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新闻网站上市探究

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界 * 发表时间 : 2013-11-16 * 浏览 : 0
 2010年5月初,一则关于“新华网、东方网等十家国内新闻网站将作为首批选定上市对象登陆A股”的新闻见诸各大媒体。四川在线-天府早报随后报道,“受此消息影响,近日传媒娱乐股全线杀跌,板块整体跌幅达6.48%,居两市跌幅榜第一位”。

  先且不论传媒板块股价下跌是否与消息公布有关,单从各类媒体的报道内容可以看到,传媒界、互联网界乃至证券市场对新闻网站筹划上市异常敏感。十家网站中的大多数目前都还处在转企改制阶段,但关于新闻网站上市利好还是利空的争议已成为关注的焦点。有观点认为,“网络第二大阵营正在崛起”,“重点新闻网站在我国发展、成长十余年之后,有望迎来充满机遇的‘第二个十年’。”也有各种质疑之声,“中央网站需要寻找自己的盈利模式,仅靠同质化的内容不足以支撑盈利的需求。”“地方网站业务盈利模式不清、收入不稳定,难以扭转网站运营入不敷出、投入捉襟见肘的窘境。”

  究竟如何看待新闻网站上市这个问题?这需要我们抛弃一些主观臆测,从互联网公司走过的上市之路、新闻网站当前的业务结构和盈利模式、网站的用户群等现状加以客观研究、分析,才能更清楚地新闻网站上市的价值及其对网络传播格局的影响。

  互联网公司上市十年历程回溯

  相比传统媒体运行的体制机制,互联网公司尤其是商业网站从诞生伊始就是一种全新的、市场化、资本化的运营模式。网站是技术、资本、市场和人才的结合体,在这四个要素中,资本是网站运营的中心环节,也是其他要素的基础。商业网站的资本主要由风险投资投入与运作,而风险投资的逐利性和退出机制已然决定商业网站的发展方向为上市、融资。兼并、收购、参股、控股、境内外上市等资本运营手段是互联网公司实现产业重组、优化配置和资产保值增值的主要手段。

  从中国第一家网络概念股新浪网2000年4月上市至今整整十年,回顾中国网络公司的上市历程,可以将其划分为三个时期:

  第一个时期:2000年,第一代门户网站新浪、搜狐、网易在网络泡沫来临之际匆忙在美国纳斯达克上市。三家公司成立于1998年前后,最初的业务都非经营门户网站,新浪从技术公司转而涉足新闻、再到门户,搜狐从搜索引擎跟风到门户,网易从邮箱聚集用户最后也转向门户。经过两年的发展,三家网站虽然都确立了门户网站的概念,拥有大量的用户群,网站内容赢得了用户的认可,但都未形成清晰的盈利模式,没有实现网站真正的盈利。尽管如此,门户网站的上市之路却并未阻隔,相反,在风险投资公司的推动下,在网络泡沫风暴来临和来到以后,三家网站相继上市,中国第一波网络概念股登台亮相。

  第二个时期:2003年到2004年,以携程网、前程无忧网、亿龙网、金融界网为代表的垂直网站登陆纳斯达克。挺过网络泡沫的门户网站在利用短信、彩信业务觅得一线生机、走出盈利困局的境况,给了投资者极大的信心。同时,中国互联网用户快速增长,网络应用逐渐普及,互联网与传统业务紧密结合,网站经营范围从广而博向专而精转变,部分做垂直业务的网站开始崭露头角,并赢得纳斯达克的青睐,从而带动了中国网络股第二波上市高潮。

  第三个时期:2007年以后,游戏类网站成为网络公司上市的主角。完美时空、巨人网络、畅游、盛大游戏等在美国纳斯达克市场上市,金山、网龙以网游业务为主打分布在香港联交所和香港创业板上市,网络游戏网站以其清晰的盈利模式、快速而巨额的盈利回报以及符合网民享受娱乐的特征,掀起了中国网络概念股的第三波上市浪潮。

  十年时间,共有25家网络公司分别在美国纳斯达克和香港证券交易所上市(如表一)。分析24家上市的中国网络概念股,发现有以下四个特征:

  表一:互联网公司上市情况一览
 

  其一,上市的25家互联网公司都是在境外证券交易所挂牌,没有一家进入国内的证券交易市场。沪深上千家上市公司,真正涉足互联网行业的只有网盛科技一家。2006年12月15日,网盛科技在深交所正式挂牌上市,成为“国内互联网第一股”,也是迄今为止唯一的一家。目前沪深股市共有30多支传媒概念股,但还没有一支网络概念股。

  其二,25家上市公司分属六大类,分别是综合门户类、垂直行业类、无线增值类、游戏类、电子商务类和搜索引擎类。其中,游戏类网络公司最多,达到7家,几乎占据中国网络概念股的三分之一,由此看出中国互联网的娱乐性应用更为投资者认可;5家门户类网站其中有4家是在互联网发展之初上市,此后再未有门户网站获得上市,原先上市的TOM网因业绩问题还退出了纳斯达克市场。门户网站内容和经营的同质化决定了此类网站不再有上市的可能。

  其三,上市的垂直类网站都具有唯一性。也就是投资者只认可每个行业的“NO.1”,后来者就算很有经营特色和优势,也很难获得上市的机会。2004年以后,几乎再没有垂直类网站在纳斯达克上市,这一方面表明互联网行业只认行业第一的运营规则使得进入门槛提高,后来者上市越发艰难,另一方面也反映出互联网平台上的垂直网站发展比较均衡,很难形成绝对优势。

  其四,马太效应开始出现。在25家上市公司中,有三家是从原公司分拆上市。易居是新浪将房产频道剥离与中国房产信息集团资源整合后上市的网络公司,畅游是搜狐将网络游戏业务剥离,盛大网络原本是以网络游戏为主业并以此为主体上市,业务扩张后将游戏分拆单独以“盛大游戏”入市。随着这一轮分拆的出现,资本裂变使得互联网行业“强者越强、弱者越弱”的马太效应愈加显著。

  新闻网站发展现状剖析

  商业网站的上市之路和中国网络概念股表现出来的特征一方面给予新闻网站一些经验和启示,一方面也让新闻网站警示和忧思。上市的互联网公司,或者拥有庞大的用户群和综合、全面的业务,如新浪、搜狐、腾讯等门户网站,或者拥有核心的竞争力,如百度的搜索引擎技术,阿里巴巴的电子商务模式,或者拥有专而精的专业内容与专业服务,如携程、金融界等垂直网站。从新闻网站当前的发展现状看,尽管有强烈的外部力量在推动新闻网站的转企改制和上市,但新闻网站的业务结构、用户状况和经营模式却引发各界质疑,新闻网站具备上市条件吗?

  外部政策。加强新闻网站建设的第一个国家级政策是2001年8月20日中宣部、国家广电总局、国家新闻出版总署共同发出《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办17号文件),文件第16条对于“加强新闻网站建设”从指导原则、报道方针、网站定位、经营管理等四个方面给出了明确的意见,可以说是新闻网站建设的纲领性文件。其中关于新闻网站的经营管理已经明确提到网站的投融资问题,但是当时的文件表述是:“新闻网站可在新闻出版系统内融资,必要时可吸收国有大企业参股,不吸收私人资金和外资,暂不上市。”

  十七号文件的政策规定使得新闻网站长期在体制内以双轨制方式运转,资金上只能依靠自身力量慢慢滚雪球式发展,虽然国家有专项资金拨付给重点新闻网站扶持发展,但相比商业门户网站依靠风险投资和上市融得是数十亿资金,新闻网站的资金着实少得可怜,资金的短缺严重制约着新闻网站的技术研发、市场拓展和多元化发展。

  2007年党的“十七大”召开之后,新闻网站的资本管制政策开始有所松动。在2007年第七届“中国网络媒体论坛”上,国务院新闻办公室副主任蔡名照就曾表示,要积极推进新闻网站体制改革试点,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。同年11月,国家新闻出版总署署长柳斌杰明确表示,支持国家骨干大型新闻类网站转企改制并通过上市融资,增加实力,进一步扩大阵地。“只要企业条件成熟了,政府是支持的。”

  2009年7月,《文化产业振兴规划》出台,文化产业大发展上升到了国家战略层面,规划提出了对主板和创业板上市融资、吸收社会资本以及外资、设立中国文化产业投资基金等政策;今年4月初,央行等9部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》提出扩大文化企业的直接融资规模。一系列支持传媒业发展的重大政策为促进文化产业市场化,推动文化企业改制上市融资扫清了障碍。

  业务结构。互联网是多种网络应用集合的、综合性的网络平台,根据中国互联网信息中心对网民网络应用的划分,分为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四大类,信息获取包括搜索引擎和网络新闻;交流沟通包括即时通信、博客、微博、社交网站、电子邮件、BBS/论坛,网络娱乐包括网络游戏、网络视频、网络文学、网络音乐;商务交易包括网络购物、旅游预订、网上支付、网上银行和网络炒股。

  在众多的网络应用中,有六类应用网民的使用率超过六成,分别是网络音乐83.5%、网络新闻80.1%、搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络游戏68.9%、网络视频62.6%。因此,综合性网站在建构内容板块时都是考虑业务全面、均衡发展。比如腾讯网,以前只有即时通信一项核心业务,但在上市之前,腾讯网申请到了网络新闻执业资格牌照,推出门户网站腾讯网,并同时开发运营QQ游戏、QQ音乐、QQ空间等多项业务,成为互联网上最大的综合服务提供商和服务用户最多的互联网企业之一。

  从业务结构上看,上市的互联网公司分为两类,一类是综合网站,业务全面而均衡,但在其所经营的业务中,必定有一项或两项强势业务占据行业领头羊地位,如新浪的新闻、搜狐的输入法和浏览器、腾讯的即时通信、网易的邮箱和游戏、百度的搜索引擎,用核心业务或核心服务带动、影响、辐射到其他业务、内容的发展;一类是垂直网站,以运营某一类业务为核心,业务板块不必面面俱到,定位虽然单一,但将核心业务内容向专业化、权威性、精准化方向打造,成为该行业、该领域的垂直门户网站。

  反观新闻网站,从目前定位看,都基本定位在以新闻为主的综合性网站。这一点反映在网站首页面的内容上。统计首批选定上市对象的十家新闻网站首页可以看到,70%-80%的内容为新闻信息,以新闻报道、滚动新闻发布和专题策划等新闻内容为中心,其他的网络应用比较缺乏。十家网站中,人民网的业务范围相对比较广泛,在信息应用上有网络新闻、搜索引擎,在交流沟通上有强国社区、强国博客、人民微博、人民邮局,在网络娱乐上有人民电视和播客,在商务交易上有人民商城、人民数据和网络舆情杂志。网络应用率比较高的六大应用,人民网已经拥有网络新闻、搜索引擎和网络视频三项。但是,客观地说,除了网络新闻在网民中有一定的知名度和影响力,其他两者距离市场领先者还有不小的距离。搜索引擎刚刚上线还处于测试阶段,人民电视的技术和内容都有待提高。按照综合性网站应有一至两项核心业务的运营规律,人民网的新闻与商业门户网站存在着激烈的竞争,优势并不明显,至少目前还缺乏核心技术和核心优势。

  相比人民网,其他九家网站的形势则更为严峻,业务板块单一,覆盖面窄,网站内部资源整合比较弱,技术研发对新闻、娱乐、商务、社区的支撑力度不够,资金的短缺严重影响了新闻网站业务的扩张。

  用户状况。用户是网站运营的核心,也是网站经营发展的基础,用户的数量、规模和价值在一定程度上影响、决定着网站经营的绩效。腾讯网之所以能从一个专营即时通讯的公司向新闻、游戏、娱乐等各个领域延伸、扩张,发展成综合性门户,并提出“一站式在线生活”的宏大目标,最主要的因素就在于腾讯网利用即时通信工具聚合了庞大的用户群,每开发一项新业务,就能通过即时通信窗口顺势向用户推广、引导。

  新闻网站由于业务板块单一,又没有强势的核心业务,因而用户数量相比商业网站有不小的差距,笔者根据google旗下的Double Click网站的相关数据对比了十家新闻网站和商业网站及其新闻中心的唯一访问者的数量(如表二)发现,如果将新闻网站与门户网站的新闻中心进行比较,两者的差距并不是很大,新华网每日的唯一访问者2500万,搜狐新闻和网易新闻的唯一访问者也只有2800万,但如果将网站与网站比较,两者的差距就非常明显,搜狐与网易整个网站的唯一访问者分别达到8000万和9800万。

  从表二我们还发现,优酷、土豆等视频网站虽然主体内容仅限于视频单一形态,但是这些新兴视频网站的唯一访问用户量很大,不仅全部超过十大新闻网站,有的甚至超过商业门户网站。之所以出现这种情况,其根源就在于这类视频网站的用户分享模式,与用户的强力互动不仅提高了用户的参与度,也更增强了网站的吸引力和忠诚度。

  通过上述两项数据的比较我们可以看到,新闻网站的用户数量比较低,横向上看是网站业务结构单一阻碍了用户群的扩展,纵向上看是网站互动性比较弱减损了用户的参与度,降低了网站的用户量。新闻网站当前的用户状况会影响到投资者的信心,进而也会影响到新闻网站的上市进程。

  表二:十大新闻网站唯一访问者数量统计及与商业网站比较(单位:百万)

  经营模式。互联网产业尽管曾经历过网络泡沫,现在的各类web2.0网站也还没有探索出清晰的盈利模式,但从现有的网络经济构成和各类网站的运营市场规模看,已初步形成三种盈利模式:一是以门户网站、搜索引擎为代表的依托免费内容的“广告模式”,二是依托网络工具、网络应用的“增值模式”,三是依托传统产业的 “电子商务模式”。商业网站的成功主要归因于其相对稳健与成熟的盈利模式。

  在对新闻网站上市的争议声中,最大的质疑是新闻网站的赢利模式问题。尽管新闻网站目前还有行政拨款,但行政拨款既不能支撑网站的日常运营,更不能支撑网站走向上市之路。各级新闻网站一直都在探索、寻找有新闻网站特色的盈利模式,但从当前情况看,新闻网站的经营模式依然是传统的广告模式,各家网站也在致力于开拓搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电子商务、电信增值、动漫游戏等新媒体业务,但这些业务进入门槛高,收入不稳定,短时间内难以扭转新闻网站运营入不敷出、投入捉襟见肘的窘境。

  重点新闻网站与几大传统门户在新闻内容上趋同,但收入来源有很大差异,传统门户的在线游戏等非广告收益占主导地位。据新浪、搜狐、网易全部公布的2009年财务报告,搜狐超过一半收入来自游戏,而网易接近9成的收入来自游戏。

  而在传统的网络广告市场上,新闻网站与商业门户网站展开了激烈的竞争。网站广告的经营方式是免费内容换取人气和流量,再用人气和流量吸纳广告。尽管新闻网站拥有内容资源,但由于网站的用户数量相对比较低,规模比较小,因此很难在与商业网站的竞争中占据优势。以今年的世界杯报道为例,商业门户网站的世界杯专题从题图到栏目、从数据库到网民互动,都有广告商的身影,新浪网的广告商包括有中国移动、银华基金、联想乐phone、瑞麒、中华轿车、沃尔沃汽车、可口可乐、奇瑞风云2、远征游戏、国美电器、中粮我买网、天翼3G、中华英才网等,多达13个,而新闻网站世界杯专题的广告经营则相去甚远,大多数新闻网站的世界杯专题里一个广告都没有。

  上市之路并非坦途

  传统网站在业务结构、用户数量以及经营模式上的劣势,最根本的问题在于资金。互联网行业既是技术、人才密集型行业,更是资本密集型行业,从1998年搜狐张朝阳带着第一笔风险投资20万美元回到国内创业至今,中国的互联网行业已经吸引了上百亿美元的风险投资。新兴视频网站优酷网成立于2006年3月,以300万美元的“搜索资金”开始创业,2006年12月完成1200万美元的融资,2007年11月获得2500万美元的第三轮融资,2008年7月获得总计4000万美元的增资扩股,2009年12月再次筹集到4000万美元。短短4年时间,优酷网就已经获得共计1.2亿美元的世界级风险融资。正是密集的资本才造就了优酷网丰富的视频资源、流畅的播放技术和庞大的用户群。

  后WTO时代,资本化是媒介产业重组的重要方式,也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站,要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”,实施资本运营战略是网站发展的必然趋势。推动主流新闻网站上市,一方面可以解决资金匮乏的问题,另一方面,也是对新闻网站发展的一种探索,借助资本市场的力量,实现业务和资源的整合。

  任何公司通过IPO上市,都需要通过严格的财务和治理审核,且一项IPO项目运作通常会持续3年以上。6月20日,人民网股份有限公司成立,走出了转企改制和上市的第一步,如果确如媒体报道新闻网站今年底或明年初要有一家或两家上市,那可能就需要给予新闻网站特殊的上市政策,为其开启绿色通道。客观地说,新闻网站目前的发展现状距离上市的要求还有一段距离,而如此快马加鞭地将新闻网站推进证券市场难免有拔苗助长之嫌,但从互联网发展的全局和网络媒体的社会影响力角度看,新闻网站的上市已经晚了,如若再按部就班操作将会进一步拉大新闻网站与商业网站的距离。

  在外力推动下实现的新闻网站上市,意味着新闻网站上市后将面临重重问题。观念转变、业务扩张、资金使用、人才配置、财务公开、资本运营等等都可能成为新闻网站运行的一个个难关。而最大的难题是如何实现新闻网站盈利模式的多样化?如何用经营业绩来使新闻网站的股票一路上扬?兼具“国家发言人角色”和“商业化运作”两种身份的“国家队”新闻网站又将如何应对资本市场的逐利性?人民网新总裁廖玒在人民网股份有限公司创立大会上提出“把人民日报社的综合资源优势,把资本市场的力量,转化为社会主义先进文化的传播能力,复杂环境下网上舆论的引导能力,优秀网络文化产品的生产能力,市场竞争中的可持续发展能力”的思路,已然认识到资本市场、社会公众与网络媒体责任之间的关系,但要真正实现所提出的目标,依旧任重道远。(责编:媒无界资本事业部)