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广告传媒行业代理商即将死亡?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2017-12-20 * 浏览 : 0

      

            各位: 广告传媒行业代理商即将死亡吗?

         别跟RobNorman这样说。作为WPP旗下GroupM的全球首席数字官,他即将结束在WPP集团的31年职业生涯,退休后以兼职的形式为公司做咨询工作。(WPP是全球最大的媒体服务集团,GroupM是WPP旗下的媒体代理商。)

         然而即使代理商并没有濒死的感受,他们也应该表现得正处于其中。Norman说:“如果你不假设自己正处在战争状态,那么发生重大变化时你就知道自己犯了一个错误。你要问自己,你的策略是否正确以及你的执行是否到位,并且做出艰难的决定来实现你的愿景。”

      从2001年WPP收购他就职的数字媒体代理商CIA后,Norman开始为WPP做各种艰难的决定。在2012年担任GroupM首席数字官之前,他曾担任英国媒体公司MEC的董事长和GroupM北美区的首席执行官。今后他将继续为GroupM的客户和其他公司如BBC提供建议。

      在GroupM,Norman突出的思想领导力和对数字媒体将会改变广告格局的先见之明结合在一起,用以帮助客户,以及GroupM——通过颠覆。他在2007年领导了对互联网广告公司24/7 Real Media的收购,它成为了GroupM的交易平台Xaxis和程序化运作的核心(2007年WPP以6.49亿美元收购24/7 Real Media,抢走微软目标)。虽然Norman退出了代理机构的全职工作,他对媒体代理商仍抱有很高的期望,尽管对于控股公司来说,目前并不是一个好的财政年度。

“任何把我们看作是奄奄一息的部门、本时代的煤矿工人或商场老板的人都错了。”他说,“媒体代理商的角色,使其具有跨越品类、地理位置、渠道、供应商、工具和服务众方面的能见性,既能成为敏锐的技术集成商,又能成为热情中立的观察员,并且是各平台的综合体,这使得媒体代理机构至关重要。”

以下是他与AdExchanger的访谈。

AdExchanger:广告业正处于这场变革的什么阶段?

Rob Norman:我们正处于一个转型期,涉及到平台和数据、消费者行为、衡量的方式、交易机制以及从预付向竞价交易市场的转变。

这个部门受到了外界过度的抨击。抨击我们的是那些本身正处于压力之下的企业,他们企图把压力传递给别人以此来缓解自身的压力。

面对客户持续施加的压力,代理商如何在该生态圈中保持必不可少的地位?

目前超级成功的企业也有过靠近死亡的经历。你不用去找更多例子了,苹果公司就曾极其接近崩溃边缘。

那些最终成功的人都同时拥有胆量和想象力。我看到了KellyClark (CEO, GroupM),还有Amanda Richman (CEO, Wavemaker), AdamGerhart (CEO, Mindshare),SashaSavic (CEO, Mediacom) 和Christian Juhl (CEO, Essence),他们确实都富有勇气和激情。

          广告的未来是什么?

       唯一的词就是相关性。人们会回应对跟自己相关的事情,不管那些是我现在正需要的东西、戳中了我情感需求的,还是让我发笑的东西。在这个算法驱动的世界里,相关性更像是激发出一个回应,而这个回应反过来为消费者、平台和广告主创造价值的东西。

     媒体消费依然碎片化的时候,你如何保持相关性?

    我认为,碎片化是相关性的朋友。最困难的事情是与所有人在所有时候都相关联。更容易的事情是跟某些人在某些时候关联上。

    行业中的双寡头动态将会如何发展?

    没有什么东西是永恒的。Google和Facebook担有社交、道德和商业责任。当你出于好的目的制造出强大的武器时,你就必须研究坏人能够利用该武器的潜力。他们后来考虑到了这点,虽然不是一开始就做到了,但并不意味着这太晚了。

他们用以减少平台负面影响的资源量会是巨大的。这对他们的发展进程会否造成真正的中断,我不知道。

当前Google和Facebook面临的问题是否会在某个时间也威胁到广告商?

YouTube的问题已经阻止了一些广告客户,虽然这对Google的收入并没有造成灾难性的影响。我们有一些客户对内容相似性的观点坚持得近乎虔诚,而对于其他客户来说,销量是如此明显的驱动因素以至于他们对此问题几乎不关心。广告商将非常支持各平台为防止被滥用而作出的努力。他们也会非常挑剔,如果他们觉得这些努力还不够充分时。

 我最关心的是原创性、信息丰富型、教育性和娱乐性内容的经济模式不受到市场上其他力量的破坏。我们比正常情况下更接近边缘,但我不相信我们会走到边缘。并不是每个人都能走出困境,但我认为内容创作行业将会存活下去。

数字媒体正经历一个艰难的月份。它能靠“广告支持”的模式生存下来吗?

《纽约时报》、《金融时报》、《华尔街日报》和HBO电视台创造了一个让某些人准备好为此付钱的传媒体验。那是一种会给你提供很好帮助的精神特质。如果你的想法是通过侵入式广告吸引大量不加区分的眼球,再将其变现,那么你的商业模式在数字领域是不正确的。

在各种隐私倡议如欧洲的GDPR的存在下,数字广告如何按我们今天所说的继续下去?

不知道。按照GDPR代理商有一大堆义务。发行商需承担那些责任,广告商也一样。这将会需要高度的警惕。

你将会发现为了获得一手数据的真正使用权而付出的极大努力。同时,你将会发现人们重新评估一对一营销是否总是做到相关联。对于把世界看做是多个相似群体的理解,这可能会是一点倒退。.....(未完待续,彭小东导师原创,版权归彭小东导师所有,违者必究,首发媒无界微信公众号及网站,关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)