传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

会员服务

付费模式,能否打破视频网站亏损的魔咒

* 来源 : 媒无界(全球研究院) * 作者 : 媒无界网 * 发表时间 : 2016-06-23 * 浏览 : 0

  当《太阳的后裔》、《盗墓笔记》等一部部热门网剧播出后,视频网站在收获大量广告收益的同时,也收获了大批付费会员,随着多家视频网站宣称付费会员达到千万级别,大家都深信付费风已经来临,可是,盈利似乎还很遥远。

  6月15日,爱奇艺创始人、CEO龚宇向《第一财经日报》记者表示,爱奇艺有效VIP会员数(付费用户)已经突破2000万。作为国内视频网站三巨头之一,也是国内最大的付费视频网站,爱奇艺在一年时间内实现了付费会员人数四倍的增长。龚宇认为,会员规模突破2000万大关,证明了优质、差异化的视频会员服务已经成为中国网民的刚性需求,市场全面爆发。

  多年来,受制于版权费用的高企,视频网站一直处于亏损状态。付费模式能打破僵局吗?

  付费用户大爆发

  艾瑞《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示,2015年中国在线视频市场规模超过400亿,付费用户数量实现爆发性增长,达到2884.1万人。目前,付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低,用户付费市场发展潜力巨大。然而,仅过了半年,仅爱奇艺一家视频网站用户数增加就超过1000万。

  腾讯视频、优酷土豆、乐视等几家排名靠前的视频网站付费用户数量增长迅速,《第一财经日报》记者向上述视频网站负责宣传的负责人咨询具体数据时,均表示尚无官方的用户数据。一位不愿透露姓名的乐视网相关负责人透露,目前除了爱奇艺,腾讯视频、优酷土豆、乐视网付费用户数均超过1000万,付费用户数量增长远超预期。

  艾瑞的报告指出,总体来说,视频网站呈现三大特点:首先,视频用户付费市场在各家视频企业推动下有了长足的增长,付费用户数量大幅增加;其次,视频广告开始产品化,各视频企业纷纷推出了不同类型的创新营销产品,针对广告主不同的需求,面向不同的用户群体,根据大数据实现视频广告的精准性和创新性,促使视频广告出现新的增长;再次,食品行业对于内容的追求精益求精,IP策略和内容运营以及对内容自制的推动,使得视频内容有了更多利润想象空间。

  龚宇向记者透露:“5年前,我还跟朋友表示不相信视频内容付费模式是可行的,没想到这几年我成为视频付费模式最坚定的推动者。”那么,爱奇艺这样的视频网站是如何推动付费用户快速增长的?

  从2011年,爱奇艺已经开始对视频会员服务进行尝试和摸索。五年间,爱奇艺抓住了从电影、纪录片到大剧、演唱会直播等会员内容需求的扩展,以及从视频观看到电影票、阅读、社交、电商等跨领域会员服务需求的交叠,快速实现会员内容类型开拓、排播模式创新、服务领域延展。

  盈利不会太远?

  视频网站付费用户增长虽然迅速,但视频网站的亏损也依旧惊人。

  看似风光的视频网站行业背后其实一直处于砸钱的状态。近日,百度公布的2015年年报中透露爱奇艺2015年亏损达23.8亿元。优酷土豆、腾讯视频等也一直处于亏损状态。

  事实上,视频网站已经持续亏损十多年,亏损最主要的原因是版权成本过高,以广告为主的营收不足以抵消过高的版权成本。以爱奇艺为例,在百度财报中显示,爱奇艺2015年成本与费用较2014年大幅增长的原因在于,其内容成本增长高达136%、宽带成本增长高达80.5%、市场推广及提升费用增长79.8%。爱奇艺的亏损多受累于版权支出。

  为了降低成本压力,近年来,付费成为各家视频网站力推的模式。不过,目前来看,付费模式产生的收入正在接近高额的成本支出,以爱奇艺为例,即便目前高达2000万付费会员,按照一个会员会费180元/年粗略估算,爱奇艺一年会员收入可以达到36亿元。爱奇艺2015年成本与费用达到76.7亿元,较2014年的39.83亿元增长92.8%。付费模式已经渐成气候。

  此外,视频网站还在尝试自制内容以及广告分成模式、衍生品销售等方式来降低版权成本,那么,是否可以说视频网站盈利将近了?

  北大文化产业研究院副院长陈少峰认为:“视频网站只要有好内容并且不要做门户网站(门户视频网站),很快就会盈利。我觉得付费用户的空间肯定比较大(可以重叠),关键看内容;付费估计也是将来主要的盈利点(占一半左右收入)之一,包括会员制付费和单项付费。做门户视频网站买的内容太多太杂,耗费的购买和点击流量消耗太大。”

  陈少峰表示,如果通过好内容带动付费,用户群体就会稳定增长,目前各大视频网站都在逐渐放弃做视频门户网站,所以自制剧、网络大电影的比重快速增长,门户网站没有好的商业模式已经被证明了,因此“视频平台+部分自制内容+委托制作或者购买部分内容”是基本的趋势,也是视频网站未来盈利的法宝。(责编:彭视野)