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中国报业的深化破题改革

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-12-05 * 浏览 : 0

  明者因时而变,知者随事而制,报业之所以生命不息,正因其改革不止。

  在互联网对纸媒造成严重冲击、中国报业集团真正迎来拐点的时刻,上海再一次走在改革前沿,率先启动了报业集团兼并重组的改革步伐。

  2013年10月28日,由上海市两大报业集团——解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团,经中共上海市委批准挂牌成立。复旦大学新闻学院教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任李良荣表示,“这一改革动作,虽然是以低调的姿态推进的,但因它处在一个关键性的改革节点上,承载了极高的政治与社会期待,从而成为一个标志性的改革事件”。

  正像上海市委书记韩正2012年在宣传系统调研时所说的:“文化是上海这座国际化大都市迸发活力的本质性力量。创新是活力的源泉,创新的文化应当融入上海的血脉”。在新的传播环境下传统媒体集团如何从固有的藩篱中走出新路,以更加高远的视野来确立自己的方位和高度,是它的时代使命。从这个意义上说,上海两大报业集团的合并改革,其意义不局限于一城,或者一报,而是关乎中国传媒业全局的一次破题尝试,因此也备受关注。

  

一、主动改革,时不我待

 

  对于上海报业集团的成立,许多观察者的反应是“颇感震惊,但不觉意外”,言下之意即改革决策突如其来,但这一步确是“大势所趋,潮流所向”。

  复旦大学新闻学院教授、新闻系主任张涛甫认为,这次上海报业改革的一个重要目标就是:重塑主流媒体影响力。他分析说:高度决定影响力。上海向来是传媒业高地,因其得天独厚的地缘政治优势、人才优势、文化优势、技术优势,成就了上海传媒业的传播高度。但近些年来,随着中国传媒结构的深刻转型,特别是社会化媒体的爆炸式扩张,大幅度稀释了主流媒体的影响力,致使主流媒体在竞争中经常处于被动。虽然主流媒体一直在寻求破局之路,但总体而言效果不乐观。这次上海报业改革就是从重振主流媒体影响力的高度,完成一个高难度的改革动作。这次改革,不求一城一池的得失而是算大账。为了大目标的实现,为了提升主流媒体的影响力,不在小胡同里兜圈子。

  回顾上世纪末以来的上海报业改革,1998年,由《文汇报》和《新民晚报》联合组建而成的文汇新民联合报业集团成立;2000年中共上海市委机关报《解放日报》为主报组建的解放日报报业集团成立,形成了各有特色、适度竞争的格局,十多年来取得了改革的先发效应和突出业绩。《2012年新闻出版产业分析报告》表明,在全国报刊出版集团总体经济规模综合排名中,解放、文新两大集团分列第三、第五位;旗下的《解放日报》《新闻晨报》和《文汇报》《新民晚报》均入围全国“百强报纸”;《新民晚报》《新闻晨报》的报刊广告价值分列第四、第十位。

  单看排名,似乎不错。但是随着网络时代的到来,新媒体的崛起使这两大报业集团遭遇了与国内外纸媒同样的挑战,特别是从2008年以来,整体竞争环境更加严峻,上海报业相关指标都显示出整体趋向、面临的挑战和面对的困难明显增加。在新的传播格局下,在新的竞争态势下,上海报业是局部微调还是另辟蹊径?这一次,上海选择了主动打破体制机制障碍,撤二并一,重新进行资源整合的方式。对此,有研究者称之为组团取势,“把势能转化为动能,走可持续发展之路”。

  这次上海报业改革不仅动作大,效率上也体现了“上海速度”,是一个快速果断的决定。从9月初正式启动到10月28日上海报业集团挂牌成立仅用了一个多月时间,彰显了改革的迫切与主动。同时它也是一个慎重的决定,上海报业集团党委书记、社长裘新表示,上海报业集团的成立从决策上看是一个历史过程的决策,“是建筑在中国报业十多年组建报业集团的基础上,也是建筑在近五六年新媒体蓬勃发展的背景下,也是建筑在近一两年报业所面临的新挑战、新形势下”。

  实际上,面对全国报业的新格局和新媒体的新挑战,一段时间以来,上海市委召开多个专题会议和座谈会,探讨新媒体迅猛发展的新形势下上海传统媒体转型发展的新路径。在启动筹备的近两个月里,通过数百人次的访谈、交流,进一步充分听取各方意见,在深入调研、深思熟虑的基础上,组建上海报业集团的构想才付诸实施。对于上海的报业改革,浙江大学传播研究所所长邵培仁认为,“改革比不改革好,早改革比晚改革好!”因为时间拖得越久越被动,可以改革调整创新的空间将更小、代价将更大。

  

二、合并重组,再创辉煌

 

  经过这轮重组合并,上海报业市场格局从“两强相争”过渡到“一家独大”。在报业市场整体环境处于上升期,针锋相对的“两强相争”有助于扩大市场规模、培育增量受众,而在“跑马圈地”阶段已然结束,市场规模渐趋萎缩的环境下,过度竞争则成为一场消耗战,甚至是“杀敌一千,自伤八百”的恶性竞争。对此,复旦大学新闻学院党委书记俞振伟分析,从2008年开始,报业发展开始遭遇困难,这使得原来具有先进意义的同城竞争策略发生变化,曾经繁荣的报业明显“产能过剩”。随着互联网的冲击铺天盖地而来,同城纸质媒体“单维度竞争”显得黯然失色。相反,广告上的竞争愈演愈烈,甚至压低价格,抢夺广告客户,结果在相互指责中同受伤害。

  一家独大报业格局的形成,将为统筹布局新媒体发展,在更大范围实现资源共享、技术共享、平台共享、数据共享和成果共享提供可能。因此,研究者、实践者都对上海报业集团组建的价值充满期待。《中国记者》杂志值班主编、清华大学未来媒体研究中心研究员陈国权直言,在新兴媒体冲击日趋猛烈,报业市场空间不断萎缩的背景下,同城报业集团的合并将是趋势。他表示:“在国内大部分的城市,同城一般都有两个以上的报业集团,省报集团与省会所在城市的报业集团,级别还不一样,比如成都、石家庄、武汉、南昌、福州、沈阳等等,上海、重庆、北京等直辖市的报业格局比较特殊和复杂,甚至有多家同城竞争。比如北京,就有北京日报报业集团、新京报社、北京青年报社、京华时报等市场化报纸同台竞技。这种竞争格局是建立在报业曾经的强大盈利能力基础之上的,曾经的报纸广告部跟医院的挂号窗口一样,需要排队才能登上广告。在那样供小于求的情况下,足够的需求足以支撑多家报业集团同城同质竞争,而且都活得不错。但现如今,报业集团的整体盈利能力在迅速衰减。2012年报纸广告收入下滑7.5%,2013年上半年报纸广告收入下滑6.1%,可以预计的是,这种下滑还将持续,报纸的好日子没有了。合并同类项,减少竞争主体,实现局部垄断,将是正确的市场抉择。不仅上海是这样,在全国其他城市,报业集团合并的现象还将持续发生。”

  暨南大学新闻与传播学院院长、南方报业集团原董事长范以锦也表示,当前纸媒不仅面临着新媒体的挑战,也存在与传统媒体之间的恶性竞争,打版面战、价格战、发行战,竞相压价,在这种情况下,报业集团强强联手能减少恶性竞争,合并后可将同质化报纸合在一起,或将同质化的报纸重新定位。

  不过,范以锦认为,此次上海两大报业集团合并,不仅仅为解决恶性竞争的问题,也是从上海文化产业发展的战略布局出发,要将上海的媒体做成“媒体旗舰”,因为小舢板很难经得起风浪,必须要有旗舰,才能经历大风大浪。

  实际上,在重庆、深圳等城市,早已形成“一城一报团”的格局。对于行政力量推动报业整合的议论,对于一个城市只有一个报业集团,是否会导致新闻品质下滑、办报水平降低的疑虑,中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师张志安认为不必过度担忧。他指出,实际上,改革开放以来一系列的传媒改革,从《广州日报》率先成立报业集团,再到浙报集团的整体上市,其背后都有“行政主导”的结构性因素存在,而在这个结构性因素主导的框架之下,不同的报业集团仍可以按照市场规律进行更大幅度的改革,比如浙报集团上市之后耗费重金收购游戏业务、新设传媒梦工场进行新媒体项目孵化等。可以说,中国报业的深层改革从来都是以“权力中的权利”为特征进行的,即先由行政“权力”力量强势主导或推动,再在优势建立过程中参与市场竞争、争取“权利”。从这个角度看,上海两大报业集团的合并或可复制“权力中的权利”所可能带来的回报。对于一城一报团后的新闻品质问题,张志安以新加坡联合报业控股为例指出,新加坡联合报业控股集团在当地也是一枝独秀,但报纸品质仍然很高,关键看办报人的水平和从业者的坚守,还有政府的干预和扶持是否得当。

  据俞振伟观察,相比较而言,上海的广电和出版领域已经先行一步实现资源整合,上海广播电视从2001年就开始打破“五台三中心”格局,组建上海文广新闻传媒集团(SMG)。上海的世纪出版集团和文艺出版总社各自完成转企改制后,也于2012年实现合并重组。从这一角度看,上海报业重新整合也是上海文化传媒产业格局顶层设计的一部分。

  中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授也认为,本次上海报业的调整与改革,不仅仅是通常意义上讲的报业转型,而是上海决策层从战略利益出发,经过精心考量的顶层设计。他说,尽管当前因为经济相对不景气导致资源减少,报业效益本身在下滑,但此次合并的上海两大报业集团自身经营状况显然没到过不下去的地步,还有相当的一个存活空间,因此这次合并不是一种无奈的选择,很大程度上是一种主动行为。

  喻国明指出,上海本身就是中国最重要的经济中心,但是在过去发展的历史上,由于各种原因,整个媒体业尤其是新媒体业,还未达到与建设“四个中心”相对应的高度。目前看来,新媒体在影响社会的方式上,最重要的是沟通方式的变革,这是新媒体的力量所在。要与中国经济中心相匹配的话,上海媒体若不强大,会是一个很大的跛脚。在今天,新媒体已经发展成为具有原生意义的经济生产力方式,上海在社会经济发展层面已经屡有建树,那么媒体层面当然也需要有相应的成就。

  

三、顶层设计,权责明晰

 

  上海报业的此次改革虽是疾风劲雨,但它的推进既积极又稳妥,立足于“大调整、小改革”,以发展出符合市场规律和报业实际的治理结构模式,做到责任明晰、产权清晰、分工明确、整合有力。

  1.重新恢复解放、文汇、新民的独立法人地位

  首先,此次改革有“合”有“分”。上海报业集团的成立固然引人注目,但实际上这次顶层设计中包含着四个法人——除集团本身是法人外,解放、文汇、新民三家大报重新恢复独立法人地位。

  根据上海市委常委会审议通过的报业集团调整改革方案,合并文新、解放两大报业集团而组建的上海报业集团,其旗下的《解放日报》《文汇报》《新民晚报》将恢复报社法人建制,实行党委领导下的总编辑负责制,以做好媒体内容业务和把握舆论导向为主要责任,传承文脉,彰显特色,做强品牌,发展新媒体,扩大影响力。原两大报业集团所属其他报刊,则将按内容类型、社会影响、品牌效应等,分别对应归属三大报社,形成三大报系的管理体制,其余归入都市报系直属管理。集团以统管统筹经营为主;三家报社要体现以媒体内容为重点,同时组织实施在进军新媒体、广告经营、报刊发行方面的工作。

  此次改革方案明确将把握正确导向、提高报纸质量作为对三大报社的主要考核指标。为使报社心无旁鹜地专注内容、提升质量、确保权威、把好导向,上海每年将为解放日报社、文汇报社注入财政资金,支持两大报社的品牌拓展和传播运营工作;市宣传文化专项资金也将安排预算,用于支持各主要报纸发展新媒体、扶持外宣媒体和具有文化影响力的报刊;报业集团将承担集中进行资产运作的责任。

  这种框架设计,在整体上厘清了集团与报社的责权利、产权、人事等方面的关系。

  裘新在谈及报业集团和下属解放、文汇、新民三个报社的关系时表示,这意味着集团本身与三大报社都是平等的独立法人,这也是此次上海报业集团体制上最大的创新,即在事业单位上集团和三大报社是上下级关系,但又是平等的法人关系。

  裘新说,新的集团命名为上海报业集团,意味着新的集团是以报业为基础,以报业为主业,以报业为核心,“最根本的目的是让解放、文汇、新民这三张在中国报业史上都有超过半个世纪以上历史的三大报纸更加特色鲜明,在新的环境中找到生长空间。这是集团成立的出发点、初衷和基础。”

  俞振伟也分析说,两大报业集团组建之前,上海报业的格局是《解放日报》《文汇报》和《新民晚报》三报鼎立。这三张报纸都有着较悠久的历史,都有较大的读者群,各有特色,定位差异鲜明。《解放日报》是市委机关报,《文汇报》面向知识分子,《新民晚报》“飞入寻常百姓家”,都在全国范围内有着很大的影响。目前,上海虽然报纸数量不少,但在定位和特色上,基本上没有跳出三大报的模式。两大报业集团先后成立时,为了增强集团在广告发行等经营领域的统筹力度,上海三大报的法人地位被取消,实质上沦为一个纯粹的编辑部门。不得不承认,这在一定程度上给三大报的谋求发展形成掣肘。比如,经常听到抱怨,很多对外合作项目无法以报纸名义签约,因为报社没有了,只剩下报纸,而报纸又不是法人。恢复独立法人地位后,三大报与新的报业集团的关系不同于以往,将大大提高自主发展的动力和活力。

上海报业集团党委书记、社长裘新在与百度公司战略合作签约仪式上接受记者采访。

  2.集团专注“三新一高”——新技术、新媒体、新领域以及高水平保障服务

  作为集团层面的功能,上海报业集团将致力于整合报业资源,优化报业结构,特别是在新技术的运用、新媒体的发展、新领域的拓展上负起责任,并且高水平地为三家报社提供保障服务,形成上海报业规模优势和整体竞争力。

  新集团为此也重新设计了组织架构,主要包括三个方面:第一,统筹报业资源,实现国有资产运营的主体地位。新集团将强化资产的运营、审计的合规、经营管理和战略发展,经营管理集团资产将成为首要职责。第二,改革现有报业结构,推进新媒体融合。为此,新集团建立报业改革推进办公室和新媒体发展研究中心等。第三,提供保障服务,这主要指集团在后勤上如物业管理、印刷、楼宇房产管理等方面,给媒体工作者提供服务。

  裘新将新集团的这些职能归纳为“三新一高”,他表示,“所谓新技术,并不只是传统的出报技术和信息办公化,而是与新媒体、新领域结合的新技术趋势。而新媒体,集团的未来做法与三大报社有着清晰的分界。三大报社依然可以做自己的新媒体产品,集团主要不是做产品,而是做集成,做基金、做孵化、做平台,包括相应的体制改革,对外战略合作等。在新领域方面,集团在盘活存量资产的基础上,未来在文化传媒产业的上下游全产业链,均会考虑合适的发展机会,与地产或金融的结合,也将是选项。”

  张志安对上海报业集团的管理模式做了研究,认为这种模式有以下三点好处:一则可以通过合并快速形成报业集团的整体规模优势;二则技术、印刷、发行、设备等统筹规划和保障,可避免子报子刊各自发展过程中的资源重复和浪费问题;三则在集团层面统一进行金融投资,可以有更大的资金规模。由此,新集团的整体竞争力或可快速提升。

  范以锦则提醒道,成立大集团之后,最需要解决的就是建立和完善投资决策机构,通过资本运作等经济纽带,将下属各单位连结在一起,建立利益共同体。如果大集团没有强大的资本力量,就只能单一运用行政力量了。这样,就会出现“集”而不“团”的尴尬局面。

  值得称道的是,上海报业集团成立当天就在新媒体领域有所建树,它与百度公司签订了战略合作协议,共同打造上海频道,合作内容涉及本地新闻搜索、媒体数据库购买、云服务器使用、舆情报告搜集、移动阅读、人才培养、战略资源共享等7个方面。李良荣表示,这样的战略顺应了大数据时代对于新闻业务的要求,不仅是在本行业中进行探索求新,挖掘优势资源的潜力,而且还涉及将数据和内容聚合、加工、再传播,不仅满足于提供内容,还要生产产品,并以信息产品的形式来面对竞争者的挑战。在未来,数据将成为一种战略性资源,是所有媒介产品的“原材料”。在这个意义上,盘活自身这块数据资源的意义重大。

  加上解放日报报业集团一年前已与腾讯合作创办的大申网,资深新媒体研究者魏武挥认为“上海报业集团一出发就是左右逢源的节奏,充分利用自己在本地媒体上的强势地位,一手腾讯一手百度,商业博弈上可圈可点”。

  

四、调准航向,创新转型

 

  哥伦比亚大学新闻学院关于新闻业未来的一份研究报告中,将传统媒体集团比作航母,文中认为,“(传统媒体)调转方向尽管非常缓慢,但一旦校准航向,就可以以令人惊讶的力量和速度前行”。在上海报业重新扬帆启航时,校准航向至关重要,对此,多位专家学者都给出了建设性的意见,归纳起来,大致有如下几个方面:

  1.体现主流媒体的影响力

  十八大确立了文化强国的发展战略,强调文化在中国发展中的战略地位。习近平总书记8月19日在全国宣传思想工作会议讲话中明确提出:意识形态工作是党的一项极端重要的工作。只有物质文明建设和精神文明建设都搞好,国家物质力量和精神力量都增强,全国各族人民物质生活和精神生活都改善,中国特色社会主义事业才能顺利向前推进。毫无疑问,主流媒体在文化发展中扮演关键性的角色。

  张涛甫认为,这次上海报业改革,显然是对中央精神和国家发展战略的有力呼应,体现了决策者卓越的大局观。他也提出了自己的期待:创新是这次报业改革的关键。报业改革能不能成功?主流媒体的影响力能不能高开高走?都取决于改革者对“创新驱动”的深刻领悟和到位把控。这场改革是一个巨型系统工程,相对此前的传媒改革而言,其难度、风险系数都是空前的,这就需要改革者集大胆识和大智慧于一身,充分释放创新正能量,走好每一个关键路段,谋求全局效应的最大化。要做到这一点,须对改革创新提出极高、极苛刻的要求,局部的小打小闹、修修补补显然不是当下改革所能接受的,也无济于事。这需要理念、制度、内容、技术的联动创新,打出“组合拳”,形成集成效应。

  李良荣表示,意识形态安全和公共利益至上过去一直是作为一种“理想型”来要求传媒业的,但是在具体实践的过程中却困难重重。此次报业集团合并之后,前有新媒体开道,后有国家资金支持,中间还有自身的实力保障,因此是维护国家意识形态安全和践行公共利益至上的一次绝好的机会。纵观当今中国传媒业改革,南方报业主打品牌战略,大力发展新媒体和受众细分;而浙报集团则定位“互联网企业”,走O2O模式并进军新媒体产业。那么对于上海报业集团来说,自身的核心定位和发展要点又是什么?终其一点,传媒业最终是要助力国家发展的,而对于一个国家来说,核心要点就是政权稳定和人民安居乐业。因此传媒业的职责就是要维护意识形态领域的安全和公共利益至上的原则——前者是维护政权稳定需要,后者则是保护人民利益的需求。以上海传媒业现今发展的水平来看,历史、基础、资金、人才、技术、环境都堪称一流,因此更应该在这两个方面做出努力和贡献。这既是上海报业集团自身摸索发展道路的尝试,也牵系到整个传媒业、整个国家以及同世界的发展。

  张志安也认为,上海报业集团应倡导传统报业的“公益文化”理念。他说,报业的资产根本上是国有资产,报业又承担着舆论引导和文化发展的公共责任,因此,当传统报业普遍遭遇危机的时刻,上海报业在变革和发展中应该大力倡导和推动传媒业的“公益文化”。一方面,伴随自媒体的兴起和网络碎片化传播的态势,真正专业、原创、独立的新闻业还是要靠严肃、专业的机构媒体来承担,要靠机构媒体遵循专业规范、投入高成本去获取事实、报道真相。因此,公民理性和公共空间的培育需要主流报纸的坚守,避免过度商业化、功利化的市场取向。另一方面,政府给报业集团以地产、资金扶持,本质上,让报业集团享受到竞争便利甚至特权,既然你获得了公共资源分配的好处,则必然要为促进公共利益承担更大的责任。

  因此,倡导和实践传统报业的“公益文化”是顺理成章的事。张志安表示,所谓“公益”并非是不走市场,而是“不以赚钱为主要目的”,以提供高品质的严肃新闻为主要责任。可实行“收支分开”,不足的部分直接由集团或政府补贴,由此增强其公益性、非营利性的色彩。上海若能在报业的“公益文化”传播方面走在全国前列,无疑对整个行业的危机应对发挥积极示范作用。这方面,《文汇报》和东早网可作为实验平台。

  2.以建设“媒体中心城市”理念推进改革

  俞振伟表示,曾几何时,上海是中国近代报业的发源地,是中国乃至亚洲现代传媒业的发动机。社会主义建设和改革开放年代,上海的三张大报何其了得,发挥了巨大的传播推动作用。期盼三大报再现往日辉煌,在新的历史阶段上海建设国际航运、经济、贸易和金融四个中心的进程中主动作为、创新转型。

  他说,讨论上海报业改革,同样不能忽略上海早已提出过的第五个中心建设的目标。在我国加入WTO,上海成功申办2010年世界博览会后,2000年上海提出在四个中心建设的同时,到21世纪前期建设“国际文化交流中心城市”的目标。及至2011年,上海市委市政府根据上海的战略地位和发展要求,正式提出“建设国际文化大都市”的发展目标。美国威斯康星大学麦迪逊分校原全球媒介研究中心主任Michael Curtin教授,近年来提出了“媒体中心城市”(Media Capital)概念。亦即在全球化语境下,城市可以超越国家地理边界,集聚创意、文化和人才资源,建立声誉,形成跨国文化产业交流和传播动力。他比较研究了雄心勃勃的中国香港、东京、孟买等城市后认为,在亚洲地区唯有上海最富有潜力成为“媒体中心城市”。上海城市发展的列车在全球化竞争的轨道上开始提速,上海报业深化改革如能以“媒体中心城市”为理念,也体现了上海在新的历史条件下面向世界、面向未来的文化自觉。

  李良荣也持此观点,他认为上海是中国最具活力的城市之一,而上海的媒体要把眼光放长远,不能仅局限在自家门口的一亩三分地,而是要有胆量和魄力走出去,着力打造一个集“媒体增值、地产增值与城市增值”的融通传播平台,将上海建设成为中国的“媒体中心城市”。当然,这不能仅仅靠报业集团一己之力,但是有了新媒体战略的引入,就为这样的目标奠定了坚实的基础。上海传媒业从来不缺乏资源和人才,关键是有没有勇气和胆魄为之一搏。

  喻国明则是从大媒体的角度来看待这个问题,强调媒体市场的开放性和关联性。喻国明指出,“大媒体”是指新时代的媒体,具有经济社会资源盘整和再造的能力。“就目前社会发展现实而言,媒体自身资源其实相当匮乏,即便上海报业集团合并,有人说是巨无霸,拥有200多亿资产等等,在我看来,依然不够。今天的媒体市场应是开放性构造,真正的大媒体应更多地与社会资源、社会资本、社会发展、经济发展相互联动,与上海方方面面资源关联起来。这是社会发展对媒体本事或能力的真正要求。其实,在上海报业集团成立之初,国内也有一些报业集团尝试吹响集结号,有些我还参与其中。实事求是讲,虽然理念和运作实践都还不错,但开放性和关联性太差,结果还是在相对封闭的系统内循环运作,营养不良,发展出现困境。这是反例,可资借鉴。”

  3.根基在报业,但又不局限于报业

  互联网和移动互联网已成为大势所趋,栖身其中的传统媒体为谋求自身的生存和发展,必须审时度势,进行战略布局。上海报业集团的成立就提供了这一契机,而且在顶层设计中,虽然名为“报业集团”,但它并没有将自己仅仅局限于报纸。上海市委宣传部部长徐麟还专门强调,(上海报业集团)要加快、推进与新媒体的融合发展,积极进入全媒体和文化产业的新领域,逐渐发展到多媒体、全媒体集团,进而迈向大型、综合性的文化传媒集团。

  裘新也表示,今天的报业不是昨天的报纸,“‘业’是事业、产业,‘纸’仅仅是个载体”。裘新说,从理论上讲,某一天,报纸没有了,但报业作为内容生产行业、作为一个品牌,“我相信它永远会在”。也因此,裘新表示,新的报业集团以报纸为核心、为目前最现实的载体,“但我相信报纸要赢得新的空间,必然要向报业发展,要向事业产业发展。不积跬步,无以至千里。要一步一步走”。

  学界和业界都非常认同上海报业集团向全媒体化、多元化发展的思路。魏武挥表示,“一个媒体本身,当然是做内容,但就媒体集团层面而言,多元化经营是很正常的事”。他进一步解释:“关键在于报业其实对外部经济依赖极重。主要是两个方面,一个是依赖纸张成本,这块成本一旦提高,报业的成本就大幅提高。一个是依赖整体经济,广告主会由于经济不好而减少营销预算,报业就会立刻感受到。这两个方面,一个构成成本一个构成收入,却全然不是报业自身能控制的。故而,作为报业来说,必须有一个后台老板支撑它”。他建议新集团把上市公司新华传媒作为并购融资平台,“用得好的话,大大有助于集团的经营业务”。

  4.用新媒体的思路办媒体

  李良荣建议,报业集团的重组合并,未来的发展方向就是要将自身建设成为大型的综合数据处理平台,通过对海量数据,尤其是非结构化数据进行深度分析和挖掘,制作和发布个性化的具有专业水准的精深解读。

  他指出,一般提起互联网,指的都是技术层面的问题,但是互联网带来的变革不仅是生产力层面的,还有生产方式和生产关系。毋庸讳言,过去十年由报业集团各自出资建设的“纸媒网络版”收效平平,无论是集团内部还是竞争对手新媒体都对其评价一般,所谓“报人办网,十年不成”,一针见血。现今两大集团旗下拥有的新民网、解放牛网、文汇网等,网站实力参差不齐。不同集团下属的各家报纸为了应对新媒体的冲击,纷纷自筹资金购买服务器等设备,不仅数量不足而且性能也难以保障。合并之后,新的集团不仅有雄厚的资金作为后盾,还可以整合设备资源和人力资源,统筹规划,不仅要做强网站,还要进一步进行新媒体改革。改变过去把新媒体当作“纸质媒体网络版”的概念,而是要“倒挂”,即印刷媒体是互联网上信息的“精华版”,是真正的干货。只有这样,才能在海量信息的年代脱颖而出,成为受众选择的对象。

  与此同时,李良荣指出,要着力经营垂直用户关系。所谓垂直用户关系,即是报纸经过多年苦心经营建立起来的受众群体,这些群体具有很强的忠诚度,可以看作是媒体的铁杆粉丝。这个群体是媒体所有产业推广的核心。互联网时代,普通的信息唾手可得,但是真正适合个体的信息却并不那么容易找到。报业集团之前立足上海,本地新闻、原创新闻和调查性报道都做得不错,而且由于掌握着一大批核心受众的爱好和阅读习惯,大可以根据受众的爱好来为其量身定制信息。如果说之前大众媒体的信息传播是“大水漫灌”,新媒体时代的定制信息则是“滴漏式”的,这样的传播针对性强、实用性高,受众愿意为其买单付费,这样就可以将之前的“读者”转化为“用户”或“消费者”。《纽约时报》自2011年开始推行的“付费墙”已经取得了不错的成效,在美国已经成为业界标杆,关键的一点就在于《纽约时报》拥有大批“死忠”的垂直用户。

  在经营上,李良荣建议要加速建成多层次产业链。可以说,传统媒体之前的生产流程和产业链都在不同程度上受到了冲击。而要突破这一局面,就要集合新媒体技术,将原有的“采编-发行-广告”链条加固并拓展成为多层次产业链,确保每一个环节上的收支以及与其他环节之间的联系。在发行方面,开发新型的移动阅读终端已经成为业界共识,而发行量和订阅数、点击率等都与广告额紧密相连。在采编方面,除了大力推行对于优质信息内容的深加工,还要设法将内容以产品的形式推广出去,由之前的“卖信息”过渡到“卖产品”。而下一步,则是依靠自身的信息优势联合其他产业部门机构,为社会和特定人群提供服务,即“卖服务”。而当服务发展到一定阶段之后,则可以形成品牌,收购其他产业,进一步扩大自身的产业价值和影响。

  张志安则进一步建议,应实施“股权激励”机制发展新媒体。他说,“新上海报业集团成立后,在市宣传文化专项基金的扶持下,在集团投融资平台的推动下,必须要在新媒体领域中有所建树。而新媒体项目的孵化,需要‘创业文化’,需要在集团、主报和创业者之间探索包含股权激励机制在内的现代公司制。前阶段,按照宣传部门要求,各家报纸先后拿出一些新媒体项目。针对这些项目,上海报业集团必须要有胆魄进行改革创新,建议可在一些利用报业品牌、资源相对较少的项目中,鼓励创业团队投资占股,在做大项目的同时也获得自身回报。可以预见,未来的报业生产将不再是劳动密集型的产业,而必须转变成轻巧、灵活、小规模生产的组织形态。在集团内部大胆探索公司化的股权改革机制、小企业的创业孵化机制,未来可能形成‘一个集团、三个报系、若干公司’的组织结构。”

  俞振伟强调,报业改革在做好“顶层设计”的同时,也要做好“基层设计”。他表示, “基层设计”需要谨慎和耐心,需要传承和创新,需要远见和周到,也需要勇气和妥协。我们的工作向来有“基层设计”粗糙的毛病。其实,习总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中已经讲得很清楚了:宣传思想工作创新,重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面,积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法,把创新的重心放在基层一线。“把重心放在基层一线”就是“基层设计”的好办法。

  

  在大刀阔斧的顶层设计下,上海报业集团已经蓄势待发。李良荣表示,在中国传媒业格局中,上海从来都扮演着不可或缺的关键角色。以《解放日报》《文汇报》《新民晚报》为代表的上海主流媒体,在中国传媒业方阵中,都是处于第一方阵的角色,她们立足上海,呼应时代,其眼界、胸怀、影响所及超越地域政治的边界,具有全国性的影响力。历史上,上海媒体曾谱写了一个又一个华彩乐章,创造了一次又一次的辉煌。在中国的传媒业改革实践中,从来都不缺少上海媒体人的身影。上海传媒人可以相信,读者将始终和你们在一起,不仅为你们每一次跨越鼓掌喝彩,而且会和你们一起努力,再铸上海报业的辉煌。(责编:彭 迪)