传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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广播媒体流媒体时代的生存与挑战

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
彭小东老师在出席最近一次广播电台高峰论坛时;就流媒体时代的广播媒体生存与挑战做了如下精彩的分享:

  1、 传统经营方式的必然变化;

  直面经营方式的必然变化,尽快形成新型广播经营管理模式。

  由于网络媒体的出现,信息由原来的“推”变为各取所需的“拉”,网络用户也由此改变了被动的信息接收者的地位,而成为主动的信息消费者。这种传播模式的变化,使得网络用户对于信息的要求日益呈多元化发展。“流媒体时代”的广播节目不仅不再是“只能在固定的时间收听固定的节目”,而且更加丰富多彩的个性化需要也越来越突出。这使得媒体的思维模式要由以前的面对“受众”转变为面对“信息消费者”,由以前我播你听的线性模式转变为我生产你消费的互动服务模式,提供给信息消费者各种必要的服务。这样,传统媒体登陆网络媒体就必须直面传统经营方式的必然变化。

  广播媒体应该改变传统的经营管理体制和观念,在经营方式上实行更大的变通,尽快形成一套全新的广播媒体经营管理模式,以适应媒体竞争环境的变化。网上广播的发展为广播生存提供了一条崭新的思路,即对以往单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作模式的突破,广播电台的经营结构和收入层次上还可以进一步完善,除了广告来源,广播节目的付费收听在广播上网之后也会变得切实可行。这样,在节目制作的低成本运营下,如果能够顺利实施付费收听的收入机制,那么对于广播电台的经营局面来说无疑是一大利好消息。当然,高质量的节目内容是付费收听的“源头活水”,而广播媒体低成本运营的优势也可以成为调动其制作优秀广播节目的一大积极诱因。付费收听的模式对于广播电台的经营理念来讲是一种变化,广播电台能否适应这样的变化还是未知之数;另一方面,这对于消费者接收信息的固有观念也是一种挑战,因为受众习惯于为报纸、杂志的版面付费,也愿意为有线电视节目付费,但广播节目的收听历来是免费的,要扭转听众接收广播节目的固定模式需要假以时日。因此,谁能尽早适应这种新变化和新要求,谁就能在市场中掌握先机。

  2、借鉴国内外网上广播的先进经验

  由于起步较早,国外广播界的发展经验对我国广播业的发展具有借鉴价值。比如在20世纪50年代,广播业最为发达的美国就开始摸索广播电台专业化发展的道路,并取得了成功,而现在我国广播界也已经开始在专业特色和个性化战略方面进行了尝试。同理,在广播与网络相结合的实践过程中,国内外有一些广播电台已经做得相当成功。借鉴一些成功的例子,对于更好地认识广播在“流媒体时代”的生存不无裨益。

  英国BBC的网上广播。2001年3月,英国BBC首次实现了对俄罗斯总统普京的网上直播采访。这次访问既有声音,也有图像,并进行英语和俄语的同声翻译。在电脑屏幕底端还有显示向普京总统提问的机会的比例,并编辑了有关普京总统执政第一年的资料。在BBC的网站上,网民们可以浏览此次采访的全部内容,包括普京先生的所有讲话和向他提出的每一个问题。通过网上直播,全世界公众都获得了向普京总统提问的机会。这次网上直播采访获得了热烈的反响,对普京总统采访时,BBC网站收到了大量的关于此次采访的E-MAIL提问和评论,共计24000件,且来自世界各地。

  日本的网上广播。日本的网上广播大致分为三种形式:

  一是把无线电广播里的节目原封不动地通过因特网广播;

  二是广播与因特网的互动节目;

  三是专门在因特网上播出的节目。

  自1999年4月开始,日本七家较大的商业广播电台就开始通过与微软公司合作,播出具有个性且具有因特网广播特点的网上广播节目……(未完待续;版权归彭小东老师所有,如需转载,敬请注明作者及出处;违者必究!更多精彩尽在彭小东老师《赢在广播电台广告绝对行销训练营》;彭小东,国际职业培训师,实战派著名行销管理专家。企业资深培训教练,国家注册高级管理咨询师。企业管理培训十大名师,中国广告媒介行销培训第一人;MBA,资深广告人,传媒人,策划人;“弱势广告客户强势生存法则”倡导者,“弱势广告媒介强势行销”传播者;中华广告媒介行销力研究院院长;东方神鸟传媒机构董事长.武汉大学深圳管理研究院特邀专家(讲师); 中国广告媒介行销培训网创始人;熟悉并精通各种广告媒介行销,策划,销售,包装等培训;多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家;获得各种大奖;培训过知名企业上百家,有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功;彭小东老师VIP专线:13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小东老师>>搜索一下)

  美国商业广播事业的发展经营之路

  美国是世界上最早兴起广播事业的国家,也是私有商业化广播事业最为发达的国家。广播一直是美国所有媒体中最普遍、最个人化的一种形式。它随处可见,无所不在。全美国有近6亿收音机,广播听众家庭户为9440万户;现有电台约11000家,商业电台占85%以上,另有一部分公共或者非商业的电台。

  1.“适位广播”

  随着媒介的日益多元化,受众呈现出加速分化的趋势,即受众的信息需求愈加多样,这就要求媒介既要关注广大受众的普遍要求,更要满足日益细分的受众的个性需要。美国广播因此而走上了专业化和本地化的道路:不以综合节目吸引广大受众,而是面向特定听众,办出专业特色;以面向中心市场特别是本地听众作为自己的服务宗旨,成为区域化、本地化或社区化的传播机构。美国广播业这种细分市场,寻找准确受众定位的做法被称为“适位广播”。广播电台如果没有自己特定的对象群,没有自己独特的市场定位,没有自己个性化的节目,很难赢得受众青睐,也就因此失去了对广告主的吸引力,无法生存。 在专业化上,美国广播业已经摸索出了几十种广播节目类型,一家电台以一种专业节目类型取胜。如音乐台、谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等。面对产业市场的高度细分,不论是专业化还是本地化,广播业生存和发展的首要问题就是依据广播自身的媒介属性,在激烈竞争的媒介市场和信息市场上找准自己的定位。

  2.市场战略

  美国广播电台大量运用新的市场销售和营销策略。例如,同属于一家广播公司的多家电台联合销售广告时间,集中营销部门和资金,重点争取特定广告客户,如房地产、保健、医疗、高科技、包装产品等企业以及那些原本不在广播上做广告的客户;利用互联网建立起与广告客户之间的新关系:采用在电台的网址上提供广告空间,或以网上广告和广播常规广告相结合的方式为客户发布信息,以开拓新兴的营销领域。如今非传统渠道的收入已占据了电台广告收入的50%。

  在节目产品的制作和销售上,美国业已形成了高度专业化、细分化的媒介产品运行机制。成熟和完善的广播产品运作体系不仅仅包括播出机构,还包括节目的制作、发行和为广播服务的调查机构。美国的电台自己主要制作新闻和新闻类的节目,音乐、娱乐、戏剧等其他类型的节目多从各种节目辛迪加公司购买。辛迪加公司的商业属性是节目分销商,是美国广播市场上最具活力的组成部分。如今,大的媒介集团开始意识到这个市场的重要,纷纷涉足节目的制作和发行。如美国广播公司广播网(ABC Radio Networks)拥有最大的广播新闻听众群,它向全国近3000家电台销售它制作的新闻节目,全国有1049亿听众收听它的各类新闻节目。布隆博格公司(Bloomberg)向全国的200多家电台出售它的体育报道,不仅仅提供文字稿,还包括现场的音响报道、电话访问等多种形式的完整节目,这些节目通过卫星、综合数字网从节目公司传至各个电台,保证其时效性和技术质量。

  同时,美国媒介历来就有“受众为本”的意识,重视对受众的调查、研究和分析,通过了解受众的有关信息更有针对性地设计节目构成、安排节目时间、制作和播出节目,以求得节目传播的有效达到率。而对受众真正进行系统、全面、深入和科学的调查和分析的是专业的调查公司,其主体是市场营销调查公司和广告、舆论调查业。广播电台就是从这些公司手中购买他们的调查报告为己所用。

  通过对美国广播媒介经营管理特征的梳理和分析可以看出,商业广播模式下的广播机构在激烈的市场竞争中寻求着适合广播自身媒介属性的发展道路,始终树立“受众本位”的思想,遵循“内容为王,以节目取胜”的游戏规则,在市场和科技的共同推动下,实践着广播体系内外的不断整合,从单一媒体运作逐渐转向跨媒体的综合性经营、多元化发展,从单一的企业运作走向多重结构的集团化运营。这其中不乏值得借鉴的成功经验。中国广播业如何在这样的国际大环境下应对挑战、把握机遇、继续寻求更大的发展空间还有待我国广播学界和业界人士的不断探索和研究……(未完待续;版权归彭小东老师所有,如需转载,敬请注明作者及出处;违者必究!更多精彩尽在彭小东老师《赢在广播电台广告绝对行销训练营》;彭小东,国际职业培训师,实战派著名行销管理专家。企业资深培训教练,国家注册高级管理咨询师。企业管理培训十大名师,中国广告媒介行销培训第一人;MBA,资深广告人,传媒人,策划人;“弱势广告客户强势生存法则”倡导者,“弱势广告媒介强势行销”传播者;中华广告媒介行销力研究院院长;东方神鸟传媒机构董事长.武汉大学深圳管理研究院特邀专家(讲师); 中国广告媒介行销培训网创始人;熟悉并精通各种广告媒介行销,策划,销售,包装等培训;多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家;获得各种大奖;培训过知名企业上百家,有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功;彭小东老师VIP专线:13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小东老师>>搜索一下)