传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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广播广告绝对行销

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
前言:

  伴随着新世纪的到来,越来越多的企业、商家认识到了广告在市场营销中所占的举足轻重的地位,一场广告大战一触即发,而选择一个什么样的媒体进行广告的投放,成为了广告能否达到预期效果的重要取决因素之一。近年来,随着传媒业的蓬勃发展,广播正在悄然升温,据统计,中国的广播以每年20%的速度增长,而广播广告的总收入也由2003年的25.57亿元增加至2004年的30.68亿元,表现出了强劲的发展势头。而目前成都的广播业也正承袭着这股洪流不断向上发展,主要表现出如下两种趋势:

  【频道类型化】

  从综合化走向专业化已成为电台频道设置的趋势,也是广播业发展的必然走向。这不仅是以人为本倡导“个性化”的体现,而且也是广播业发展潜力的体现:现在的人民广播电台正努力打造以休闲资讯为主的专业化类型化频道特色,目的就在于塑造一个全新的、受人喜爱的电台品牌形象,真正从单纯的节目经营转变为品牌经营。

  ▓特立独行之广播

  “为什么要选择广播?”这是许多广告主在进行媒体购买时不由自主对广播媒体发出的质疑。换句话说,目前许多广告主还并未认识到广告投放在广播媒体上的好处,以及广播媒体相对其它媒体的优势所在。那么,就让我们看看“为什么要选择广播”吧:

  【普遍性强】

   

  数据来源:2004-2005IMI 消费行为与生活形态年鉴

  过去半年内接触过广播媒介的消费者最近一周内收听广播的比例

                     (图一)

   图片数据来源:2004-2005IMI 消费行为与生活形态年鉴

                                      媒体接触时长(图二)

  在中国,广播媒体已经越来越普遍,据美兰德“2001年全国广播电台听众收听状况联合调查”显示,我国收音设备普及率达69.1%,共8.29亿人,其中城镇收音设备普及率更达83.2%。而近几年,成都地区的私家车拥有量不断攀升,有资料显示:成都以突破90万辆的私人汽车继续列在我国“私车第三城”的位置上,且与排在前一位的广州在数据上相去不远,成都市小汽车拥有者数量还在以平均每年19%的幅度递增,这就意味着广播的普及率在不断提高。另外,对有收听广播的习惯的受众来说,广播已经成为他们每天必然要接触的媒介之一。有资料显示,在过去半年内接触过广播媒介的消费者最近一周内收听广播的远远超过不收听的(如图一)。同时,广播听众平均每天收听广播的时长在1小时以上的占收听总比例的38%,而报纸的被阅读时长在1小时以上的仅占总阅读比例的20.7%(如图二)。

  【经济实惠】

  广播广告的制作及播发成本比电视及报刊低,但广告效果却不比它们低。从制作费来说,制作广播广告最便宜只需几百元,而电视广告最便宜需数万元;从播出费来算,广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。据调查,广播的总视听率一个百分点只需电视的1/3费用,进而在行销上CPM相对较低。同时,广播还可以发挥在媒体组合中的作用,据电通广告公司的调查:在迅速提高知名度方面,两者相差不大;但同时投入广播,会发生更大的作用。比如,电视播放后,“商品认知度”达到83.4%,广播播放后达到70.1%,所以广播可谓是性价比较高的传播媒介。

  数据来源:日本电通广告公司调查 

  电视、广播媒体指标比较图

  【针对性强】

  广播电台可以有类型化的区分,而广播的节目也可以为特定的听众设计以满足他们不同的需求、口味及偏好,因此广播广告的目标受众有很高的针对性。中国的电台为满足不同听众的需求设立了不同的频道,如文化休闲台、交通台、新闻台、音乐台等等,专业化类型化强,而且在针对单一受众的节目上基本没有黄金时段的区分,对受众的锁定性极好,进而非常有利于广告主的广告投放。

  【伴随性强,到达率高】

  广播突破了空间和时间的限制可以边做事边收听,具有很强的伴随性:吃饭、散步、工作、上网以及在车上都可以有广播的陪伴,没有哪种媒体能有如此高的到达率。这些都无疑给广播广告带来了巨大的发展空间。中国大陆拥有规模庞大的听众群

  根据赛立信媒介研究公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告显示,目前中国大陆广播覆盖人口已经达到12.1亿人,其中广播的潜在听众达10.9亿人,广播听众总规模达6.1亿。这表明,作为一个传统媒体,广播在中国具有巨大的影响力,中国拥有世界最大的听众听众群。

  据调查,城里人听广播更为普遍,城市广播接触率为62.67%,城市听众3.6亿;农村广播接触率为62.67%,农村听众规模为2.5亿。

  1.经营成主流媒体, 据不完全统计,美国每天共有13012个广播电台播出节目,其中4727个为商业调幅电台,6051个为商业调频电台,2234个以社区为基础的电台;泰国目前有超过2000家广播电台;而中国大陆有广播电台306个,广播节目1983套,每天播出广播节目22838小时……显而易见,中国内地的电台数量并不多,而就目前在中国各大城市里,感受到的广播市场竞争却是异常激烈,广告市场竞争也是如此。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系,即中国广播的“同质化”现象比较严重,而非参与竞争的电台太多。同时,中国的广播听众市场发育还有待成熟,与国外广播市场的发展状况相比,还有很大的差距。一位研究广播的美国学者谈到,现在美国12岁以上的人中,有95%以上的人每天都会收听广播,平均每人收听广播在2小时以上,而在中国这两个数字几乎只有其一半的水平。中国的广播接触率远远低于国外(见图1)。中国大陆有接触广播的人只占56.2%,比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多;中国的广播听众平均每天收听广播的时间只有1.1个小时,即不到70分钟,而其他很多国家或地区平均都在2小时以上 (台湾的联合报和早报)占广告总收入40%以上,整体到达率40%左右.在台湾广播的收听率和占有率达87%以上..连续收听广播超过五分钟以上(主要是70后和80后收听)车上收听数据,美国人每周在车上至少听7个小时的广告.95%的人收听广播,预设电台频率对收听的影响比较大,98%的人都会经常听的电台为预设电台,四成的人会保持一年,A.经常在收听,广告多或不好,B.寻找更好的音乐,.内容重复.d.不喜欢主持人,为什么听广播:1.听路况,2.听新闻.3.听气象.4.听音乐占80%,主持人决定电台风格,栏目导向和主持人导向以及频率导向,栏目导向如<<赢在中国>>.<<欢乐大本营>>.<<头脑风暴>>等,主持人导向.如李咏.毕福剑等.频率导向如音乐电台等,台湾学美国人.中国内地学台湾,广播不一定要做的精彩,但千万不要让人讨厌.节目策略:市场细分,定位,类型化电台,根据分众—年龄.美国20%的城市一个城市就有至少50-60个电台.市场细分和分众细分.定位和营销的目的,请问这次开盘有多少套房子要卖.广播广告的失败在于使用音乐,每个广告开播前的一条把卖点揉到里面去,报纸的失败在于软性诉求,广告效果不是收听率,我们只提供事实,除非客户自己说服自己.湖南交通台一年的广告收入是6000千多万,房地产每月低于10万的电台广告预算不做.15万每个月3万,地产.汽车.金融保险,百货.电信IT.餐饮娱乐等

  2.电台节目多元化.(大音乐广播概念.流行.名歌.古典.)减少转台的因素,(小栏目广告不要超过3分钟)要让电台风格更统一,经典音乐,听觉习惯的慢慢养成,台湾日报,民众报.电台专一, 美国的网络发展现状

  n 75%的美国人上网

  n 45%的美国人有在线收听的经验

  n 17%的美国人有在线收听的习惯

  n 2001年底,有14%有宽频的设备,2002年底有28%的美国人有宽频的设备,2003年底将有44%的美国人有宽频的设备

  n 有宽频设备的美国人通常有在线收听的习惯

  n 46%的美国人在线收听当地的电台,40%常听外地电台,7%听其他国家电台

  3广播只能是辅助性媒介和促销媒介:能扮演好辅助性媒体的角色,每天至少三次,先看报纸后听广播,广播是慢热性媒介,从第二个月开始有效果,广播的千人成本只有报纸千人成本的7/1,客户投放广告(全主流90%主流10%广播整体效益提升15%;70%主流.30%广播整体效益提升30%)有规则有变,广播广告40万卖掉2个亿的楼盘,我的青青美庐.我的心情感悟,每一则多说到一个优点,树篇,散步,下棋篇等,一方面,专业电台根据目标听众群体的收听习惯和需求来编排节目,从而更好的满足目标听众的需求,吸引更多的目标听众;另一方面,广告客户可以针对不同的产品或服务所诉求的受众对象,有针对性地向“特定的受众”的电台或节目投放广告,以达到更好的广告效果

  4收听率越高的电台广告效果越好,90%是对的,10%是对的,如杂志,<<读者>>.<<中外企业管理>>等.收听率和效果是个永恒的话题,不只与收听率有关,广播广告做好关系做好样带,把广告做好做的更专业:尤其是电台广告更注重广告的制作工艺和流程:

  A. 每个听众收听广播的时间越长越记不注广告,B.媒介环境对效果有关系.(媒介环境,医疗设备,听众的连续性)C.性价比,不一定别人做了广告有效果,你做了就有效果,D.广告的创意和制作,好的广告与差的广告相差在创意制作上,一个好的广播广告包括可以到达10倍,关键在于广播广告的创意制作,好的广播广告也可以增加听众的收听率:好的广播广告能达到电视80%的效果,抓耳朵.抓听觉注意力,(创意和文案是关键)请记住:客户沟通很重要,只有好的客户才有好的创意,没有不好的媒介只有不好的广告,我们`很多客户只有一个`广告版本,不管什么媒介多使用一个广告版本,广告文稿,配音,制作三部曲都很重要,(音乐铺垫特别是30秒的广告都很重要.

  5.把节目办好活动越多听众就会越多,听众经营是门学问,频率的推广很大规模的推广都很重要,但不是绝对,很多客户只认为广播广告可以做活动,而不是硬广告,持续(每一天要做的事)A.听众见面会,感觉要配对,感性的人,b,车贴,C.见面会,持续的小活动推广,听众经营,(节目互动)与主持人共进晚餐通过网络经营听众QQ群,论坛等,抽出幸运观众.节假日点歌,(通过短信抽奖)企业节假日的关怀用语: 广播如何拓宽经营渠道

  国家广电总局在2007年下半年掀起了以净化媒体传播环境为目的的整改风暴。一些广播电台因未能及时清除虚假、低劣广告内容受到公开批评。受此影响,广播行业在第四季度的创收增幅放缓。但也要看到,这样一剂猛药更有利于广播尽早迈入健康、可持续发展的正轨上来。广播人将经营的理念从原来的“单纯销售”转为“品牌、产品、服务的推广”。

  在原本的“财源”被封口之后,如何拓宽创收渠道、突破创收口径必将成为广播人思考的关键问题之一。广播产业化发展趋势要求广播亟需拓宽创收渠道,广播在如下方面将会有更多作为。(一)自营、代理等多样化经营会进一步加深。电台已然是一个经营主体,越来越多的电台、频率广告经营实行了公司代理制,实行“两广”合作,达到双赢的局面。(二)与企业主携手合作,实现“广企”合作。广播可以在频率、节目、组织专题活动等多个层面上与企业展开合作。福建经济广播与福建铁通携手合作就是一个活例。(三)谋求与其他媒体的融合。电视、报纸的信息资源、互联网的渠道资源都是广播所需要的,广播与电视的互动直播、读报类节目、网络广播等形式的出现都是广播与其他媒体融合的见证,并且这种融合必将会更加深入。(四)纵向延伸产业链。广播广告的单一化经营已经让广播感受到了继续发展的压力。延伸广播产业链对于广播拓宽经营渠道、提高创收能力、实现可持续发展具有重大意义。随着频率专业化程度的加深,多数电台频率的目标听众群定位越来越明晰,特定听众群特定的生活、消费模式和理念即可作为电台频率延伸产业链的突破口。当电台经营的不单单是听众群,更是听众群的需求点的时候,广播产业的链条将更长。

  6.要办看得见的广播.A.户外直播室.B.网络视频,(主持人),C.用电视播出,善于制造主持人的神秘感.看得见的广播更有魅力,寻找卖点,主持人破坏广播生命感,请记住:与主持人见面偶尔为之即可,否则就没意义了:

  n 建立品牌可以使电台容易进入新的领域或者其他媒体领域

  n 发行CD或有声产品

  n 利用品牌开发演唱会事业或者艺人经纪业务

  n 结合网络,加强与听众的关系,如设立聊天室、BBS留言版

  n 与手机功能的结合,增加与听众互动机会,加强对客户的服务

  7.广播广告不需要专业文案.广播广告不能做软文,文案是专业电台的灵魂,搞笑版,一个广播广告稿最多播两个月,针对不同的阶段不同的人群应有不同的广告文稿,广播的语言与平面的语言有很大的差距,好的文案能`做自己最好的宣传,文案好广告才会更精彩,广播广告的软文与平面软文最大的区别是:平面软文有视觉感,广播广告文案有立体感;找到有潜质的广告文案人员: 就是福建都市生活广播。福建都市生活频道的节目风格轻松活跃,节目形式也不拘一格,但是总的感觉是始终最快把握都市的节奏和脉搏,捕捉生活热点和亮点,刷新市民听觉。在节目编排上,尽管节目也都涉及各类服务咨询、新闻、音乐、娱乐、游戏、影视、汽车文化、交友等多方面内容,但着眼点都是在针对都市生活相关的兼容实用性与新潮特色,都是紧紧围绕青春的、激情的、时尚的的都市听众,与频率的听众定位一致。其中,有好几个节目都办得相当不错,如《何东说报》、《都市早餐》、《阿矿直播》、《速度生活》、《城市私家车》、《越生活越快乐》、《全民开考》等。根据赛立信公司的收听率调查数据,福建电台都市生活广播在收听市场上保持着强大竞争力,高居福州地区收听率排行榜的第一位,据说经营创收也相对不错。 福建都市生活频率的成功值得其他地区的同类频率借鉴。办好都市生活广播,一要定位合理,切不可胡子眉毛一把抓,什么样的听众都想争取;二是节目设置要有针对性,节目内容当然可以宽泛一些,但一定要有针对性,即是针对那类群体收听的;三是要着力打造几个真正受目标听众喜爱的精品节目;四是专题广告要有选择性地做,也要考虑目标听众群的需求,当然专题广告太多的话必然会影响收听率。

  8.常常节目改版,收听率就越高,稳定压倒一切,不要常常改版,听众是需要培养的,市场是需要培育的,听众的流失会比听众的积累更多,不要让听众听觉疲劳,特别是谈话类的节目.节目的延续性很重要,越改越凄惨,请记住:广播不是杂志.现在的人本身就很浮噪.而且工作节奏很快,压力很大,……. 广播节目创新的标准

  在广播专业化、市场化不断发展的背景下,“内容为王”、“节目(栏目)主导”成为各电台/频率在日益激烈的收听市场竞争中取胜的法宝,广播节目创新的重要性和迫切性也越来越凸现出来。 广播节目如何创新?创新的标准是什么?在各种场合与广播界的朋友们交流时,经常会被问到这些问题。节目如何创新的问题很大也很复杂,还是先谈谈节目创新的标准问题。 关于创新的标准,我的看法是创新没有标准。为什么说节目创新没有标准呢?节目创新应该是多方面的,不能用“标准”来衡量创新,否则就不叫“创新”了。试想,以一系列的“标准”催生出来的节目,应该是“标准化节目”,怎么说得上是“创新节目”呢?实际上,“标准”和“创新”在一定程度上是矛盾的,当然它们并非不可协调。节目生产流程是有“标准”的,或者说是可以形成标准化流程的,现在不少电台都在研究节目生产的标准化、流程化问题,这很有必要,也是科学的节目生产管理的最重要内容之一。 但是,标准化流程不可以扼杀节目创新,而是应该在实施节目生产的标准化、流程化的同时,鼓励节目创新。而鼓励创新,在很大程度上需要打破某些“标准”,打破某些“条条框框”

  9.听众总是很认真很专心的从头到尾一字不漏的把节目听完是不可能的,台呼,平均收听率都很重要,听众是动态的是不断积累的,听众听广播是随意的,广告太长,太难听也是听众转台的主要因素; 与其他媒体比较,广播有其与众不同的特点:其一,广播是一个伴随性媒体;其二,广播是一个非视觉媒体。作为伴随性的媒体,听众收听广播往往是随意的、非集中收听,目的性也不强;作为一个非视觉媒体,广播的魅力来自声音,当然包括声音本身的魅力和声音所以传递的信息。因此,在探讨广播节目的创新时,一定要注意根据广播媒体本身所固有的特点,把握好以下几个方面:

  (1)节目要具备听觉冲击力,能够在短时间内吸引住听众,锁定频率;

  (2)节目要有足够的信息量,以高密度、快节奏的方式,保证听众在工作或出行的同时获得更多的资讯和娱乐满足;

  (3)节目内容以非连续性的信息为主。听众在任何时候打开收音机,获得的资讯或娱乐都应该是完整的、独立的。比如,与电视连续剧不同,广播剧只能是系列剧;资讯节目往往强调的不是深度,而是广度(即信息量);娱乐节目更加需要营造现场效果,服务性节目则应注意即时回应或实时播报,等等。

  10.广播广告不要超过30秒,美国国外房地产和汽车广告以60秒居多,有感觉才最重要,房地产广告我们也在尝试2分钟的小专题和15秒的硬广告相互搭配做效果也非常不错,尤其是商业地产他要突出商业价值更需要较多的时间; 如何增强中国广播的“内功”?我认为,应该做好以下几个方面:(一)要更加注重了解听众需求。随着广播市场化的深入,广播人已经越来越意识到了解市场需求的重要性,纷纷引入由第三方机构提供的听众收听需求调查、细分听众群调查、听众满意度调查等服务,更为全面、系统、深刻地了解听众需求;(二)建立节目研发机制。一些省级电台及经济水平较高地区的广播电台已经开始着手设立专门的节目研发部门,如何合理定位研发部门的功能,让这些机构发挥其应有的作用,甚为关键;(三)引入以提高节目质量为目标的高效管理机制,对广播节目进行科学的综合质量评估,将被提升到一个更为重要的高度;(四)加强对外交流与合作。加大节目交流力度,通过节目交流,不仅可以充实频率内容,调节听众口味,还可以触发节目创新的灵感。同时,更多涌现跨地区直播节目,突出广播的优势,增强广播节目的新鲜感,新闻类节目、现场音乐会类型节目等更加需要这样的合作。

  11.广告不要太多则,只做几则就可以,效果会很好,这其实要根据客户的产品和不同的行业,因为我们需要不同的表达方式,广播广告不同于电视和平面广告,他需要抓住听众的听觉,适当的变化是非常不错的,就像我们写散文,主要主题不偏离就可以了; 对于企业而言,过硬的品牌意味着目标消费群体的高满意度、忠诚度, 广播不是一个被动的媒体,听众对频率的忠诚度让广播媒体轻易锁定小范围具有共同特性的目标群。 低投入的广告费用施已合理安排,形成较高的暴露频次,将是最有效的当代广播广告投放法则。————刘英华;中国广播人也已经逐渐认识到了这一点,相应的越来越注重对频率、节目及主持人品牌的打造和宣传,以提升其在受众群中的形象,提高在广告业内的媒体地位,让广告主感到“物有所值”,从而增强媒体影响力。

  我相信,2009年广播在这一方面会有更多作为。

  (一)更加注重树立品牌形象。越来越多的电台开始注重对自身形象地塑造。一些音乐类频率在宣传语上“歌曲化”;很多节目越来越注重对片头语的制作,力求震撼听众、抓牢听众;电台也越来越看重主持人的影响力。相信还会呈现出更多的节目包装手段。

  (二)更加注重品牌推广。电台、频率将会适时组织各类型的频率、节目推介会、客户联谊会等,综合自身形象打造、评奖作品及第三方机构提供的收听率数据等相关资料,向广告商、广告主作推广。

  (三)更加注重增强媒体责任感。通过树立和强化广播的良好社会形象赢得公众信赖对于传媒行业至关重要。广播将会更加注重所提供信息的客观真实性,将会更多地参与和支持社会公益事业。

  12.硬广告,小专题,套播传统的广告表现形式,报时(准点报时8万就要到10万)特殊广告形式卖出去,根据客户需要,可以开发出不同的广告表现形式,  广播的广告经营实际上就是在“经营”受众,通俗地讲就是“卖”受众。因此,可以说广播的核心价值在于受众的多少(即听众规模),以及是什么样的听众(即听众特征)。知道了听众规模数据之后,必须看到听众背后的数据,这些数据应包括:覆盖地区的GDP水平及增长率、商品销售额、消费市场构成、目标听众的收入水平及购买力、目标听众的消费构成、目标听众对各类商品的消费/购买数据、目标听众的消费行为与习惯(U&A)等等,这些数据不仅可以帮助广告经营部门分析广播媒体的市场机会和市场价值,还可以用作广告市场的开拓,增强广告客户对广播广告的信心,让客观真实的数据充分发挥它的市场价值。

  广告客户一般只关心他自己的目标群体,对与其产品或服务无关的听众并不在意。因此,广告经营者要研究广播听众群体,分析听众特征,找到与客户共同的“利益点”,发现广播受众的含金量,才能较好地将电台或节目的广告时间推销出去。

  听众需求的多元化,必然导致听众群体的多样化,这也使广播市场呈现细分化趋势。听众市场的细分化,催生出了一些新的听众群体,而这些听众群体具有很高的市场价值。

  老年听众群:相当多的老年人是广播的忠实听众,约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员,收入虽然比较低,但仍具备一定的消费能力,特别是某些领域产品的消费能力。

  学生听众群:学生是广播听众的重要组成部分,大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额,因此这一群体的文化程度比较高,虽然他们没有固定的收入,但有来自家庭的较强的经济支持,而且他们将是未来的消费主力军。

  白领听众群:随着移动收听工具的增多,越来越多的白领加入听众的行列,数据显示,这一听众群的比例约占10%,在经济发达的城市如北京等地的白领听众比例更大。他们是一群追求时尚、消费能力强的听众。

  司机/车主听众:出租车司机是广播最忠实的听众,此外,出租车还是一个流动广播站,为广播带来相当庞大的听众群。私家车拥有量越来越高,私车车主听众也越来越多,接近90%的私车车主都是广播的听众,他们具有很强的消费能力。

  近几年来,新出现的听众群体是我们必须高度关注的,一个就是白领听众群,一个就是私车车主听众群。这两个听众群的出现,令广播听众的含金量,即听众的市场价值大大提升。因为,白领人士和私车车主阶层的购买力和消费能力,是任何一个商家,包括广告主和广告公司,都不会忽视的。

  某项调查显示,国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上,目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。截至2005年2月15日,我国私家车保有量超过1200万辆;专家估计,到2010年,我国私家车保有量将超过2000万辆。“有车族”以及他们的家庭成员,还有其他乘车的人,组成了一个规模庞大的特殊听众群。而且,拥有私家车给家庭或个人带来的,更多是生活方式和消费观念方面的影响和变化。

  13. 广播如何走出电视的“阴影”

  n 广播是白天的媒体 电视是晚上的媒体

  n 广播是离家的媒体 电视是在家的媒体

  n 广播是被动收听的媒体 电视是主动收视的媒体

  n 广播成本低的媒体 电视是成本高的媒体

  n 广播是高收入者的媒体 电视是低收入者的媒体

  n 广播是不易被转台的媒体 电视是易被遥控器“谋杀”的媒体

  针对电视广告客户的行销说法

  n 在总预算不变的基础上,将预算的10%投入广播,可以增加15%的投放效果。

  n 广播有较低的CPM

  n 在预算较少的情况下,广播最容易达到有效频次

  14.广播拥有丰富的时间资源:从听众的角度来看,广播可谓是“无处不在”,听众可以不受时间、空间的限制,不受工作和休闲的限制,不受地点和收听工具的限制,随时可以收听广播,这种流动收听是广播的一大特点,也是广播的优势,广播媒体因此被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说,广播听众的收听时间更为分散,从早上6点到晚上12点,都有许多人在收听广播。所以,有效的利用广播的时间资源,广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告,也可以安排30分钟甚至更多的专题广告节目;既可以安排软性赞助广告,也可以安排硬性的品牌广告。

  而对于广告的实际到达率而言,广播也有其独特优势。例如,看电视的时候,遇到插播广告时间(如实况转播足球比赛的中场休息时间),往往是观众的眼球离开电视画面的时候,广告的实际到达率会大打折扣。而赛立信公司的收听率调查数据显示,当广播广告出现时,习惯了收听某一频率的广播听众中,有75.3%的人通常是不会转台,只有24.7%的人表示会转台。这表明,广播广告在听众中的有效到达率较高,广播广告能够取得更接近预期的广告效果。

  由于广播听众规模庞大,且目前广播的广告价格也相对较低,因而广播的广告千人成本也通常比其他大众媒体低。以广西电台卫星广播为例,各个时段的广告千人成本均低于3.5元,最低的时段不足0.5元。

  15.数据营销促进广告经营;在广告投放中,投放广告的决策方是最重要的,是否要在广播媒体中投放广告,在哪个频率、哪个时段投放,投放多少广告等等,都是广告主和广告公司要考虑的事情。在广告营销界,调查数据被称为“广告货币”,它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型等各方面的信息,且能让广告客户更清楚的了解该媒体的广告投放价值所在。而广播电台相对来说主动性较差,往往只能处在被动或被选择的位置。于是,发现价值并进行营销便成了电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。然而,由于缺乏对收听数据的正确应用和重视,导致广播媒体的优势没有被充分挖掘出来,这是国内广播界发展中普遍存在的问题。由于缺乏数据支持,广告客户对电台媒体的青睐也就日渐远离,广播电台因为广告经营的正常收入得不到保障,业界开始无序经营,大打折扣价格战,从而造成整个广播业的恶性循环。究其原因,一是国内广播市场的发展还不很成熟,对广播媒体及其价值的认识还有待提高;二是缺乏对广播收听率调查的重视和对调查数据应用的认识。市场化经营、产业化发展是中国广播业发展的必由之路,现代市场营销离不开市场数据。通过收听率调查,不仅可以了解广播频率或节目的市场表现,还可以进一步分析、挖掘节目或频率的市场价值。更重要的是,广播电台可以利用调查数据进行数据营销,促进广告经营。

  16.广播若在网上播出,那还叫广播吗?的确,我们以前习惯于用收音机收听广播,几乎收音机就是广播的代名词。但是我们细想一下,其实收音机只是收听广播的工具而已。后来,出现了许多收听设备,比如音响、WALKMAN、MP3、手机等,乃至于网络广播。从市场的角度看,广播的音频信息(节目)是产品,产品的消费对象是听众,传统的无线电发射和现在流行的互联网是“渠道”,收音机、音响、WALKMAN、MP3、手机等是收听工具,网上收听广播的收听工具则是电脑;从媒体属性来看,广播是一种非视觉媒体,其本质是声音讯息(即音频讯息)。无论是通过收音机收听广播,还是在网上收听广播,其作为非视觉媒体的声音讯息的特性并没有改变。所以,网络广播还是广播。传统的广播利用互联网扩大其“销售渠道”,是充分利用新技术、新媒体,扩大其影响,争取更多的受众!

  17. 广播收听率调查的发展趋势

  历经一个多世纪风雨沧桑的广播,现如今无论是在欧美等发达国家,还是在新加坡、我国台湾地区等新兴发展区域,都正朝着本土化、专业化、城市化(社区化)、个性化发展,深受大众的广泛喜爱,优势也日益明显化。据有关资料,欧洲目前拥有400个公共电台频率和5100个商业电台的频率,年营业额近100亿欧元,潜在听众5亿;美国的广播业发展高度成熟,全美现有约11000家电台,近6亿台收音机,2001年广播电台的收入更是创下了183亿美元的纪录,年增长率为9.3%。

  在欧美广播步入繁荣成熟期之时,中国广播业正加速产业化、市场化发展,呈现出勃勃生机,表现出无限活力,显示出巨大潜力。根据赛立信媒介研究公司2005年上半年的调查结果,目前我国城乡广播听众规模达6.1亿人。另据有关方面的统计,我国的广播广告收入已经连续多年增长率超过20%,其中中央人民广播电台和9家地方电台都已经实现收入超过亿元。2003年以来,全国广播电台纷纷开始实行“频率专业化”改革,在内容上做到“以人为本”,并在努力通过扩大传统技术手段覆盖的同时,不断采用新的技术手段向移动、网络、有线和多媒体的方向发展,数字广播、有线广播以及调频同步广播等多种方式都各地开始试验推广。伴随着广播业的蓬勃发展,对广播收听率调查提出了更高、更多的要求,广播收听率在不断解决问题中也将随之发展进步,广播收听率调查的前景将大有可为。目前国际收听率调查机构发展已经步入成熟发展期,国内的调查机构良莠不齐。经过市场竞争的洗礼,今后收听率调查的管理、样本抽样、数据采集、数据分析等环节将朝着更科学化、规范化、制度化、专业化方向发展;调查频率将越来越频繁,越来越稳定;调查工具方面也将越来越方便,越来越科学。同时,为了适应广播节目研究需要,各媒介研究公司也开始由单纯的提供调研数据和简单分析,转为对节目和受众进行深入研究,特别是注重节目效果和听众心理研究。媒介研究公司除了加强节目内容与听众收听习惯的研究外,还积极参与电台内部的节目考核,根据收听率调查结果提出相应的整改意见和思路,帮助和指导电台的节目调整与节目管理工作。随着广播收听率调查被广泛应用,听众意见和需求逐步被作为电台改革的重要参考依据。全面反映听众的收听心理和态度,正确评估节目或栏目的优劣,不仅需要进行收听率调查数据分析,还需要其他调查研究因素(如兴趣指数、满意度等)分析;不仅需要定量分析,还需要进行定性研究;不仅需要抽样调查数据,还需要结合听众来信来电、报纸及书刊的评论等非统计资料,甚至需要借助心理实验等手段。可以预料,未来的广播收听率调查将会广泛吸收其他多学科领域的营养成分,运用多学科的技术手段开展全方位的研究,以取得全面有效的研究成果,促进广播收听率调查的发展。

  (一).AC尼尔森(AC Nielsen)是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者,服务对象包括消费产品、服务行业、政府和社会机构。AC尼尔森公司进行报纸杂志读者调查和广告费用监测,并率先采用电子个人收视测量仪提供电视收视率数据,其后又率先使用电子个人收听测量仪进行收听率调查。

  (二)日本

  Video Research Ltd(简称VR)是日本视听率调查领域最具权威性的机构,于1962年成立,现在已经发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富,是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。VR还提供全日广播收听率数据,调查方法为日记卡法,记录时段为15分钟,通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次,共调查12到59岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月各进行两周,在2月、10月和12月各进行一周。

  (三)英国

  爱迪生(Edison)媒介研究公司主要是对政治、电台和音乐方面对客户进行研究,为广播电台、电视台、网络公司、报纸、有线电视网和其他媒介组织提供数据及信息。1998年9月爱迪生媒介研究公司第一次在全职和兼职工人中进行了使用媒介的调研。爱迪生媒介研究公司与美国的很多电台机构合作,包括Entercom、Infinity、Westwood One、Radio One 和ABC Radio等。爱迪生媒介研究公司也成功地在阿根廷、加拿大、捷克共和国、丹麦、匈牙利、冰岛、爱尔兰和英国等国家进行了广播研究。

  (四)法国

  从1985年开始,法国的索福瑞(Sofres)公司开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期,Taylor Nelson和Sofres公司合并,组成TNS公司,TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。除了收视率调查服务之外,索福瑞还提供与媒体相关的媒介专项调研咨询,并涉足广播收听率调研领域,提供收听率调查数据服务。

  2.听众规模数据调查方法

  第一步,获得全国或某一地区的人口数据,以及人口构成数据,特别是12岁以上人口数量,注意,这是指常住人口,即应该包括在当地居住了一定时间的流动人口。例如,2004年末,全国总人口为12.9988亿人,其中,6岁以上人口约为11.8亿人,城镇人口占41.76%,农村人口占58.24%;

  第二步,全国或一些地区,还应该考虑广播覆盖率的问题。一般说来,将12岁以上人口数乘上广播覆盖率,便得到广播的潜在听众规模。当然,若是城市,广播覆盖率肯定是100%,就无需考虑了;

  第三步,根据中国的国情,目前全国有约1.4亿农村人口流进了城市,因此在计算听众规模时,必须将这个因素考虑进去。

  第四步,根据调查得到的广播接触率数据,推算听众规模。

  注:1.广播听众采用国际通用广播听众定义方法,指12岁以上、在过去一个月内曾经收听过广播的人。……(未完待续,版权归彭小东老师所有;彭小东老师:中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人;曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历;最多时手下近几千名广告销售从业人员;中华广告媒介行销力研究院长,中国传媒营销学院院长(筹建),弱势广告客户强势生存法则倡导者,弱势广告媒介强势行销传播者,可视化销售,节约型销售领导者;总裁卓越行销力导师,行销力国际教育集团董事长,中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师,总裁网,时代光华.前沿讲座,影响力,成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.山西省人民广播电台,联通传媒,济南人民广播电台,飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问;哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人;已发表专业文章超过300篇;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线:13076066155)