传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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中国报纸广告销售的实用技巧??

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
彭小东老师在做广告媒介行销培训时讲到:我们在了解了美国报纸广告运作的情况,现在我们反过来看看国内广告公司的报纸广告营销存在哪些缺陷与不足.

  首先,广告公司对广告客户的结构特征缺乏清晰的认识,为了招揽到客户,往往眉毛胡子一把抓,不考虑自身情况,也不研究客户的特征,不管客户是“黑猫白猫”,能出的起钱的就是“好猫”.报纸广告客户的结构特征包括广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素,而这些因素就构成了报纸广告的运营平台。 就国内报纸广告经营状况来看,大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸,其广告客户结构相对较为稳定,它在不同年份季度的广告收入浮动较小,抵抗风险的能力也较强。但是大多数报纸在广告营销上缺乏宏观的规划,经营状况欠佳。广告公司在寻求报纸合作伙伴时,要充分考虑到这些因素。另外,广告公司本身对自己的广告客户的结构特征研究尚浅,甚至根本不去研究客户,完全是一种粗放式的经营,通常的做法是,根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。所以彭小东老师认为这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性,广告公司的报纸广告收入波动很大,不利于广告的长期经营。

  所以彭小东老师建议:我们的广告公司要提高策划能力,以策划带动广告版面的销售。报纸广告销售策划是广告公司以自己的主要广告客户为对象,结合特定时期的热点、焦点,推出有创意、有吸引力的主题,对广告版面进行推销。

  广告发布量要掌握适度的均衡原则。根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”(媒介选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度),受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”,总希望付出最小的代价而获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的,是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我国目前情况来看,仅仅为了广告而去购买某份报纸的受众还是极少数,然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下,其版面资源总是固定的。在这有限的资源里,就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中,受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾,体现着报纸广告的经营倾向。目前比较流行的做法是以广告公司和报纸利益为基准,追求报纸广告效益的最大化,把受众的利益放在了末位,甚至弃受众利益于不顾,撤掉有价值的新闻或其他资讯版面,刊登广告客户的广告信息。较为正确的做法应当是在广告发布上进行合理把关,推行适度原则,让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、特别是拳头产品的发布,使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”,又能够满足广告客户的发布需求,获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡,获得多赢效果,使报纸经营进入良性循环。

  广告公司、报纸内部各部门沟通协作,共同提升报纸品牌形象,以品牌带动报纸广告的销售。塑造报纸品牌形象的方法,首先应该确定报纸的定位,即报纸与竞争对手的区隔点;其次需要整合所有的传播活动甚至营销活动,使有关报纸的所有活动都围绕其定位来进行;最后报纸定位一旦确定就不要轻易改变,而且要利用一切方法不断的强化它,使之深入人心。我们来认真分析一下处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸各自的定位特征,会发现一个有意思的现象:在综合类日报中《广州日报》与《南方都市报》的风格截然相反。《广州日报》大气、沉稳,而《南方都市报》新锐、创新。

  这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。《羊城晚报》则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的,当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落,以及《羊城晚报》对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的《北京晚报》2001年的一系列起到良好宣传效果的“晚报不晚报”主题推广活动 ,且不说该系列广告是否充分发掘并传播了晚报与竞争对手日报相比所具有的自身价值和优势,但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传 ,引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是《羊城晚报》以及国内晚报应该借鉴的地方。

  报纸广告的销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告,而如果报纸办的连起码的受众都维持不了,更遑论去吸引广告客户。因此报纸自身的品牌形象对其广告营销具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象,需要结合广告公司的优势力量,整合报社资源,促使各个部门整体协作、共同努力,而决不是仅仅依靠报纸单打独斗。只有报纸生产出精彩的报纸内容产品,打出报纸影响,吸引更多的读者,才有利于广告广告公司拓展广告客户,实现经营收入的提高;也只有广告公司的经营收入持续增长,才能给报纸带来更多的客户和收益,维持整个报社的正常运转,才有可能进一步提升报纸的影响力和品牌形象。

  因此,在做好各自本职工作的基础上,报社和广告公司要加强信息的交流沟通,从而使广告公司能够充分开发报纸的广告资源,实现报纸广告利润的最大化,并且通过整合,使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加,实现增值的最大化。特别值得一提的是,报纸经营应当遵循国家有关规定,采取有效措施坚决禁止有偿新闻,通过报社部门间以及与广告公司的沟通协作,使付费广告不因新闻或信息等其它方式大量流失,保护和培养珍贵的广告资源,实现报纸广告收入的稳定增长。彭小东老师在分析今后的市场一定是差异化,市场细分化的竞争。

  具体到广告营销的实务,广告公司该通过怎样的方式或流程来销售广告呢?

  首要的就是要做一家好报纸的广告代理商。 运营,随着报纸品牌形象的建立,有一批比较固定的受众群积聚在报纸周围,形成报纸稳定的读者或说消费者。广告公司要研究这些受众,作为报纸广告营销的前提,详细、深入的研究这部分受众的心理特征、行为特征和消费特征。通过研究结果,一方面促进报纸进行改进和创新,以期取得更多受众的认可,扩大发行渠道和发行量;另一方面,由此可以逆推出满足这部分受众的潜在广告客户所在的行业,并对此行业再进行深入研究。

  在了解了报纸的潜在广告客户后,广告公司要根据报纸的品牌定位、经营特点、受众特征,有目的、有针对性的对潜在客户进行告知与宣传,使之明确了解该报纸的特色、优势、受众特征、版面特点、广告效果等因素,以吸引其前来洽谈。

  在广告公司内部,从业人员首先要克服以往的懒散思想,树立广告大市场和大竞争的意识,要切实把报纸广告作为一种商品去销售,并真正了解这种产品的所有特性。同时还要学会帮助客户制订实效的广告计划,说服潜在客户与公司签订半年或一年的合作协议,成为公司的长期、稳定的广告客户,并通过为客户提供周全的广告资料和为之制作美观、实效的报纸版面,实现报纸广告收入的平稳增长和增值。

  同时还要加强员工的培训呢。培训有很多内容比如报刊广告销售;根据中国目前实际情况,包括:广告知识,广告市场;媒介产品,细分市场;陌生拜访,拜访技巧。谈判技巧。成交技巧。签约技巧,电话销售,服务技巧,大客户销售;策划创意技巧等等,我们不是一个广告销售人员,而是要做客户的传播顾问。。。。。