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广播广告收入稳定背后存在的隐忧

* 来源 : 媒无界(中国)传媒观察 * 作者 : 媒无界网 * 发表时间 : 2015-08-31 * 浏览 : 0

尽管传统媒体出现下行趋势,广播广告却意外地显现出不错的发展态势,这也使得资本市场投资者和其他媒体的广告代理商都在考虑转战广播广告市场。

  然而广播广告从业者却在销售中感到了彻骨的寒意。是行业收入数据的不准确还是广播广告经营者视野不够宽?广播是“仍在焕发青春”还是已经开始进入下滑期?

  广播广告的投放量明显下降已是不争的事实。与此同时,2015年全国电台总收入基本稳定也是真实的,不少电台的广告收入还是上升的。那么产生这一“倒挂”现象的真实原因是什么呢?

  

  现象——传统媒体下行趋势下广播广告的稳定发展

  从行业汇总数据和调查公司公布数据上看,在传统媒体下行的大趋势下,广播广告表现不错。2014年广播广告实现了很好的增长;2015年在所有传统媒体中,广播广告总收入虽然也出现下跌,但跌幅相对较小,并且还在不断收窄;业内经常曝出某频率、某台年内实现高增长的喜人案例……。通过与其他传统媒体对比,资本市场投资者和其他媒体的广告代理商不断表现出要转战传统广播广告市场的意向。

  与之有着完全不同感觉的却是多数广播从业者。2015年广播广告经营者普遍感觉到了以下三方面的变化:

  1、车险、电信、房产、银行、酒类客户等电台原有的主要标准广告(俗称“品牌广告”)投放客户投放预算明显减少;

  2、占广播广告很大收入比重的医药专题广告受新《广告法》和广告智能大数据监测影响大面积停播;

  3,原来代理广播广告的代理公司对广播广告的业务热情锐减。自营广告的多数电台表示,今年台里广告实现增长很困难。

  数据——广播广告结构优化调整推进发展

  一方是电台在总体广告收入上比其他传统媒体体现出优势;另一方却是广告经营者在一线感到的彻骨寒意。是行业收入数据的不准确还是众多广播广告经营者视野不够宽?广播是“仍在焕发青春”还是已经开始进入下滑期?

  事实上,根据CTR数据,2015年一季度,广播广告投放前五大行业中,金融业和邮电通讯业两大行业降幅超过20%。在广播广告前十大广告主中,7家广告花费出现下降,5家广告花费降幅超过20%。今年1月份广播广告花费下降7%,广告时长下降10%;一季度,广播广告花费降幅为5%,广告时长下降11%;5月份数据显示,广播广告刊例花费降幅仅为1%,但广告时长却下降了18%。3-5月出现了连续3个月接近20%的下滑。

  进入2015年,广播广告的投放量下降已是不争的事实。与此同时,2015年电台总收入基本稳定也是真实的,许多电台的广告收入还是上升的。广告刊例花费与广告时长、广告收入与广告播出量两组数据之间出现的“倒挂”现象到底意味着什么?

  广告收入与广告播出时长出现“倒挂”,这在前两年是一个很好的现象,这是广播广告结构优化调整的表现----广播专题广告在减少,标准广告在增加,广告从资源型销售向价值型销售转变。但在标准广告与专题广告同时明显减少的今天,却不是这样的含义了。

  电台广告2015年1月、4月、5月变化趋势

  数据来源:CTR媒介智讯

  调查数据中的“广告花费”是用电台广告播出量和刊例价格计算出来的,并不能完全真实反映电台收入,根据笔者今年在全国的调研,预期今年全国电台的总收入应该与上年度总体持平。电台广告播出量大减,收入却相对稳定,这一现象的出现与广播广告行业较普遍地采用了广告公司承包经营模式有着密切的关系。业内几家大型专业代理公司签订的电台广告承包合同就占据着相当的广播广告收入份额,更有不计其数的中小型电台和频率的专业承包公司,在为上播量下行后的电台收入不降买单。因为是承包,这些公司必须按照上年或几年前行业形势很好的时候所确定的承包合同向电台交款,而这些合同的年度增速竟然还是两位数。

  我们知道,承包制是广播媒体最常见的委托经营模式,电台将频率广告经营权交给承包公司,承包公司按照合同约定的任务额向电台交纳费用,超额的收入全部属于承包商。反过来,如果市场行情不好,承包商没有广告客户,广告时间空置,承包公司仍然需要向媒体缴纳合同约定的任务额,这时候媒体获得的广告收入并没有减少,于是就出现了电台广告收入与广告时长的倒挂。

  趋势——广播广告经营中承包制的推出和应用

  广播广告经营中承包制的应用远比其他传统媒体普遍,导致这一现象的原因主要有4个:1、广播媒体经营体量偏小,广告公司进行单一媒体的承包较为容易;2、广播市场呈现地域性、区域性分布,将一家媒体承包给一家公司经营较为可行;3、广播电台强势资源分布比较集中,以交通、音乐、新闻等频率为主,可承包的目标资源清晰;4、最重要的,广播广告前几年实现了快速增长,广告公司承包广播电台盈利容易,因此广告具有很强的动力。

  然而,在广告行业的变局和经济新常态中,广播广告面临的收入下行风险也由广告承包合同转嫁给了承包商。我们看明白了这一点,真心为早期对外承包的电台而庆幸,但马上就产生了深深的忧虑:行业尽管通过较普遍的承包模式短时间内规避了风险,获得了市场下行中的稳定甚至增长,但如果承包公司在合同到期后因为盈利压力放弃承包,媒体将在一段时间内丧失销售力,这对媒体的未来后果将十分可怕。

  除了承包电台的广告公司遇到困难,代理电台的广告公司同样面临利润严重下滑的问题。虽然广播电台广告上播量在减少,但广告的价格却一直在上升,代理公司的媒体资源购买成本不断提高,客户开发成本也在提高,代理广播的利润明显减少,代理公司代理广播的兴趣下降,广播广告的市场销售力由此必然下降。

  我们知道最大的危险是看不到的危险。综上看来,广播广告面临的下行危机被广告承包、代理履约周期暂时隐藏。在行业下行风险中,更大的风险将来自于因为电台普遍采用承包和代理经营,电台自营销售力弱化或丧失。未来承包公司因盈利减少,在承包到期日必将提出苛刻的续约条件,代理公司将因利润太薄纷纷离场,这将使委托经营的电台和频率在新的经营年度面临艰难的局面。

  事实上这样的危机已经在我们身边发生了。2015年1月正在广播人为2014年度行业实现了10.6%的增长而感到兴奋的时候,当月开始广播广告收入即从高增长转瞬变为同比下跌,转折点出现在1月,似乎印证了“是广告承包商一定程度上托住了广播广告行业增长”的猜测。

  面对行业出现的下行特别是被承包电台合同到期日带来的危机,电台需要从以下一个方面抓紧工作:1、加速节目创新,有效聚集受众、激活受众、提高受众忠诚度;2、用大数据管理和价格管理模型调整、优化频率广告价格,提高频率广告播出饱和度;3、利用互联网技术,通过媒体融合创新广播广告产品;4、积极开发以“电商”、“互联网+”广告为代表的新型广告客户市场;,5、大力推广、创新活动营销,利用事件、活动营销赢利;6、用数据化思维做好医药专题广告转型,避免简单的“一刀切”或违规播出的冒险行为;7、加速电台自身销售团队的建设和销售力的培养;8,提前或尽早开始和广告承包商的下一年度或下一周期委托经营招标或谈判工作,在时间上争取主动。

  总结——加速广告创新,重拾经营信心

  在目前相对较好的收入背景下,传统广播行业必须加强危机意识,重视行业上播量下降但收入平稳这一现象中潜在的风险,充分利用收入暂时稳定的这个时间窗口,加速节目创新和广告经营的创新,从战略角度做好过冬的准备。

  在看过上面的分析之后可以看到,广播广告行业在未来是有很大的发展潜力的。(责编:刘月吉)