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浅谈户外广告媒体投放策略

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-02-29 * 浏览 : 0
一、 如何在品牌的不同发展阶段合理地制定户外广告媒体投放策略

  品牌的建立一般都经历三个阶段:导入期、成长期、成熟期。

  品牌的建立,离不开品牌信息高效清晰的传递,并且能被消费者记住。那么,如何在品牌建立的不同发展阶段合理地制定户外广告媒体投放策略呢?

  1. 导入期—漏斗式发布

  当一个品牌刚刚被推广的时候,它就要突破消费者已习惯于其它成熟品牌的心理因素,打破其它竞争品牌已占有的市场份额,在竞争激烈的市场上争得立足之地。在这个时期,应该采用漏斗式发布,就是投放之初加大数量,形成超强覆盖效果,以后依次递减,保持记忆停留,从而提高广告的回忆率。例如:舒蕾洗发水在1999年作为一个新品牌推出市场时就采用了漏斗式投放策略。刚推出时,运用电视和户外候车亭广告的超强力度媒体组合投放,只用一年多时间,其品牌在上海的知名度就达到87%(数据源:2001年第二季实效鉴证)。

  2. 成长期—平行式发布

  当一个品牌进入到成长期,品牌之间的竞争已经进入到互相争夺市场份额的阶段。由于竞争的需要,市场区隔将进一步细分,可选择目标城市及目标消费群进行有侧重点的发布。如为节省费用,可考虑城市中不同区域的流动发布。通常规范的户外候车亭媒体公司都具有统一的广告牌规格,这样既可以节省投放费用又可以收到全城发布的较好广告效果。例如,从2000年和2001年的IMI统计数据可见,联想电脑在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳等七个城市的保有率和预购率总体呈上升趋势,其品牌处于高速成长期和与其他知名品牌争夺市场份额的激烈竞争阶段。为了进一步占领细分市场和合理分配广告资源,联想于2000年开始采用平行式发布候车亭广告。根据2000年第四季的风神榜实效鉴证,联想电脑在武汉的回忆率达55%。

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  3. 成熟期—针对目标式发布

  品牌成熟期,品牌在本地区已有相当的知名度,这一时期的户外广告的重点应是保持品牌忠诚度及强化品牌的美誉度,这时户外广告宣传的重点是遴选目标消费群。例如:黑妹牙膏在1998年至2000年,进行有地域针对性的户外广告投放,其重点一直放在广州和上海。黑妹牙膏是广州美晨股份有限公司旗下的一个知名品牌,在华南地区占有较大的地方优势。因此,黑妹的广告投放侧重于已建立有较发达销售配送网络的广州和上海地区。

  从我们的市场研究得知,一般来说,户外广告的发布期在两周到四周内的到达率接近最高点。但是这并不意味着发布期就是在两到四周,因为要考虑到要在消费者的整个购买周期内都能接触到品牌的广告信息,所以户外广告的发布期一般要覆盖两个或以上的消费者购买周期。