等传统媒体比起来,广播媒体在覆盖能力和传播能力上一直显得有些弱势。在互联网、手机电视等多种新媒体形式快速崛起的背景下,传统广电媒体需要面对传播渠道多元化的冲击和考验。挑战伴随着机遇,随着政府主导下的三网融合步入实施阶段,传统媒体迎来了发展新媒体业务的好时机。

  2010年广播媒体纷纷试水新媒体业务,其中以中央人民广播电台(下称“中央电台”)和中国国际广播电台为代表的中央级广播媒体,在发展新媒体、多媒体业务上取得了实质性的突破。

  2010年,广电总局先后发放了手机视听牌照、电视购物频道牌照和网络广播电视台牌照。中央电台和国际台将三张牌照悉数获得,加上其原有的广播、报纸、出版等业务,两家率先开启了“全媒体”布局。

  对于这两家中央级广播媒体来说,“全媒体”布局背后更为重要的战略目的是产业化。

  2010年6月17日,中央电台旗下的央广幸福购物频道正式开播,标志着中央电台全媒体业务布局基本完成。以原有广播业务为基础,通过发展新媒体,形成以内容为核心的传媒产业,中央电台的产业化改革在2010年取得了阶段性成果。

  中央电台的实践表明,传统媒体发展新媒体业务,既是顺应大众需求的适时调整,也是积极融入市场,增强自身造血能力的重要途径。广播媒体对于新媒体业务的发展,不是应对三网融合的简单防守,而是化被动为主动的进攻策略。通过市场化的运作,广播开始向新媒体要规模,要效益,从而推动媒体产业化发展。

  在中央级广播媒体大举开拓全媒体市场的同时,各省和地方电台也都相继推出了具有针对性的新媒体应用和业务,如广东电台的数字电视频道业务、成都电台的在线网络广播业务、河南电台的电话广播业务等。

  年内,四川、湖南、北京、山东、安徽等多家广播电视台的成立,标志着部分省级广播媒体通过与本省电视媒体的资源整合,逐步实现了“产业与事业”的分离,开辟了广播向新媒体市场化发展的有效渠道。

  各级电台合力突围

  产业化发展,壮大自身实力,这是传统广播由1变10的一种思路。另外一种思路是,通过联合手段进行资源整合,形成“1+1>2”的效益模式,从而实现优先发展。

  通过联合手段共同发展,这种方式目前在广播行业已经非常普遍。大到全国范围内电台的联盟,小到地区范围内的电台合作,2010年是广播行业间的联合快速发展、深化的一年。

  2010年的电台联合,引人瞩目的离不开这样几件事:全国两会的联合直播、上海世博会的联合展示、广州亚运会的联合报道。广播行业的这三组大型联合活动报道,都是在中国广播联盟的架构下完成的。

  中国广播联盟由中央电台发起成立,到目前,已经集合了171家成员电台。2010年上海世博会期间,中国广播联盟旗下各成员台实现了内容资源的共享,不同风格、各具特色的世博广播内容出现在全国各地的频率当中。

  同时,联盟依托中央电台的资源优势,在世博期间为各成员电台组织世博报道和直播提供了极大的支持。许多没有实力获得世博会报道权的地方广播电台,通过中国广播联盟的平台,也能够参与到世博会的报道和直播当中。

  在广州亚运会期间,中国广播联盟各成员台更是共同组成了一个300多人规模的报道团队,通过统一指挥和调配,充分发挥各成员台的优势,形成了在亚运会报道上的合力。通过广州亚运会的大型联合报道,联盟在内容共享的基础上进一步实现了联合制作。

  类似中国广播联盟这样在广播内容上进行共享、合作的广播联合体几乎在各省都有。作为地域性较强的媒体形式,广播电台通过跨地域的联合,在内容上突破了地域局限,从而更加丰富。

  在广电媒体制播分离的改革之下,电台之间跨地域的合作已经不再局限于内容层面,经营层面上的跨地域合作作为电台资源聚合的一种手段,也越来越多地在广播领域出现。

  由哈尔滨、长春、沈阳、大连四城市电台联合发起的“东北城市广播4+合作体”在经过一年多的成功运作之后,不单形成了统一组稿、联合策划、共享新闻资源等内容上的合作,同时也成功运作出了一套交投广告、资源互动的经营合作模式。

  由陕西电台倡议的西部七省区电台联盟,通过优势互补、资源互换、集中经营等模式,实现了广告经营收入的大幅增长。2010年,陕西电台实现本台广告收入2.5亿元,代理广告收入2亿元,全部经营收入达到4.5亿元。

  2010年,面对三网融合与新媒体的挑战,广播人通过不断的探索与实践,把握机遇,将被动迎战变为主动出击,通过产业化经营突破广播的传统业务,通过跨地域联合突破广播的传统地域。打碎再整合,今天的广播正在迎来自己的好时代。

  延展调查

  2010年是广播快速发展的一年,这一年的经验对于广播行业未来的发展意义非凡。

  《中国广播影视》:2010年,广播市场快速增长,广播行业出现良好的发展势头,您认为主要原因是什么?

  陈刚(北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任):首先是因为广播广告本身的价值在增长。现在买车的人不断增长,广播听众数量随之增加。2010年我国共销售汽车1700万辆,广播听众规模迅速扩大。同时,随着堵车时间越来越长,驾车人群收听广播的机会也越来越多,这些都使得广播广告本身的价值获得增长。

  另外一个原因是,利用广播作为主要投放平台的行业在不断发展壮大,广告投放也在不断增长。比较明显的一个例子就是保险行业。根据保险行业自身的传播需要,它对广播广告的投放高度依赖,大的保险公司在广播上的投放每年都是几个亿。

  张文雷(央广传媒总经理):我认为主要有两个方面的因素:一是电台开始进行产业化的经营。通过新媒体等相关领域业务的产业化发展,广播的整体实力进一步壮大。二是整个广电系统的整合产生了初步的成效。这包括三网融合对资源的整合,电台与电视台之间的整合,以及电台内部在制播分离等方面的整合。

  张君昌(中国广播电视协会学术部主任):原因有以下几点:第一,金融风暴之后,我国不断扩大内需,市场好转,广告刊例增加。第二,制播分离的深入推进使一部分广播产品转向市场,实现增值。虽然这一部分的量与电视比较还有差距,但是已经走上了良性发展的轨道。第三,广播媒体向新媒体进军。2010年,广播媒体正朝着以手机广播、手机电视、电视购物等新媒体业务为代表的全媒体业务发展。这些新媒体业务借助广播的内容优势和高信誉度,都在形成良好的发展势头。此外,区域联盟不断增加,广播在内容上更加向用户需求贴近。这些因素的共同作用使广播在2010年有了较快较好的发展。

  伍劲松(中国广播联盟秘书长):首先,国内经济的快速增长带动了广告市场的繁荣,广播广告刊例价格也相应获得提升,广告收入获得增长。第二,广播行业的资源整合和制播分离对电台经营产生了积极作用,同时,电台在内容制作水平上也进一步提高。第三,国内汽车市场的繁荣,都市人群压力增大等因素也在客观上使得广播受众数量进一步增加。

  《中国广播影视》:随着三网融合的深入,广播向全媒体发展是必然趋势吗?

  伍劲松:我认为这是必然的趋势,主要原因来自市场需求。目前,不管哪一种媒体形式,都有它相应的“粉丝群”。广播的“粉丝群”主要是城市移动人口以及农村人群。单一的广播播出渠道不能很好地覆盖其他人群,比如80后、90后,他们更多地通过互联网的渠道来获取信息,除此之外,还有手机电视、手机广播等新媒体形式。广播要寻求更好的发展,新媒体的用户人群是不能丢的。单一的媒体形式不太利于宣传、经营,成本也相对较大,但是通过发展新媒体业务,我们在原有广播资源的基础上,可以通过多种媒介形式去传播,覆盖的人群和市场也大为增加。

  张君昌:我认为这得区分不同层级的电台来看。全媒体是一个很美好的口号,但是广播媒体只有做到一定的实力,形成比较大的集团,才能够有一部分资金腾出来比较好地发展全媒体。比如中央人民广播电台,它有雄厚的资金,能够支持发展新媒体。因为新媒体业务在发展初期往往需要大量的资金投入,并且经过一段时间才能产生经济效益。此外像北京、江苏、浙江、南方、深圳等广播电台,它们都是有实力在全媒体方面进行试水的,其中一些台已经有了这方面的经验。

  对于一些经济实力还不太强和网络建设不健全的电台,我认为对这种模式不能盲目地移植和推广。如果没有健全的数字网,不能通过互动的方式来展示新媒体的相关内容,那么新媒体业务的开发必然受到限制。对于这些台,我认为应当先集中优势做好广播核心内容,待核心内容发展起来,经济实力增强了再来开发新媒体业务,或者通过跨地域、跨媒体的联合来实现广播主业以外业务的发展。

  《中国广播影视》:广播向全媒体发展以后,传统广播业务如何定位?

  张文雷:广播业务是我们迈向全媒体业务的基石,这个定位是不可更改的。同时我们着眼于未来,网络媒体、移动媒体的发展又是整个广电行业未来发展的一个方向,所以我们要大力发展新媒体行业。这里面就包括了三网融合中的手机电视、手机阅读等行业,但是广播业务作为一种媒体形式是不会更改的。

  张君昌:广播业务依然是电台业务的中坚力量。广播媒体是做广播内容出身的,如果离开自己的当家内容,自身的优势就不存在了。现在有许多音视频网站,由于缺乏原创性内容,每年必须支付高昂的版权费,这使得它们自身的发展走入了瓶颈。所以我认为广播媒体应该首先把广播做好,在传统的广播内容上做足文章,继续扩大频率增量,继续加强节目品牌建设,从中创造新的经济增长点。

  《中国广播影视》:传统广播业务在今年出现了哪些新变化?

  张文雷:我认为最大的变化是过去“四级办广播”的模式在发生变化。随着国家对知识产权管理的逐渐规范,电台间也开始出现节目内容的合作,比如中央电台开始向地方上进行节目内容的输出。电台之间在经营上的联合将是一种趋势。

  另外一个主要变化是,在广播媒体大力发展新媒体业务的同时,传统广播业务在内容的使用上也出现了多元化的趋势,像手机广播、在线广播等等,这为传统广播业务注入了新的活力。

  张君昌:以中央电台中国之声为例,它今年深化进行轮盘式的改革,即把栏目原有的块状结构变为24小时不设点的轮盘式播出,任何时间段都有不断滚动的新闻。在这种播出方式下,若干时间段都可以插进广告,广告增值效益明显。随着中央电台在这方面改革的推进,全国各地电台也开始对轮盘式改革进行探索,讨论将这种播出方式移植到当地的可行性,有的已经成功了,有的还在摸索之中。

  另外电台的传统栏目,比如法制栏目、民生栏目、教育栏目和少儿栏目,这些不同类型的节目在对象人群中都能够适位生存。在过去的栏目改革过程中,部分类型的栏目收听率得到提升,部分则跌落谷底,但是从2010年的情况来看,曾经生存堪忧的节目类型也能找准定位重新焕发活力,而那些优秀的品牌栏目则在不断巩固。

  强毅(陕西人民广播电台副台长):以陕西电台为例,我们主要是根据听众的需求来对节目内容进行调整,其中新闻频率的调整最大。我们对新闻信息量、新闻品种、新闻评论、新闻导读等内容都进行了调整和改变,以更好地满足听众的收听喜好和需要。比如“陕广新闻”,我们将30分钟作为一个时间段,节目进行滚动播出,这可以满足听众24小时随时获取信息的需要,这在全国省级电台中是第一家。

  《中国广播影视》:您如何看待电台之间合作的意义,未来这种合作是否会向更深层面发展?

  强毅:随着社会信息量和听众对信息获取需求的增长,广播之间的联合是一种必然。目前,电台之间开展合作的情况非常多,比如中央电台联合各地方电台成立的中国广播联盟,以及由各经济频率组成的经济广播联盟等。我们陕西电台,也与本省各地市电台、县级电台开展了报道合作。通过这种合作,各电台之间实现了资源的整合,在新闻报道上,大家能够做到更加及时、更加全面地将听众想要了解的信息传递出去。

  张文雷:电台之间的这种合作已经在不断发展,未来还会更加深入。以中央电台为例,在经营方面,以往中央电台与地方电台进行的全是一些零散的探索性的合作,并不系统。但是在2010年,中央电台与地方电台的合作出现了三种比较成熟的模式:一是版权的合作,由中央电台向地方电台输出节目;二是双方合作制作节目,共同负责在当地的经营;三是由中央电台承揽地方的公司,负责制作和经营。

  目前不止是中央电台,广播行业在全国范围内的大规模合作已经开始了,而且这些合作也已经深入到了经营层面。未来电台之间的合作会更加广泛,将在公司股权、节目制作、广告经营等多个层面实现全方位的合作。