传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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分众传媒营销八大战略

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 1
分众传媒(中国)首席战略官陈岩谈“分众营销”

  分众传媒:美国纳斯达克中国第一支纯广告传媒股,市值高达44.82亿美元。

  大家好,我是陈岩,非常高兴可以在这里跟大家一起分享分众营销的一些理念,也非常感谢我们这次思想的盛宴的组委会,这是我第2次来泉州,来泉州真的是感慨很多,平时不断在中央台上看到我们泉州成功的企业,我知道我们福建有很多非常优秀、非常成功的本土企业,尤其是以服装行业著称,可能大家会觉得分众跟我们服装、跟我们传统的产业差异很大,分众的成功中我能借鉴什么,这也是新思维苏董跟我沟通中,希望是说把分众当成一个成功的企业跟大家一起分享。

  我也是认真做了思考,虽然是不同的行业,但是这其中差异化营销的点、一些差异化营销的定位可以给大家带来一些思考,因为我本人一直是在国际广告公司国际4A公司工作很多很多年,我基本上是以做专业为主,很多也是要配合企业去做的。大家都知道在中国,我们都知道央视、我们都知道文广,知道一些著名的成功的媒体,那么分众是一个发展不久的公司,所以很多人不了解分众,我就简单的把分众介绍一下,让大家了解一下分众是什么?

  一、分众是什么

  其实分众是一个非常年轻的一个企业,它是在2003年才成立,2003年江南春创立了分众传媒,其实江先生和大家一样是一个土生土长的中国人,一个土生土长的上海人。05年在纳斯达克上市,是地地道道的本土企业,是中国所有传媒股的第一股,是中国所有上市的传媒公司市值的总和。在2006年的时候我们的营业额已经达到20亿人民币,仅次于中央电视台和上海文广,位于中国第3大媒体集团。在今年第一季的业绩以后,我们已经超过文广、上海文广,成为仅次于央视的第2大媒体集团。根据海外分析师的预测,我们今年将达到40亿人民币的营业额,分众成立时间并不长,从03年到现在不到5年,我们的业绩基本上是以3位数不断的在递增。

  目前来说在中国,接近3000个客户,是分众长期的稳定的客户,从2003年开始,在分众前10名的客户中,从来没有流失过,至今依然是分众的客户;每年在分众 超过1000元以上的客户,所有的量没有降低过,全部都是不断的去提升。

  分众作为一个媒体集团,我们几乎得到了所有广告主的认可,其实媒体是什么,媒体就是要所有的广告主来认可你,广告主觉得你是有效果的,可以帮助我的营销的,这个时候你才是成功的。分众从成立以来几乎得到了无数的奖,我觉得其他的奖,什么财富榜也罢,什么安永企业家,江南春先生作为中国唯一的一名代表获得安永企业家大奖也罢。最重要最认可我们最认可的是我们获得中国所有广告主评票评出来的“最有效的最具营销价值的媒体奖”等。

  所以我讲了这个分众的历史,分众是谁,其实一个短短5年的历史,从一个非常年轻的本土小伙子,到今年他也只有33岁而已。我始终记得有一句话叫做“和平演变”,我记得我父亲那代人是怎么样,他是扛着枪、跨过鸭绿江,去打美帝国主义。在今天也始终记得几十年以后会不会产生和平演变,为此我觉得分众是最好的和平演变,是一个中国本土小伙子创立的这么一个企业,到美国去,我们拿的是美帝国主义的钱,回到中国发展了中国自己民族的产业,创造了无数的就业机会,我们还是纳税大户。

  所以我说这是真正的中国民族企业站立在世界,在世界很有名。别的企业都是引进外国的技术,而分众是中国独创的媒体把它带到世界去,现在是世界各国来加盟分众传媒。

  二、分众成功的秘诀

  那么分众为什么在央视、文广等在这么多媒体企业林立的一个传媒大国中,分众可用不到5年的时间一跃成为第三位,究竟成功是为什么,我觉得最关键是差异化营销。

  我们看一下中国媒体的演变史就像伊拉克战争一样,91年老布什的战争是什么,把飞机开到伊拉克上空,狂轰乱炸。我们讲什么叫大众传播?你炸死了谁?是炸死了平民大众,还是炸死了总统卫队,总而言之,把伊拉克夷为平地。这叫大众传播,就像CCTV的全覆盖。随着我们进入第2次战争,再要打败萨达姆,谁是最重要的?共和国卫队,他的最精锐部队,我们要消灭他的利器,所以说飞机派过去,看他在什么地方分布,把共和国卫队干掉,把保卫萨达姆的精锐部队干掉,这叫什么,分众型传播。针对你的目标来进行传播。到最后,一对一行销,所谓的斩首型。萨达姆的寝宫在哪里,派飞机过去,只针对萨达姆寝宫,狂轰乱炸,炸弹下去看看萨达姆还在不在,不伤及平民。

  所以说整个伊拉克战争我们看到了媒体的演变历史:从大众型传播到分众型行销到未来的一对一行销。

  我在4A公司工作很多年,我们在做媒介策略、在做市场分析,我们首先想的是什么?我们要怎么覆盖到我们的目标受众。那么首先说人们的生活形态改变对媒体业改变发生了非常重要的影响。

  过去简单的从家到单位,“两点一线”的生活,现在随着人们的生活的富裕,发生了多元的变化。年老的人在家里去购物、去超市、去菜场,回家晚上看看电视。可是现在这么多商人、这么多年轻人、这么多白领、商务人士,他们是怎么样,可能是在家中,去你的工厂,去你的办公室工作,可能你会去购物、去休闲,你可能在周末的时候陪家人一起去运动或跟家人一起购物,或者说几个商业伙伴去打高尔夫球,你会发现人们现代的生活轨迹已经发生多元化的改变,它有自己一个固定的生活轨迹。

  所以过去我们在做媒体的时候,我做媒介策略时,我会用怎么样的媒体去刺激我的消费者,我们在做媒体计划的时候,会想我多少钱放电视,我多少钱放到平面去,我多少钱放到户外去,首先是用什么媒体占用我多少预算,但是今天怎么样,我们今天在讲营销,就刚才我们第一位演讲嘉宾,洪总,他的中华立领系列,像咱们苏董今天穿的是中年男士穿的服装,肯定对于我不合适。首先每一个产品,你都有一个固定的目标族群,他究竟是多大大年龄,通常他是怎么样的消费能力,有怎么样的喜好;我的产品是什么定位,这批人是不是有这样的购买能力。所以说,你越来越考虑我的目标受众是谁,我要把我的产品信息精准地传递给我的目标受众,我究竟到哪里找我的目标受众。所以说媒体界,我们在做策划的时候,已经是从以媒体划分媒介受众转为以消费群的生活轨迹,在最容易接触到的点上的媒体去投放。

  媒体的预算、媒介的策略制作,已经改变了“以媒介为中心”变为“以受众为中心”。所以我们现在谈的是差异化行销,关键是怎么差异,答案是受众差异,因为受众差异,你的产品要差异,因为产品有针对了,特别的受众,你的行销要有不同的方法,同时在跟受众沟通的时候在媒体方面要有不同的沟通渠道;在广告创意或者在行销方法,事件行销,还是请你的代言人,还是做你的广告片,都要针对不同的人有不同的沟通诉求点。

  1、分众成功首先它定位很准确,我们看下中国媒体行业是怎么发展的。

  从90年来看中国的广告业是持续发展的,达到了2875亿人民币,占据了我们GDP的1.4,虽然我们增长这么快,但是你看美国是3%,说明中国广告行业是有很大潜力。

  传统的媒体就是所有的广告量跟前一年相比的话是有18%的增幅,传统的电视、平面、报纸、户外这些媒体的增长平均是在18%;但是我们所说的新新的媒体,去年跟I RESEARCH的公布:互联网的增幅是在64%,以分众为代表的楼宇液晶电视是在100%,所以我们看的这个是中国传媒大学广告主研究所的调研。我们看到传统的媒体有18%的增长,而新媒体却是100%的增长,为什么这么快,我们看到的是新媒体在广告主的预算中,21%的费用是放在新媒体中,已经超过报纸、户外等主要媒体,成为仅次于电视的第2大预算;同时有56.8%的企业对新媒体的投放需求量是在不断上升的,我做一分钟,广告主在看什么、在用什么媒体,在想什么,56.8%不断加大新媒体的投放,同时我们还要看看,新媒体是大企业在使用还是小企业用,我们发现60%以上使用新媒体的企业的销售额在3亿以上,全部都是大企业在使用,他们非常注重新媒体的使用。你的市场沟通策略,你的媒介策略都要随之改变,你采用的渠道,跟你受众沟通的渠道等都要发生相应的改变。

  我们会发现,哪些行业喜欢互联网,传统的通信电脑以外,商业和服务性行业对互联网的需求量都在不断的加大,已经排到了第四位。

  商务楼宇的投放量更是100%的速度在持续增高,因为产品越来越差异化。以洗发水为例;过去,十几年前,一红一黄,蜂花洗发水;再后来出现说联合利华、宝洁的飘柔;消费就多元化,下岗工人用蜂花,一般消费者用宝洁的飘柔、潘婷,小资一点的用沙宣,再贵族一点气息的或更注重品质的消费者会用资深堂,连一个洗发水都分了等级,都打上阶级烙印,你有这么差异化的产品,必然要求有差异化的营销手段,必然要求有差异化的沟通渠道。基于次我们分众的差异化营销,也是基于我们自己做了专业市场分析。首先,媒体是个专业的行业,你经过专业的分析,你看到了现在的企业需要什么,它的行销往什么方向去走,你怎么样在它的差异化行销中去找到一个帮助企业跟目标受众有效沟通的渠道,所以说你会越来越发现行销的成本不断上升,整个广告成本越来越来越上升,效果变的越来越不确定。所以我们说整个行销市场发生这么激烈的变化,媒体就不得不跟随行销改变,从大众化传播往分众型行销,一对一去改变。

  2、我们在讲分众传媒为什么定位对了,是不是得到了检验,根据中国3大调研公司,新生代和英国挑马公司合作的新富市场媒体研究,2000年秋季的数据,我们看到的是,针对中国新富人居,什么叫新富人居,就是在2线城市年收入4万以上,家庭年收入6万元以上,1线城市家庭年收入8万元以上的族群,分众传媒第一次已经成为中国到达率最高的单一频道,超过了CCTV1,到达率是55.5%,中央1套是56%, CCTV5是26%,还不到分众媒体受众到达率的1/2,像现在正在热播的湖南卫视只有22%,中央10套不在前10名之列,所以是说分众的精准定位是在受众这一群和公共的调研中得到证实,分众精准的针对不同的受众去建立这个渠道,我们明确的看到其实大家都知道中国13亿人,去掉10亿农民,还剩下3亿人,去掉18岁以下、50岁以上的,中国最具主流消费人群只剩下1.5亿,针对1.5亿,分众主流媒体的效果已经达到证实。这个是怎么出来,他是有一个调研,昨天你看过哪几个媒体,他会让你打勾,送到英国去,经过统计出来。

  根据新生代07年数据,它的受众比中央电视台年轻,受教育的程度是高的,楼宇液晶电视收入水平永远高于中央电视台的受众,同时在液晶电视社会地位和职位,中级和高级职位也是高的,因为这些特点,中国最主流具有消费能力的1.5亿人群,企业家关心有看没看见、有没记没记住我们的产品、有没接触没接触我的产品。楼宇液晶的有效到达率,就是在播出后,72-90的观众能准确回忆当期的广告,比如说柒牌男装,你有没看过柒牌男装的广告,我看了,你有没记住广告的内容,我看了并记住,这就叫有效到达率。我不仅看了柒牌男装的广告,我还能记住广告的内容;72-90的人群能够准确回忆当期的广告内容,经过分析,我们发现跟电视相比,液晶电视更愿意同时更吸引我认真看广告,同时在分众传媒中,我们发现它成为仅次于电视优于绝大部分宣传媒体的对品牌有正面贡献的媒体,同时在卖场的液晶电视,刺激购买产生重大影响。

  3、因为你今天定位对了,所以你到达率高,也让人记住我们的广告很贵,有意义吗?我没那么多钱买不起,我们发现成本优势是我们成功的另外一个很重要因素,举例,分众给宝洁沙宣做的一个分析。相同到达率的前提下,每一个点成本要打中一个有效点成本,电视要花185400,楼宇电视只要花5万,这个是宝洁公司的研究部跟我们共同做的一个研究,打中一个有效收视点的成本,楼宇电视只是电视的1/3,所以今天分众它能够成功,我觉得这是一种网络的优势,实现了覆盖全中国超过100个城市大的网络平台,形成了时间的立体化,多渠道的整合,同时创意应用,这是它成功的一个的重要原因。

  关于楼宇液晶电视和电视的关系,我们跟客户讲从来不是分众独大,分众是做新的主要的沟通渠道,我跟分众的配合是非常好的。电视是任何媒体替代不了的,打覆盖率,迅速让更多人群了解他;分众是对主要要人群进行重点、多频次的组合。媒介我们第一讲到达率,第二讲多频次,3次以上看到,可以产生有效记忆。所以说电视和楼宇液晶电视的组合,是帮助企业市场行销的利器。

  4、经过专业分析后,我们定位很清楚,我们的目标不做大众行销,我们就做分众型行销、一对一行销,帮助企业去成功,所以说分众今天的定位是中国最大的数字化传媒集团,我们的业务线包括我们的DIGITAL,包括大家经常了解的我们的LCD,接变上的LED,包括我们的框架2.0电子线框等等;第二个系列,我们的手机无线,我们是由中国移动获准的向上海10086发出手机短信,全部都是分众的,还有在广州;然后呢像我们的无线系列,像这些已经占领市场50%的市场份额;在数字化户外部分,我们已经占据了70%以上的市场份额;那么还有一部分,我们目前已经占领了整个中国互联网市场的30%;所以说分众的成功在于不与众多的电视台去竞争大众行销,我们精准的定位是,用“时空的、立体化的、多元化”的渠道整合,创意应用,利用多元化的态势,实现信息多元化沟通,来找到媒体业的蓝海、找到分众的蓝海。

  其实我刚才讲的那两个案例,通过我们请央视索福瑞的调研,在分众投放以后,不仅品牌知名度有很大提升,并且对它的销售有很大的带动,有个网站做新品上市,在他投播4个星期以后,他从过去没有知名度的,到现在他的机票销量在上海是排第2,他的网站ALAX排名从全球13000名,上升到4000名,他的200个电话CONSENT中心,从过去的不满。到现在的全线爆满,所以说分众他之所以能够成功,在于它可以有效的推动品牌,以及销售的上升,和帮助客户在它的差异化营销中取得成功。有了客户的认可,媒体才能成功,分众才能成功,所以在此我感谢所有企业家朋友的支持,希望对你们有参考。

  提问:我们不可否认广告跟我们息息相关,广告无孔不入,广告已经侵入我们的隐私生活,有一次我在厦门咖啡厅,前面小便池就是一则小广告,内容我就不说;举个例子,在厦门经常听到别人在投诉,在公交车上有个城市T频道,然后别人在投诉整天声音非常吵,然后每天都重复播的那些内容,所以呢我在想现在很多的广告,其从刚刚开始投入的时候可能作为一个新鲜的事物容易被人们接受,但是经过常年累月后变得人们对它接受慢慢变的讨厌;再举个例子,变成分众传媒成功之处从楼宇广告开始,会不会也步入到像厦门城市T频道那样从刚开始被别人接受你的时候到别人后面讨厌你的时候,你的下一步行动方案是什么?

  陈岩回答:谢谢你的问题,那我们从2方面来回答你的问题,第一,一个媒体是不是从新鲜到老化;第二是作为我们分众传媒来说,对受众应该有什么样的考虑及关心。

  我曾在实力传播工作过,实力传播是世界上2大媒体集团,也是中国最大的广告公司盛世长城旗下媒介部门,我工作了6年多,我在03年的时候,我们是携手CTR以及所有的各大主力供应商,通称MPI、白马还有上海的威克庆于,一共6家媒体公司,2家研究公司,我作了一个研究,我们之后做了发表,这在中国乃至世界上是第一次。

  那媒体它是这样,我当时是实力传播媒体户外中国区总经理,我们当时选一线城市上海,二线城市深圳,二三线城市之间的是青岛;一段时间之后我们发现,各个城市的人因为根据生活的形态,对媒体的敏感度不同;第二,就是说媒体变得融入人们生活中的一部分,户外媒介变得融入人们生活的一个背景板,我们在问他有没有特别喜欢、他也没有特别喜欢,问他有没特别讨厌,他也没有,就是觉得城市被搞得很乱,不是很规范,但是在问他的时候,他会说我已经习惯了,这好象变成我生活的一个部分,所以说整个户外媒体就好象我生活的背景板,它融入了城市建设、融入了人们的生活。其实很多的广告,你就说电视,通过CTR的很多调研数据,看到广告立即转台的有49.8%;有一部分就是说我看一看广告,稍看一会,时间久了我就转台,有17%多,但只有16.9%的人既想看节目,也想看广告;其实你说,以电视而言,你也并不喜欢广告,但是它是存在的,依然到今天我们始终在讲的传媒理论,像央视的江湖地位,覆盖率,大众型的行销是不可能去替代的,无论你喜欢不喜欢广告,你可能不喜欢,但他是现实存在的。那么就变成2种,一种是它成为人们生活的一个组成部分,也不可否认广告给我们带来的资讯,那么你现在想想,如果我们生活没有广告会怎么样?你没有资讯,你不知道目前世界上的潮流是什么,我相信刚才柒牌的洪总就是说,AMANY演绎的是品牌,我代表的中华立领是要表达民族的文化,这就是资讯的传播带来的,包括多数的对国际品牌的了解,最初源于对广告的了解,所以我说广告最初是由人们新鲜到习惯的一个过程。

  另外我们媒体公司要考量的是什么,是如何把你的内容和消费者的心态作一个结合,分众的广告也有声音,比如我们现在做技术上的改造;我们就是说在白天声音大的时间让它声音大一点,在夜间大家都开始休息的时间,让它声音到静音,甚至调到无声;把你自己媒体的设置和受众的心态连在一起,要做人信息化的考量;体谅消费者的生活需求,跟他们的需求联系在一起;超过60%的人会说非常喜欢这个媒体,因为它给我提供了资讯;所以说作为媒体业者的一个责任就是说,要去关心我们的受众。

  分众传媒渗透零售是多方利好

  蜘蛛网集结的零售终端作为一种新媒介,它广泛的人群接触率、信息接受并直接左右购买决策的效果以及千人传播成本的低廉,早已经被无数的研究机构所证实。事实上,不......

  分众传媒的江南春在完成了楼宇电视联播网的跑马圈地之后,又将上市融到的大笔资金投到了新兴的大卖场、标准超市和便利店等零售终端。显然,分众传媒意图将自己在商务楼宇市场成功的商业模式移植到零售商超上,并象沃尔玛一样,通过掌控蛛网般的零售终端实现自己成长为主流媒介的梦想。

  江南春一定看到了国外零售终端跻身于主流媒介的大趋势,他希望在中国的零售巨头们没有资金,或者没有觉醒的态势下,迅速抢点占位,象自己当年抢占商务楼宇市场一样,利用时间差雄踞零售媒介市场的战略制高点。

  从全球视角来看,江南春的商业模式并不新颖,不管是商务楼宇、加油站、机场、高尔夫球场等的电视联播网,还是其现在大举投资的零售终端电视联播网,在国外早已有非常成熟并且成功的案例。在美国,沃尔玛有着双重身份,它除了是一个声名显赫的零售巨头外,还是一个名副其实的主流媒介。

  蛛网集结的零售终端作为一种新媒介,它广泛的人群接触率、信息接受并直接左右购买决策的效果以及千人传播成本的低廉,早已经被无数的研究机构所证实。事实上,不管是今天还是未来,流通主导商业的格局将是大势所趋,我们今天所看到的林林总总的厂商之争,只是未来商业不得不接受的一种正常反应。流通主导着品牌、制造、媒介,甚至人们的生活方式,没有力量能与这股可怕的商业力量相抗衡。

  业已成就为全球零售业巨无霸的沃尔玛正在充分享受这种得天独厚的优势。利用四通八达的零售终端,沃尔玛摇身一变成为了快速打造品牌的顶尖高手,试想一个品牌在一夜之间同时出现在沃尔玛全球上万个终端上,那种声势何等骇人!迄今为止,全球还没有任何一个制造品牌拥有如此排山倒海的魄力。它控制着品牌,也降服了制造,并蠢蠢欲动的利用它位居全球第五的电视联播网、独一无二的上万零售终端威慑整个的媒介产业和舆论。

  沃尔玛对《格言》、《顾问》、《FHM》三种流行杂志低声说:“嗨,朋友,由于顾客投诉,你的杂志不适合在家庭里看,请从货架上撤走吧!”,三种杂志没有一个敢说个“不”字。这就是沃尔玛的力量。而今,分众传媒显然也想分享一些来自零售流通的力量,由于没有自己的零售终端,分众传媒永远也不可能有沃尔玛那般牛气,但对中国的整个商业格局而言,它却可以阻止中国“沃尔玛”的诞生。

  分众传媒对零售商业的渗透,绝对是一种多方利好。

  动态平衡是商业世界稳定运行的基本逻辑,如果单一商业力量长期的缺乏制衡、一股独大,我们便有足够的理由来质疑其商业格局本身的稳定性。

  目前,中国的零售业还处于一种原始积累的不成熟时期,它的主要目标是跑马圈地,而不是对已有资源充分整合,实现管理和效率水平的提升。因而对于零售业与媒介产业的融合,零售商尚没有足够的时间、精力和资本来实现,但这一市场又是如此诱人,它本身高投资回报率的商业价值,吸引着业内外无数的资本实体。

  江南春领导的分众传媒,只是野心的觊觎者之一。但江南春们的群体抢入,会削弱零售商对未来媒介格局的掌控,不让零售商的力量成长得过于强势,这事实上是一种多方利好,不仅仅对于分众传媒,还包括诸多制造厂家、经销商、广告商,当然也有零售商自己。

  分众传媒抢得了一块类似于商业楼宇的高增长率的新媒介接触点,未来可以预期的商业回报自然是不在话下。不过它顺带而来的效应是,它在一定程度上调和了中国整个商业格局的不良生态,有助于各种商业利益主体的力量均衡。

  之所以只是在“一定程度上”,是因为分众传媒所带来的改变仅仅只是局限于未来零售终端对媒介产业格局和舆论趋势的冲击,却不能改变而今零售商主导品牌和制造商的既定事实。分众传媒对零售业的渗透只是局限于店内电视联播网的建立,它的关键意义在于阻止了零售商象沃尔玛一样自建电视联播网,继而利用上万终端的媒介舆论优势打压媒介。

  由分众传媒这样的第三方力量实现零售终端的媒介化,实在是再好不过了。第三方力量不拥有任何的零售终端,他们与零售商只是一种互利的合作关系;第三方力量不会一股独大,分众传媒仅仅只是第三方力量里面的一个个体,在全国和地区市场上,分众传媒都面对着不少的争食者,最后形成的格局只会是多强共存,而不是分众传媒一手遮天。

  想想以分众传媒为主的第三方力量入主零售业之后,广告主和广告代理公司们又多了一种优质新媒介选择;零售商也从第三方力量的合作中获得了人气和店内销售的增长;未来的媒介产业里少了一个令人闻之胆寒的“混世魔王”,不用象美国出版界对沃尔玛那般战战兢兢,不是很好吗?

  分众传媒:美国纳斯达克中国第一支纯广告传媒股,市值高达44.82亿美元。

  大家好,我是陈岩,非常高兴可以在这里跟大家一起分享分众营销的一些理念,也非常感谢我们这次思想的盛宴的组委会,这是我第2次来泉州,来泉州真的是感慨很多,平时不断在中央台上看到我们泉州成功的企业,我知道我们福建有很多非常优秀、非常成功的本土企业,尤其是以服装行业著称,可能大家会觉得分众跟我们服装、跟我们传统的产业差异很大,分众的成功中我能借鉴什么,这也是新思维苏董跟我沟通中,希望是说把分众当成一个成功的企业跟大家一起分享。

  我也是认真做了思考,虽然是不同的行业,但是这其中差异化营销的点、一些差异化营销的定位可以给大家带来一些思考,因为我本人一直是在国际广告公司国际4A公司工作很多很多年,我基本上是以做专业为主,很多也是要配合企业去做的。大家都知道在中国,我们都知道央视、我们都知道文广,知道一些著名的成功的媒体,那么分众是一个发展不久的公司,所以很多人不了解分众,我就简单的把分众介绍一下,让大家了解一下分众是什么?

  一、分众是什么

  其实分众是一个非常年轻的一个企业,它是在2003年才成立,2003年江南春创立了分众传媒,其实江先生和大家一样是一个土生土长的中国人,一个土生土长的上海人。05年在纳斯达克上市,是地地道道的本土企业,是中国所有传媒股的第一股,是中国所有上市的传媒公司市值的总和。在2006年的时候我们的营业额已经达到20亿人民币,仅次于中央电视台和上海文广,位于中国第3大媒体集团。在今年第一季的业绩以后,我们已经超过文广、上海文广,成为仅次于央视的第2大媒体集团。根据海外分析师的预测,我们今年将达到40亿人民币的营业额,分众成立时间并不长,从03年到现在不到5年,我们的业绩基本上是以3位数不断的在递增。

  目前来说在中国,接近3000个客户,是分众长期的稳定的客户,从2003年开始,在分众前10名的客户中,从来没有流失过,至今依然是分众的客户;每年在分众 超过1000元以上的客户,所有的量没有降低过,全部都是不断的去提升。

  分众作为一个媒体集团,我们几乎得到了所有广告主的认可,其实媒体是什么,媒体就是要所有的广告主来认可你,广告主觉得你是有效果的,可以帮助我的营销的,这个时候你才是成功的。分众从成立以来几乎得到了无数的奖,我觉得其他的奖,什么财富榜也罢,什么安永企业家,江南春先生作为中国唯一的一名代表获得安永企业家大奖也罢。最重要最认可我们最认可的是我们获得中国所有广告主评票评出来的“最有效的最具营销价值的媒体奖”等。

  所以我讲了这个分众的历史,分众是谁,其实一个短短5年的历史,从一个非常年轻的本土小伙子,到今年他也只有33岁而已。我始终记得有一句话叫做“和平演变”,我记得我父亲那代人是怎么样,他是扛着枪、跨过鸭绿江,去打美帝国主义。在今天也始终记得几十年以后会不会产生和平演变,为此我觉得分众是最好的和平演变,是一个中国本土小伙子创立的这么一个企业,到美国去,我们拿的是美帝国主义的钱,回到中国发展了中国自己民族的产业,创造了无数的就业机会,我们还是纳税大户。

  所以我说这是真正的中国民族企业站立在世界,在世界很有名。别的企业都是引进外国的技术,而分众是中国独创的媒体把它带到世界去,现在是世界各国来加盟分众传媒。

  二、分众成功的秘诀

  那么分众为什么在央视、文广等在这么多媒体企业林立的一个传媒大国中,分众可用不到5年的时间一跃成为第三位,究竟成功是为什么,我觉得最关键是差异化营销。

  我们看一下中国媒体的演变史就像伊拉克战争一样,91年老布什的战争是什么,把飞机开到伊拉克上空,狂轰乱炸。我们讲什么叫大众传播?你炸死了谁?是炸死了平民大众,还是炸死了总统卫队,总而言之,把伊拉克夷为平地。这叫大众传播,就像CCTV的全覆盖。随着我们进入第2次战争,再要打败萨达姆,谁是最重要的?共和国卫队,他的最精锐部队,我们要消灭他的利器,所以说飞机派过去,看他在什么地方分布,把共和国卫队干掉,把保卫萨达姆的精锐部队干掉,这叫什么,分众型传播。针对你的目标来进行传播。到最后,一对一行销,所谓的斩首型。萨达姆的寝宫在哪里,派飞机过去,只针对萨达姆寝宫,狂轰乱炸,炸弹下去看看萨达姆还在不在,不伤及平民。

  所以说整个伊拉克战争我们看到了媒体的演变历史:从大众型传播到分众型行销到未来的一对一行销。

  我在4A公司工作很多年,我们在做媒介策略、在做市场分析,我们首先想的是什么?我们要怎么覆盖到我们的目标受众。那么首先说人们的生活形态改变对媒体业改变发生了非常重要的影响。

  过去简单的从家到单位,“两点一线”的生活,现在随着人们的生活的富裕,发生了多元的变化。年老的人在家里去购物、去超市、去菜场,回家晚上看看电视。可是现在这么多商人、这么多年轻人、这么多白领、商务人士,他们是怎么样,可能是在家中,去你的工厂,去你的办公室工作,可能你会去购物、去休闲,你可能在周末的时候陪家人一起去运动或跟家人一起购物,或者说几个商业伙伴去打高尔夫球,你会发现人们现代的生活轨迹已经发生多元化的改变,它有自己一个固定的生活轨迹。

  所以过去我们在做媒体的时候,我做媒介策略时,我会用怎么样的媒体去刺激我的消费者,我们在做媒体计划的时候,会想我多少钱放电视,我多少钱放到平面去,我多少钱放到户外去,首先是用什么媒体占用我多少预算,但是今天怎么样,我们今天在讲营销,就刚才我们第一位演讲嘉宾,洪总,他的中华立领系列,像咱们苏董今天穿的是中年男士穿的服装,肯定对于我不合适。首先每一个产品,你都有一个固定的目标族群,他究竟是多大大年龄,通常他是怎么样的消费能力,有怎么样的喜好;我的产品是什么定位,这批人是不是有这样的购买能力。所以说,你越来越考虑我的目标受众是谁,我要把我的产品信息精准地传递给我的目标受众,我究竟到哪里找我的目标受众。所以说媒体界,我们在做策划的时候,已经是从以媒体划分媒介受众转为以消费群的生活轨迹,在最容易接触到的点上的媒体去投放。

  媒体的预算、媒介的策略制作,已经改变了“以媒介为中心”变为“以受众为中心”。所以我们现在谈的是差异化行销,关键是怎么差异,答案是受众差异,因为受众差异,你的产品要差异,因为产品有针对了,特别的受众,你的行销要有不同的方法,同时在跟受众沟通的时候在媒体方面要有不同的沟通渠道;在广告创意或者在行销方法,事件行销,还是请你的代言人,还是做你的广告片,都要针对不同的人有不同的沟通诉求点。

  1、分众成功首先它定位很准确,我们看下中国媒体行业是怎么发展的。

  从90年来看中国的广告业是持续发展的,达到了2875亿人民币,占据了我们GDP的1.4,虽然我们增长这么快,但是你看美国是3%,说明中国广告行业是有很大潜力。

  传统的媒体就是所有的广告量跟前一年相比的话是有18%的增幅,传统的电视、平面、报纸、户外这些媒体的增长平均是在18%;但是我们所说的新新的媒体,去年跟I RESEARCH的公布:互联网的增幅是在64%,以分众为代表的楼宇液晶电视是在100%,所以我们看的这个是中国传媒大学广告主研究所的调研。我们看到传统的媒体有18%的增长,而新媒体却是100%的增长,为什么这么快,我们看到的是新媒体在广告主的预算中,21%的费用是放在新媒体中,已经超过报纸、户外等主要媒体,成为仅次于电视的第2大预算;同时有56.8%的企业对新媒体的投放需求量是在不断上升的,我做一分钟,广告主在看什么、在用什么媒体,在想什么,56.8%不断加大新媒体的投放,同时我们还要看看,新媒体是大企业在使用还是小企业用,我们发现60%以上使用新媒体的企业的销售额在3亿以上,全部都是大企业在使用,他们非常注重新媒体的使用。你的市场沟通策略,你的媒介策略都要随之改变,你采用的渠道,跟你受众沟通的渠道等都要发生相应的改变。

  我们会发现,哪些行业喜欢互联网,传统的通信电脑以外,商业和服务性行业对互联网的需求量都在不断的加大,已经排到了第四位。

  商务楼宇的投放量更是100%的速度在持续增高,因为产品越来越差异化。以洗发水为例;过去,十几年前,一红一黄,蜂花洗发水;再后来出现说联合利华、宝洁的飘柔;消费就多元化,下岗工人用蜂花,一般消费者用宝洁的飘柔、潘婷,小资一点的用沙宣,再贵族一点气息的或更注重品质的消费者会用资深堂,连一个洗发水都分了等级,都打上阶级烙印,你有这么差异化的产品,必然要求有差异化的营销手段,必然要求有差异化的沟通渠道。基于次我们分众的差异化营销,也是基于我们自己做了专业市场分析。首先,媒体是个专业的行业,你经过专业的分析,你看到了现在的企业需要什么,它的行销往什么方向去走,你怎么样在它的差异化行销中去找到一个帮助企业跟目标受众有效沟通的渠道,所以说你会越来越发现行销的成本不断上升,整个广告成本越来越来越上升,效果变的越来越不确定。所以我们说整个行销市场发生这么激烈的变化,媒体就不得不跟随行销改变,从大众化传播往分众型行销,一对一去改变。

  2、我们在讲分众传媒为什么定位对了,是不是得到了检验,根据中国3大调研公司,新生代和英国挑马公司合作的新富市场媒体研究,2000年秋季的数据,我们看到的是,针对中国新富人居,什么叫新富人居,就是在2线城市年收入4万以上,家庭年收入6万元以上,1线城市家庭年收入8万元以上的族群,分众传媒第一次已经成为中国到达率最高的单一频道,超过了CCTV1,到达率是55.5%,中央1套是56%, CCTV5是26%,还不到分众媒体受众到达率的1/2,像现在正在热播的湖南卫视只有22%,中央10套不在前10名之列,所以是说分众的精准定位是在受众这一群和公共的调研中得到证实,分众精准的针对不同的受众去建立这个渠道,我们明确的看到其实大家都知道中国13亿人,去掉10亿农民,还剩下3亿人,去掉18岁以下、50岁以上的,中国最具主流消费人群只剩下1.5亿,针对1.5亿,分众主流媒体的效果已经达到证实。这个是怎么出来,他是有一个调研,昨天你看过哪几个媒体,他会让你打勾,送到英国去,经过统计出来。

  根据新生代07年数据,它的受众比中央电视台年轻,受教育的程度是高的,楼宇液晶电视收入水平永远高于中央电视台的受众,同时在液晶电视社会地位和职位,中级和高级职位也是高的,因为这些特点,中国最主流具有消费能力的1.5亿人群,企业家关心有看没看见、有没记没记住我们的产品、有没接触没接触我的产品。楼宇液晶的有效到达率,就是在播出后,72-90的观众能准确回忆当期的广告,比如说柒牌男装,你有没看过柒牌男装的广告,我看了,你有没记住广告的内容,我看了并记住,这就叫有效到达率。我不仅看了柒牌男装的广告,我还能记住广告的内容;72-90的人群能够准确回忆当期的广告内容,经过分析,我们发现跟电视相比,液晶电视更愿意同时更吸引我认真看广告,同时在分众传媒中,我们发现它成为仅次于电视优于绝大部分宣传媒体的对品牌有正面贡献的媒体,同时在卖场的液晶电视,刺激购买产生重大影响。

  3、因为你今天定位对了,所以你到达率高,也让人记住我们的广告很贵,有意义吗?我没那么多钱买不起,我们发现成本优势是我们成功的另外一个很重要因素,举例,分众给宝洁沙宣做的一个分析。相同到达率的前提下,每一个点成本要打中一个有效点成本,电视要花185400,楼宇电视只要花5万,这个是宝洁公司的研究部跟我们共同做的一个研究,打中一个有效收视点的成本,楼宇电视只是电视的1/3,所以今天分众它能够成功,我觉得这是一种网络的优势,实现了覆盖全中国超过100个城市大的网络平台,形成了时间的立体化,多渠道的整合,同时创意应用,这是它成功的一个的重要原因。

  关于楼宇液晶电视和电视的关系,我们跟客户讲从来不是分众独大,分众是做新的主要的沟通渠道,我跟分众的配合是非常好的。电视是任何媒体替代不了的,打覆盖率,迅速让更多人群了解他;分众是对主要要人群进行重点、多频次的组合。媒介我们第一讲到达率,第二讲多频次,3次以上看到,可以产生有效记忆。所以说电视和楼宇液晶电视的组合,是帮助企业市场行销的利器。

  4、经过专业分析后,我们定位很清楚,我们的目标不做大众行销,我们就做分众型行销、一对一行销,帮助企业去成功,所以说分众今天的定位是中国最大的数字化传媒集团,我们的业务线包括我们的DIGITAL,包括大家经常了解的我们的LCD,接变上的LED,包括我们的框架2.0电子线框等等;第二个系列,我们的手机无线,我们是由中国移动获准的向上海10086发出手机短信,全部都是分众的,还有在广州;然后呢像我们的无线系列,像这些已经占领市场50%的市场份额;在数字化户外部分,我们已经占据了70%以上的市场份额;那么还有一部分,我们目前已经占领了整个中国互联网市场的30%;所以说分众的成功在于不与众多的电视台去竞争大众行销,我们精准的定位是,用“时空的、立体化的、多元化”的渠道整合,创意应用,利用多元化的态势,实现信息多元化沟通,来找到媒体业的蓝海、找到分众的蓝海。

  其实我刚才讲的那两个案例,通过我们请央视索福瑞的调研,在分众投放以后,不仅品牌知名度有很大提升,并且对它的销售有很大的带动,有个网站做新品上市,在他投播4个星期以后,他从过去没有知名度的,到现在他的机票销量在上海是排第2,他的网站ALAX排名从全球13000名,上升到4000名,他的200个电话CONSENT中心,从过去的不满。到现在的全线爆满,所以说分众他之所以能够成功,在于它可以有效的推动品牌,以及销售的上升,和帮助客户在它的差异化营销中取得成功。有了客户的认可,媒体才能成功,分众才能成功,所以在此我感谢所有企业家朋友的支持,希望对你们有参考。

  提问:我们不可否认广告跟我们息息相关,广告无孔不入,广告已经侵入我们的隐私生活,有一次我在厦门咖啡厅,前面小便池就是一则小广告,内容我就不说;举个例子,在厦门经常听到别人在投诉,在公交车上有个城市T频道,然后别人在投诉整天声音非常吵,然后每天都重复播的那些内容,所以呢我在想现在很多的广告,其从刚刚开始投入的时候可能作为一个新鲜的事物容易被人们接受,但是经过常年累月后变得人们对它接受慢慢变的讨厌;再举个例子,变成分众传媒成功之处从楼宇广告开始,会不会也步入到像厦门城市T频道那样从刚开始被别人接受你的时候到别人后面讨厌你的时候,你的下一步行动方案是什么?

  陈岩回答:谢谢你的问题,那我们从2方面来回答你的问题,第一,一个媒体是不是从新鲜到老化;第二是作为我们分众传媒来说,对受众应该有什么样的考虑及关心。

  我曾在实力传播工作过,实力传播是世界上2大媒体集团,也是中国最大的广告公司盛世长城旗下媒介部门,我工作了6年多,我在03年的时候,我们是携手CTR以及所有的各大主力供应商,通称MPI、白马还有上海的威克庆于,一共6家媒体公司,2家研究公司,我作了一个研究,我们之后做了发表,这在中国乃至世界上是第一次。

  那媒体它是这样,我当时是实力传播媒体户外中国区总经理,我们当时选一线城市上海,二线城市深圳,二三线城市之间的是青岛;一段时间之后我们发现,各个城市的人因为根据生活的形态,对媒体的敏感度不同;第二,就是说媒体变得融入人们生活中的一部分,户外媒介变得融入人们生活的一个背景板,我们在问他有没有特别喜欢、他也没有特别喜欢,问他有没特别讨厌,他也没有,就是觉得城市被搞得很乱,不是很规范,但是在问他的时候,他会说我已经习惯了,这好象变成我生活的一个部分,所以说整个户外媒体就好象我生活的背景板,它融入了城市建设、融入了人们的生活。其实很多的广告,你就说电视,通过CTR的很多调研数据,看到广告立即转台的有49.8%;有一部分就是说我看一看广告,稍看一会,时间久了我就转台,有17%多,但只有16.9%的人既想看节目,也想看广告;其实你说,以电视而言,你也并不喜欢广告,但是它是存在的,依然到今天我们始终在讲的传媒理论,像央视的江湖地位,覆盖率,大众型的行销是不可能去替代的,无论你喜欢不喜欢广告,你可能不喜欢,但他是现实存在的。那么就变成2种,一种是它成为人们生活的一个组成部分,也不可否认广告给我们带来的资讯,那么你现在想想,如果我们生活没有广告会怎么样?你没有资讯,你不知道目前世界上的潮流是什么,我相信刚才柒牌的洪总就是说,AMANY演绎的是品牌,我代表的中华立领是要表达民族的文化,这就是资讯的传播带来的,包括多数的对国际品牌的了解,最初源于对广告的了解,所以我说广告最初是由人们新鲜到习惯的一个过程。

  另外我们媒体公司要考量的是什么,是如何把你的内容和消费者的心态作一个结合,分众的广告也有声音,比如我们现在做技术上的改造;我们就是说在白天声音大的时间让它声音大一点,在夜间大家都开始休息的时间,让它声音到静音,甚至调到无声;把你自己媒体的设置和受众的心态连在一起,要做人信息化的考量;体谅消费者的生活需求,跟他们的需求联系在一起;超过60%的人会说非常喜欢这个媒体,因为它给我提供了资讯;所以说作为媒体业者的一个责任就是说,要去关心我们的受众。