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2015电视媒体广告投放和内容趋势

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-11-10 * 浏览 : 0
2015年上半年,我国经济增速为7%左右,经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境,今年的电视广告市场表现平平。上半年除2月份略有增长,直至6月份仍有小幅下降。

  新媒体快速崛起,从渠道、用户、市场等多方面对电视媒体造成分流威胁,此为“外患”;同时广电体系内部的竞争也日益加剧,此为“内忧”;面对内忧外患的双重压力,电视台和节目制作方不断探寻着变化,否则面临着被追赶或淘汰的危险。为了获取竞争的优势,电视台对电视内容追求不断的优化升级。

  以下,我们结合CTR《中国电视媒体节目发展综合分析报告》以及近几年的电视媒体内容发展和广告投放数据,为大家呈现未来电视内容趋势及广告主投放变化趋势。

  一、广告投放

  中央台广告格局:综合频道、五套、少儿频道吸金能力较强

  整体来看,中央台综合频道、中央台六套、中央台新闻频道位居央视收视前三位;中央台综合频道、中央台五套、中央台少儿频道位居广告刊例收入前三位。

  中央台综合频道2014年无论收视率还是广告收入总量在中央台所有频道中排名居首。中央台新闻频道虽收视率在中央台位居第2 位,但广告收入总量排名第 7 位。中央台五套体育频道虽收视率排名第8位,广告收入仅次于中央台综合频道,排名第2位。

  从央视不同节目的广告投放情况看,食品等大众化消费品行业更偏爱投放电视剧节目,在央视投放的重点品牌有太太乐、旺旺、箭牌糖果、旺旺、鲁花、玛氏等;

  交通、酒精类饮品等品牌倾向于投放新闻/时事类节目,在新闻/时事高投放的品牌有长安福特、东方日产、广汽丰田、一汽大众、东方标致、上海通用、东风雪铁龙、洋河酒、郎酒、茅台、五粮液等品牌;

  日化企业广告更多的投放在综艺节目中,如纳爱斯、丸美、宝洁、蓝月亮等。

  省级卫视各类型节目广告投放TOP20金主

  2015年,省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。

  在省级卫视三个类型节目投放的重点品牌较为相似,江中制药、达利食品、旺旺、宝洁、联合利华、可口可乐、玛氏、娃哈哈、哈药三精等多个品牌在三类节目中均有重点投放。

  省级卫视频道广告创收的持续增长,依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。2014-2015年,户外真人秀及亲子类节目的井喷,对于前些年只能做硬广投入的母婴类、汽车类广告主来说,无疑是一个不错的趋势。相对单一的硬广投放,冠名及赞助等软性植入的灵活性高,更容易传递品牌理念。

  广告主投放行为的三大变化

  1. 冠名植入等内容营销备受青睐

  2014年,移动互联浪潮下社交媒体崛起,注意力随之碎片化,硬广被排斥在视线之外。广告主的品牌传播策略也在悄然改变,目光由“投放性价比”转为“投资回报率”。广告主逐步将广告预算投放到冠名植入为代表的内容营销中,由此也催生了一批进行节目内容全盘经营的传媒公司,如光线传媒、灿星制作、唯众传媒、蓝色火焰、世熙传媒等,它们已涉及节目内容经营全产业链,包括广告经营。

  2. 广告主聚焦优势平台的黄金资源

  今年国内大型季播节目层出不穷,以央视、省级卫视为代表的电视媒体依然是内容的主要提供商。面对经济趋缓的大环境,广告主预算收紧,投放更集中,越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源,尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。

  3. 多媒体组合的整合营销崭露头角

  在电视媒体积极拥抱互联网的大背景下,广告商投放广告也演化成一个系统工程。讲求精准营销,整合电视、网络、社交及线下联合推广的多媒体整合营销,越来越成为企业营销的标配。如江苏卫视成立专门部门,帮助客户设计全媒体营销方案;安徽卫视宣布与腾讯视频强强联手,电视、互联网、广告主三方将共同研发广告产品;天津卫视的广告营销也逐渐由“平台营销”转向“核心内容为特色的整合营销”,并提出“广告运营中心的4S服务体系”;东方卫视也推出“三高一低”(高权益、高曝光、高转化、低投入)的微博互动产品。

  二、内容趋势

  近三年综艺节目收视TOP20榜单

  综艺节目是电视内容市场竞争最为激烈的板块,收视榜单上央视与主要卫视展开激烈厮杀,卫视综艺节目竞争格局被湖南卫视与浙江卫视控制。浙江卫视《中国好声音》收视取得榜首位置,湖南卫视王牌综艺栏目《快乐大本营》、《天天向上》收视坚挺。

  中央台综合频道《出彩中国人》由央视和《中国好声音》出品方灿星制作携手打造,由撒贝宁主持,题材正是时下最热门的励志真人秀类别,也创下了较高的收视率。

  综艺节目市场呈现三大趋势:

  1.季播栏目常态化:季播节目已成为卫视频道标配,各卫视均致力打造特色季播节目,例如湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿第二季》和《花儿与少年》,北京卫视的《最美和声》、《我是演说家》和《勇敢的心》。到2015年上半年,综艺季播栏目常态化将持续扩散,在第二季度开始发力。

  2.真人秀类型多样化:各级电视媒体真人秀创新类型趋多样化,军营体验类、喜剧表演评论类、科学实验求证类、游戏竞猜类、亲子互动类、时尚类、美食类、魔术类、益智类、音乐类、医疗类真人秀均有涉及,其节目参与主体也涵盖女明星、男性、父子、团体等,不断突破既往寻求差异化细分。

  3.明星体验类户外真人秀迭出:体验类节目迭出,明星以另一种身份投入另一种生活中,即是对某种身份与生活进行体验——恋爱生活、婚后生活、军营生活、高中生生活、上班族生活等,以“真实”的反应和行动来构建叙事、制造看点。

  近三年新闻节目收视 TOP20节目

  新闻/时事类节目中央台竞争优势明显,收视王牌栏目主要来源于中央台综合频道、中央台新闻频道节目及中央台四套。此外,上海新闻综合频道的《新闻透视》与东南卫视的《海峡夜航》也有一定的收视影响力。

  新闻类节目市场呈现两大趋势:

  1.播出量减少,资源使用效率创近年新高:借助“跨媒体”运作提升自身价值:在相关新媒体平台发布新闻消息,利用互联网传播速度比电视媒体快的优势,第一时间覆盖受众;同时,利用新媒体平台用户与电视观众并不完全重合,时序可控,具有互动功能等特性增加覆盖。中央新闻频道新闻节目贡献超过5 成(51.4% )的新闻收视量,2015年上半年的新闻收视贡献继续提升。

  2.突发事件带动新闻节目收视:例如:2015年6 月1 日深夜11点多,一辆载有400 多人的客轮突遇龙卷风,在长江湖北监利县大马洲水道倾覆,观众对新闻节目投入了更多的关注。省级地面频道在18:00-20:00 开始的新闻节目继续承担近一半(46.5%)的新闻收视量。6.1 东方之星客船翻沉事故发生后,湖北公共新闻频道实时报道播出人员搜救等最新信息,在武汉市网和湖北省网收视较以往有明显提升。对于城市台频道,18:00-20:00 开始的新闻节目收视占全天新闻收视的一半(52.2%), 18:00-20:00的新闻收视量明显提升;民生新闻领衔,多种品牌栏目构成高收视节目阵列。

  结语:越是变化剧烈,越要冷静思考。2015年电视广告投放份额仍居首位。目前,其在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的,同时压力亦会转变成思变的动力。穿过现象的迷雾,积极拥抱改变,路就在脚下。(责编:张洁思)