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谁是电视广告的终极杀手?电视传媒广告经营的创新思维盈利模式!

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-08-16 * 浏览 : 789065

         彭小东导师在出席最近的广告传媒论坛上与大家分享:我们大家都应该知道,电视传媒在移动互联网时代的风光早已不存在,电视广告的营业额也在下滑,各家电视台的老大也是焦头烂额,愁眉不展,各大电视台的竞争拼抢也进入刺刀见红的时代,我们一直在思考和研究,电视传媒的未来,我们认为,视频+社交视频+电商,将成为中国各电视台的终极杀手,其中,电商最致命。

  一、杀手
 

  这主要是因为:

  1、在中国,企业主(尤其是快消品企业)投放电视广告的主要目的是解决经销商渠道的刺激。早期,依靠经销商刺激,完成全国性铺货,甚至依靠经销商早期打款或承诺销量,完成生产和推广所需的资金。中央台当年的招标、今天三大卫视某档节目的冠名等,都可以理解为中国独特的经销商体制所产生的媒介投放行为。在企业主层面,以前的典型案例是蒙牛,最近的典型案例是化妆品行业,比如韩束。

  也许有人会说,那今天很多大企业已经完成渠道铺货问题,不还是在大规模作广告吗?比如说现在的蒙牛。其实,在很大程度上还是在影响渠道(大区经理们),只是比重下降而已。而更多的新的快消品则还在依赖渠道发力。

  2、电商的出现,在很大程度上帮助企业解决铺货问题。因此,企业的广告只需要做给消费者看了。我们要注意到,消费者由于媒体消费的多元化、社交化,已经从单一电视消费开始去中心化,转向视频、电影、社交等。这在很大程度上分流了企业广告费。所以,视频+社交视频+电商,将成为企业线上传播费用的主阵地。

  3、电商在其中,是电视台最致命的要素。毫无疑问,对于视频和社交视频来讲,电视台还可以依靠节目延缓自己死亡速度,甚至重新建立自己的竞争力。但,电商,对于电视台来讲,就太难了。所以,我们在电视上看见很多电商的广告,我们就很为电视台担忧。为电商做广告和把视频内容卖给视频网站,是同样的自杀行为,甚至更甚。所以也就可以理解,其实阿里巴巴是全国最大的广告平台之一了。

  二、信心
 

  电视台的出路在哪里?电视台的出路在于取消广告部。中国独有的经销商体制和幅员辽阔,使得电视广告效果极佳(未来一段时间:5年左右,其实也依然会不错),电视台基本上靠广告就可以过得不错,因此,在节目研发上很一般,基本没什么独创模式(新闻联播大概要除外了)。

  今天,广告日子不好过了,视频网站崛起,电商也产生了很多品牌并直接买货,这在很大程度上动摇了电视台的根基,但也促使电视台回到根本:节目。因此说,电视台需要改变的是,营收模式的创新和突破。电视不会消亡,要多一点自信。

  1、自信

  互联网的发展对传统媒体形成了冲击和巨大的压力,但当一个新媒体出现之后,老的媒体并没有消亡。中国电视要多点自信,少点自卑。新媒体的产生,对电视来说是个促进,是个推进。广播没有取代报纸,电视没有取代广播,同样,互联网、新媒体也不可能取代电视,电视还将继续生存下去。

  2、自省

  传统媒体有很多要向新媒体学习的地方。在新闻的来源方面,新媒体比传统媒体广泛得多,宽广得多。传统媒体的新闻来源几乎都来自于官方,来自于政府有关部门和社会权威机构。新媒体资讯来源除此之外还有广大的社会群体。在传播的速度上,由于传统媒体的管理方式和新媒体略有不同,因而速度无法和互联网相比。在语境、语态上,新媒体更接近群众,更接近大众的要求。相对来说,传统媒体的语言模式离生活还有一段距离。此外,“互动”也是互联网、新媒体的优势。因而,传统媒体需要向新媒体学习,不断提高自己,改变自己。

  3、行动

  目前,无论是央视还是各省台、地级台甚至县级台都在积极推进媒体融合发展。融合的方式有全台融合发展,还有频道融合等,但是到底应该采取哪种方法进行融合,需要自己摸索,自己研究。

  冬天来了,电视的春天还会远吗?21年前,电视媒体还是现代传播、新媒体的代表,而今天,电视业正面临互联网、移动互联网带来的全新挑战,当然这也是一个媒体融合发展的新机遇。“00后都已经成为社会的一个主流群体了,我们的电视,能否跟上年轻人观看视频的需求和体验?我们的电视,能否成为90后们依然喜欢的媒体形态?再过90年,电视又将发展成什么样子?”

  三、行动
 

  1、新闻立台的3大路径

  新闻、综艺、电视剧是电视媒体的三驾马车,以“新闻立台 融合发展”为主题,就电视新闻如何担负起引导社会舆论、推动社会进步、提升平台价值等问题,彭小东导师提出了将新闻立台理念转化为现实发展的三个有效路径:第一,新闻立台,“立”在提高有效供给力;第二,新闻立台,“立”在提高媒体公信力;第三,新闻立台,“立”在提高融合传播力。

  2、从“内容为王”到“偏好为王”

  面对当下正在发生变化的广电格局,我们认为,今天的广电业不仅需要局部变革更需要结构性的变革,从局部到整体都需要精确的设计,精准的实施。彭小东导师表示,局部的改革包括电视台的改革,压缩频道,集中精力做好自己的内容适应现在电视观众的要求,以及节目生产转型,节目编排转型等。而整体结构性的变革需要依托大数据,创新节目内容,扩展收视渠道,注重用户偏好,实现精准推送,满足用户跨屏、跨域、跨界的多样化需求。对此,彭小东导师提出了“偏好为王”的理念,他表示,偏好为王包含两个方面,一是收看方式,二是收看内容。“其本质是以用户为中心,注重个体用户的个性化需求,利用大数据等技术的手段细分用户、实现精准推送。”

  四、机会

  中国电视的基本面与3个机会点

  网络视频用户规模只是电视的1/3;2015年中国电视广告的增长数字是-4.6%,2016年截止到8月这个数字是-3.7%;网络视频广告收入只是电视广告的1/8;只有44%的网络广告能够被用户观看到,只有9%的互联网广告获得了超过一秒钟的注意力时长……通过几组关键数据分析了中国电视业真实的状态和基本面是什么样的。“未来中国电视会是什么样子,问题的答案也不在于互联网是否会替代电视,而在于中国电视人自身的选择。”

  针对电视的机会点,有3点要注意:

  3点机会

  1、做好内容的加减法。内容的交易价格依然取决于专业水准,渠道红利之时,恰恰是内容力量彰显之时,我们必须在内容创新上做加法,又必须在内容供给上主动做减法;

  2、渠道再布局。电视机不再是电视媒体的专属终端,而变身为电视、网络、电信等多种业态的共享终端;

  3、媒体属性和价值的开掘。不是所有媒介都是媒体,不是所有传播都有价值。不要把作为传播介质的媒介与有价值信念的媒体混为一谈。

  五、未来
 

  组织重构的2个标准

  “未来媒体的方向应该是从用户数据为核心,多元化产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸向共享化、智能化发展。”媒体的身份属性逐渐走向多元化,媒体已经不仅仅定位于内容分发的渠道,其身份属性开始向服务、社群延伸,与其相应的是媒体的商业化方式也在转变。“现在的广播电视台分为广播中心、电视中心和新媒体中心,而媒体融合需要从内容、渠道、平台、经营、管理一体化重构广播电视业务流程和运行机制,这种重构不是按照媒体类型划分组织,而是按照内容产品与用户为导向、业务流程和要素来进行组织重构。最终,融合媒体集团将由内容生产与渠道传播、整合营销、技术3大部分构成。”.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团5大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!6大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!自传播---自己就是最好的品牌传播!)(责编:刘玉石

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