传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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户外广告公司经营之道

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
浏览次数:24                   日期:2012年11月29日 18:02            

  据有关部门最新统计显示,过去3年,中国广告业以30%的高速度在增长,随着全球经济一体化的加剧和中国加入世贸组织,国内广告企业竞争日趋激烈,国外广告企业又纷纷涉足中国市场。要持续发展,应该采取什么样的经营之道呢?

  一、开发与创造客户价值

  必须以客户需求作为导向,但仅此而已还不够还要做到的就是开发和创造客户价值。而开发和创造客户价值,首先要掌握目前市场细分的状况。据国家工商总局的统计显示:在当前的媒介市场上,电视作为第一大媒体,占有了25.58%的市场份额,报纸占有了20.87%,而户外广告以13.06%的市场份额位居第三;在户外媒体产品中,单立柱、大看板占有此类产品份额的57%;其次是交通移动媒体占有19%:其他分别是街道媒体、售点商场等等。作为广告公司要明确自己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长。

  在自己的业务领域之内,我们仍然面对着众多的竞争对手,为此,我们还必须以产品的质量、服务价格等细分区隔竞争对手,在众多的广告公司之中,高扬起独具特色的旗帜。这样,经过市场细分,我们才能够清楚地知道自己的竞争对手,做到知己知彼;知道自己的产品和服务的位置,也才知道我们的目标客户在哪里。

  企业在对整个市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素,决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场,从而明确企业的具体服务对象,并以此制定企业的营销战略,这是开通企业实现盈利目标的必经之路。从这个定义上,客户是可以测量的,客户是可以开发的。企业的产品不可能取悦每一个人,也没这个能力。企业应当定义自己的目标市场,为自己的客户服务。我们将从他们那里找到自己合理的利润点。目标市场一旦确定,企业的营销就有了方向,当然,这个方向不是一成不变的,我们还要注意它随着市场变化而产生的变化。

  在了解市场和客户的同时,我们也必须知道自己的优势和劣势,即做出自己的SWOT分析,通过SWOT分析,我们知道应该怎样改进和完善自己;应该怎样扬长避短,规避危机;知道我们的目标客户群,知道我们的努力方向。

  在开发和创造服务价值方面,还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清晰定位。在当前很多广告公司陷入恶性价格竞争的情况下,我们如何保证自己的产品和服务的品质?如何保证自己合理的利润点?这就需要为自己的产品和服务定位。这其中首先要打造完整的产品,不仅仅是为客户提供一个简单的户外广告,而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统”。这就是对于打造完整产品的一个示意图。

  做好产品与服务的定位的另一个重要方面,是要有自己独特的销售主张。

  首先,我们要努力为客户找到他的利益点。顾客购买某项服务,是为了获得某种利益,我们做广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售。只有通过我们的服务,形成了首先是客户赢,其次是我们赢的双赢局面,我们才能够获得客户,获得订单。

  其次,要与我们的竞争对手,也包括客户的竞争对手形成独特的差异,找到我们独特的卖点,也就是最大化地找到我们的亮点和优势,形成强大的市场吸引力。

  第三,就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整的服务,形成巨大的优势,形成我们业务上的强有力的支持点。当然,我们还有一套成熟的销售方法,足以说服客户,打动客户购买我们的产品,形成足够的促销力。

  二、打造核心竞争力做好广告公司的经营,必须打造自己企业的核心竞争力

  所谓“核心竞争力”这个概念是由布罗哈德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的。核心竞争力就是企业长期形成的,独特的支撑企业过去、现在和将来可持续获得优势能力。核心竞争力影响到企业的全局与生死。可以说,核心竞争力是企业的生命线,核心竞争力强大的企业绝对是市场的“核心”,缺乏核心竞争力的企业永远只能徘徊于市场边缘。企业的核心竞争力有以下关键三点:

  1.核心竞争力是长期培植的,并不能在一日之内形成,短期内可以提升竞争力,但绝对形成不了核心。

  2.核心竞争力是独特的,区别于任何竞争对手,竞争对手可以模仿,但是做不到相同。

  3.核心竞争力能促成企业持续成长,企业过去靠核心竞争力盈利,现在也必须靠核心竞争力盈利,未来也是这样。如果不能保证企业持续获利,则这种能力不是企业的核心竞争力。

  另外,企业的核心竞争力还应具备五方面的特征:1.业务领先。这是核心竞争力的第一指标,只有保持了业务上比竞争对手占有更大优势的竞争力,才是核心竞争力。

  这一条经常被许多企业忽视,试想没有主营业务领先,何以谈核心竞争力。

  2.客户价值。核心竞争力能创造客户需求,并能满足客户需求,不断达成终身价值。

  3.独特优势。核心竞争力是独一无二的,在这方面要特别注意为客户提供量身定做的个性化服务。

  4.持续持久。企业以核心竞争力获得持续成长,并且一直以这种核心能力来强化其优势地位。我们要努力使客户不断地获得我们比竞争对手更加实效、实惠的产品和服务,使企业从竞争对手中区别开来。

  5.难以模仿。核心竞争力是模仿不了的。我们要通过品牌塑造和专利技术打造强大的口牌实力,形成最大最好的区隔。这样,核心价值链的控制使竞争对手模仿不了。

  这就是企业核心竞争力的五个特征,只有遵循这五个特征,企业才能精准定义自己的核心竞争力。

  作为一家经营户外媒体为主的广告公司,我们是这样理解自己的核心竞争力:

  从这一“树型”理论可以看出,只有根深才能枝繁叶茂。“4+1”的能力实际上是来源于风驰企业本身的学习力和创新力。

  三、追求卓越的服务

  智威汤逊的总裁说:“如果你的企业只能提供完善的服务,满足客户的需求,这个企业绝不是世界第一流的。要想成为世界第一流的公司,就是要提供物超所值的服务,这就是变得无可替代”。

  追求无可替代的优势,就是要追求200%的完美服务,其中100%是物质上的满足;另外,100%是精神上的满足。我认为卓越的服务应该有六项准则:(1)想得比客户深入。(2)做得比客户预想的好得多;(3)信守承诺;(4)关爱客户;(5)忠于客户;(6)鱼水相依,共塑品牌。

  譬如,我们风驰传媒是依靠制度来保证我们的服务品质的。

  1.零缺点工作制。这是我们实行了多年的一项基本制度。我们要求所有员工在做所有的工作时,必须从严要求,第一次做好,次次做好,不许留下任何瑕疵。如果一旦发现品质上有任何缺陷,责任人要受到处罚,包括分管的部门领导、公司领导都要承担连带责任。另外,还有全面客户体验管理(全方位,品牌接触);第一负责制(首席责任制)等。

  2.形成全员考评,全公司管理的局面。公司高度重视产品和服务的品质管理,建立了严密的质量管理体系,建立了相关的质量监督部门和机制。要求全公司所有员工都要随时随地对公司的产品和服务进行监督,即对风驰的每一项生产和服务进行监督,建立质量反馈管理制度,直到客户完全满意为止。公司设立的质量投诉电话,其中包括总经理的手机号码。我们规定:凡是对质量问题进行有效监督,任何员工都可以得到及时的奖励;反之,造成质量事故的部门、员工和领导都要承担责任。

  四、全方位营销

  当我们进入21世纪的时候,我们的营销模式也由原来传统的4P营销模式,演变成为崭新的全方位营销模式。只有这样,才能适应以消费者为中心的市场。所谓全方位营销,我们可以从八个方面来进行:

  1.开发有需求的产品。我们绝不盲目地建架、盲目地脱离客户需求制造产品,而是要做到:(1)先感应 、后回应,先客户、后产品。即先探寻客户需求,根据客户的反应,根据客户的需求再来制造我们的产品。(2)这个产品必须是为这个客户量身定做的个性化服务的产品。例如:要强调户外媒体的创新,要努力为不同的客户、不同的产品,设计各种具有特色的、充满个性的户外媒体。

  2、制定合适的价格。关于价格的制定方法现在通行的有5种定价法:即(1)成本加成定价法,即成本+利润;(2)目标利润定价法,即确定目标产品的利润;(3)需求导向定价法,即先了解客户愿承受的价格再限制成本;(4)竞争导向定价法,即以竞争者的价格为基础制定高或低的价格;(5)产品线定价法。

  可行的做法是没有得到客户的感应之前,决不报价。另外,也绝不为了追求所谓的营业额而轻易降低价格而是要进行优质的、全方位的“打包服务”,保证公司的利润最大化。

  3、方便快速的通路,以下就是通常推销产品所用的直接渠道:(1)户外就是载体;(2)电话推销;(3)电子邮件、传真;(4)互联网络;(5)客户资料库营销;(6)协作网络、合作、联盟;(7)顾问专家团队;(8)邮寄资料。

  4、有效的传播。通常的“广告5说”,用在户外媒体公司身上也就成了:(1)对谁说?—确定目标消费群;(2)说什么?—制定广告策略;(3)如何说?—创意与表现;(4)什么时间、地点说?—媒介策略;(5)说后的效果?—广告评估。

  5、全方位的公关宣传。作为广告公司,要更加善于公关宣传,塑造自己的品牌,扩大自己的影响,我们通常是这样做的:(1)制造新闻亮点、话题;(2)报纸软文;(3)电视专题片;(4)出版专刊;(5)公众演说;(6)研讨会;(7)赞助活动;(8)公关事件等等。

  6、销售人员的直销。(1)开场白;(2)探讨需求;(3)说明好处;(4)解除反对意见;(5)缔结;(6)要求客户转介绍。以上6点是风驰传媒客户部销售人员开展业务进行销售的六个要点。我们根据多年来的实践经验,编制了《风驰销售秘笈》等教材,对新员工进行严格的培训,培养出一批能征善战的客户代表,以此打开市场,拓展业务。

  7、大客户服务的管理。根据“28定律”,我们80%的业务,包括80%的利润都来源于20%的客户。因此,我们必须高度重视这20%的客户,这20%的大客户往往就是我们所在区域的支柱产业的骨干企业、主要企业,他们支撑了区域的经济,也构成了我们媒体企业业绩的重要成分。因此,我们可将客户分为A、B、C三类:即A类铂金重点大客户;B类黄金大客户;C类铁客户。我们要做最有生产力事,不要把精力和时间放在那些不可能产生效益的所谓业务上,一定要抓大放小。例如,我们风驰传媒在多年的实践中,形成了一套成熟的大客户服务的理论和经验,通常的做法是我们对A类客户采用专业化团队服务;B类采用项目负责制。

  8、持续建立品牌。常规做法是:(1)品牌需要管理;专人专业、持续不断。(2)品牌文化:精神理念、CI识别、出书、授课、社会公益。(3)品牌服务;只有客户的成功,才有自己的成功,追求物超所值。(4)品牌品质:零缺点工作制,成功学管理模式。(5)品牌需要经营:第一胜过更过,不创新,必灭亡。(6)品牌需要宣传:成功的广告,炒作不能产生品牌。

  五、掌握掘赚取利润的12条方法

  1、要增加价值,不要降低价格。这一点对于决策者和经营者非常重要,所谓增加价值,就是要增加产品的附加价值,提供最优质、最完美的服务,也就是我们通常所说的“打包服务”

  2、每降低10%成本,就能创造100%的利润。

  3、要想方设法增加销售的内容和次数。每增加一次消费次数,销售额就翻一倍。

  4、把精力和时间集中在高利润的产品上,尽量多做最有生产力的事。越抓紧抓好高利润产品,赚钱就越多。

  5、提高品牌形象,就能提高销售业绩。品牌形象越好,越能深入人心,越能增加销售。

  6、“28定律”,抓大放小。把精力花在最有生产力、最有价值的客户身上。反之,有些产品利润虽低,但客户的要求却不会降低,你往往会事倍功半,得不偿失。

  7、学习的速度与赚钱的速度成正比。我们审视成功人士的成功轨迹,都能够发现这一规律。例如,比尔·盖茨学历虽低,但他9岁就读完了《大英百科全书》,他的母亲是MBI的导师;李嘉诚先生年事已高,又功成名就,但一直要坚持每天花2个小时进行学习,不断地汲取新知识、新信息。否则,知识欠缺会成为我们进步的障碍。

  8、第一胜过更好。客户只会给第一名最多的机会,你一旦成为你的行业和你所在地区的第一名,你的机会就大大增加。因为,客户是不愿意承担风险的,他往往只相信经过市场验证的第一名。

  9、开发新客户是服务老客户成本的5倍。美国管理学会分析,开发一个新客户是维护老客户费用的5-6倍。说明新客户购买新产品,不仅要预支营销人员的访问费用,透支营销人员的客户访问时间,同时还要支付大量的广告促销费用;相反,维护老客户就轻松得多。确保老顾客,是降低销售成本的最好方法。

  10、更多使用媒体资产,利润就加倍,成本就减半。对于我们户外媒体公司,重要的一点就是要不断地提高上架率,风驰传媒就要求今年的户外媒体上架率要超过85%。

  11、建立四大人脉关系(政府、客户、员工、外协)就能赚取最大利润。例如,在这方面我们风驰传媒非常重视,建立了对等的梯级形式的公关联系制度。我们所说的要搞好关系,不是说靠什么“请客送礼”,甚至贿赂等手段,而是要靠我们搞好自己的业务,遵纪守法;同时尊重、关心所有的社会关系,服务要发自内心,要具体;还要有一套客户关系的档案和管理方法。

  12、“双赢”,只有客户赚钱,我们才能持续赚钱。

  作为户外广告公司,经营的策略还可以总结出很多,但这五条是最重要的制胜策略。