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综艺里的广告经:光砸钱是不够的

* 来源 : 媒无界(广告主研究院 * 作者 : 媒无界网 * 发表时间 : 2015-12-02 * 浏览 : 0

  近两年来,综艺节目市场愈发火爆,同时火起来的还有综艺营销。2015 年,《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》的冠名费动辄数亿元,而且价格还在不断地水涨船高。新媒体的出现分化了电视的受众,也加速了电视媒体格局的重塑,但以电视广告为核心的营销体系依旧坚不可摧。

  高昂的冠名费和赞助费从市场的层面说明了综艺营销对品牌的宣传价值,但从广告主自身的角度看,如何真正地让这笔钱花的有价值,达到营销效果和生意上的成长,远不是在节目中简单冠个名、露个脸就能行的。

  品牌商要做好综艺营销,营销思维也需代际升级——既要借势综艺节目的优质内容资源,又要借互联网扩大自己的覆盖面,通过融入生活的移动媒介形式打造触动用户的互动营销,才能最大限度的传递出品牌的声音。

  今年卫视招商季特点:电视媒体进入高度分化阶段

  今年卫视招商最明显的一个现象——肥的人流油,瘦的人流泪。湖南卫视一档综艺节目的广告资源合作就能达到3亿,独家冠名4—10亿不等。再看看二线卫视,他们对于来年招商数据都不愿过多透露。

  如果光盯着顶尖的卫视平台,比如八九十亿营收的湖南卫视,似乎很多人还感受不到电视业的寒冬。实际上,大量二线弱卫视已经进入了环比下滑的阶段,其收入大量徘徊在5-8亿之间。

  即便是二线卫视,二梯队的江苏卫视明年的重点节目《急速前行》报价才1.5亿,东方卫视《欢乐喜剧人》、《花样姐姐》、《笑傲江湖》报价只在8000万左右,最有望逆袭芒果的浙江卫视,从已经公布的信息来看,除了《奔跑吧兄弟4》得到5亿的独家冠名费外,重点季播节目《挑战者联盟》和《24小时》也只有1.6亿和1.5亿。

  毋庸置疑,今年又是芒果吸金最多,这也证明了芒果江湖老大的地位。之前浙江”跑男“的热度很高,有人认为浙江要逆袭芒果,然而只有卫视招商总额,才能证明其在广告主心中地位如何。

  电视广告市场的无奈现实:综艺蓝海求生

  二十多年前如果想把一个广告传递给80%的目标用户,可能只需要在3个电视台播放广告就可以了,但是今天电视开机率很低,要达到同样的目标,可能需要107个频道,今天广告投入的效率受到越来越多挑战,而成功的大型综艺则能在短时间内吸引大量注意力,故成为了广告主投放的首选。

  2014年至2015年,是内地综艺市场前景最为广阔的一段时间,有很多投资人“慕名而来”,纷纷加入“综艺蓝海”,广告主也慷慨掷金,整个综艺市场的门面写着四个大字——“人傻钱多”,就连高逼格的电影圈同仁都放下姿态改玩综艺。

  但是,大家往往只看到芒果一档节目就能吸金数亿,却没有看到大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米的市场竞争,以及冰火两重天的趋势。近日某综艺大公司的负责人表示,明年即将包下两家强二线卫视的周六晚间的综艺黄金档。从这里,也可见二线卫视已经进入了“卖完广告卖时段”的资源消耗模式。

  传统营销出现拐点:深度合作代替单纯广告投放

  近年来传统广告营销的毛利率和利润率都在不断走低,“起码下降了两成”,传统的营销出现了增长瓶颈,市场似乎到了一个拐点:植入开始代替硬广,深度合作代替单纯广告投放。

  消费品企业如今更喜欢用产品品牌冠名节目,为的便是在信息泛滥的当下能够提高产品知名度,直接拉动销量。曾经操刀冠名《笑傲江湖》的思念食品总裁助理王亚飞介绍说,当初之所以赞助节目,除了节目调性与产品契合外,还试图这档在3月份播出的节目能够拉动速冻产品在传统淡季的销量。此外,节目参与的明星、节目的制作人员等,都是企业在选择冠名时的考量因素。

  一般情况下,比较成熟的现象级节目,第二季、第三季竞标费用都在两三亿元以上;如果是第一季,考虑到未来节目是否能火还存在一定的未知性,赞助方和制作方需要共同承担风险,价格则可能降至1-2亿元之间。

  综艺里的广告经

  冠名只是第一步

  眼下,综艺节目遍地开花,冠名已经不再是单纯砸钱的事。拿下冠名权还只是第一步,如何将产品有效植入节目中,同时通过线上线下的营销活动,将收视与购买实现无缝对接,才是至关重要的。对冠名成功与否的评估,其实更考验企业整合营销的能力。

  产品如何利用好节目中的场景化营销实现有效曝光,通常需要企业与制作方的深度合作。纵观目前几档热门的综艺节目,都可以发现节目在冠名商提供的场地拍摄,譬如《爸爸去哪儿》曾经分别在内蒙古、新疆两地的伊利牧场拍摄;《极限挑战》在天猫办公室拍摄。冠名《全员加速中》节目后,蒙牛派出了专业团队与节目制作团队就每一集的产品曝光形式进行探讨,成果是“品牌在节目中有自己的角色,独立的故事情节”。

  曝光量≠广告价值

  在许多广告主的传统观念中,曝光量等同于广告价值。植入式广告中品牌的曝光量并不等于传播价值,更在乎找到合适的切入点,一如针灸,找准穴位,往往一针见效。这才是“极简式营销”的真谛所在。

  而湖南卫视大胆提出并尝试“极简式营销”的新概念,不做加法做减法,用最干净最自然的方式呈现产品。以《我是歌手》第三季中经典的景田百岁山广告植入为例,没有主持人滔滔不绝地口播,没有眼花缭乱的字幕,没有多余的LOGO,仅仅是抓住了“洪涛身边一瓶水”这个点子,让百岁山出现在万众瞩目的歌手排名宣布时刻,再加上歌手和名嘴经纪人几句不经意地调侃,便获得了四两拨千斤的传播效果。

  电视内容互动再创造

  随着移动设备的普及,我们已经进入信息爆炸的多屏时代,电视荧屏早已不是观众的唯一的选择,注意力碎片化现象非常明显。数据显示,在看电视时,超过 69% 的观众手机不离手。

  与其寄望于将观众的眼球从手机上拉回来,不如让观众利用手机和电视大屏互动起来,让观众从被动观看转变为主动参与。当下最流行、互动性最高的方式莫过于手机「摇一摇」:摇红包、摇好友、摇美食等等。

  在碎片化时代,综艺营销仅仅聚拢电视观众是远远不够的,以第二季跑男为例,数据显示其网络播放流量高达 50.6 亿,移动端占比更是高达 73%。由于用户观看习惯不断向互联特别是移动互联迁移,因此品牌在综艺营销中必须加强网台联动,才能对观众进行全方位的覆盖。

  能“边看边买”更佳

  用互联网的语言来说,电视也只是一个注意力的入口。但,目前电视还是覆盖面最广,特别对二线以下市场影响力最大的入口,这也是众多互联网企业转而大规模投放电视广告的目的——拓展约占全国人口一半左右的非网民用户。在此背景下,电视的O2O模式便成为了打通电视与互联网渠道,并把广告变现为销量的可行途径。

  今年,湖南卫视在《爸爸去那儿3》中试水了全新的互动广告形式:通过在优质稀缺内容中的插播广告段,融入电视互动元素,打通企业电视端、移动端的营销资源,产生互动导流价值,真正实现“所见即所买”。这一广告形式的推出,也标志着中国电视媒体广告进入了全新的发展阶段,对于广告市场链条各方会产生深远影响。

  结语:可以预见的是,与内容更为贴合,隐蔽性更强的植入式广告将继续受到广告主的热捧。面对新的形势,很多媒体也在进行自我革新,用节目的思维来做广告,以求进一步被广告主和市场认可。(责编:刘成杰)