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报纸广告经营思路转变

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
报纸广告经营思路转变,在2010 年中具体的实施。2010是我国报刊体制改革的全面启动年,报刊质量评估和退出机制将在中国内地逐步推开,我国报业长期以来“只进不出”的格局将就此打破。是对报纸广告经思路及行为惰性的一次强硬鞭策。在报业的广告经营方面成为一个迫切的课题。

  报业广告经营的思路转变

  (一)重新界定报纸媒体的行业本质

  中国传媒大学 丁俊杰教授在 2010 年中国广告论坛上所作的精辟论断——“媒体经营已经从最早的以媒体资源为导向,发展到注意力时代的以媒体效应(潜在的注意力资源)为导向,再到未来的以媒体效益,也就是用户实际接收为导向” ——为我们重新界定报纸的行业本质提供了一种有益的思维进路。

  丁俊杰教授如上论断的真正价值在于揭示出了改革开放以来,我国广告事业与传媒经营的双螺旋式发展历程中,媒体基于对自身行业本质认识变迁的经营理念演进历程。当下,广告运作越来越多地进入整合传播,甚至是整合营销传播阶段,媒体也在此背景下进化到了对媒体效益(以用户实际接收为导向)的追求阶段。

  在此阶段,报纸媒体应当认识到自身既不应当是拥有版面资源的地主式寻租者,也不应当是单纯的注意力生产者及销售者,而应该是基于媒体资源与注意力资源的有效匹配,为广告客户提供高投资回报率( ROI )的传播增值服务的整合营销传播参与者与协作者。这才是当今报业的行业本质。

  (二)重新厘清报纸媒体的经营定位

  在界定清楚报纸媒体的行业本质之后,进一步厘清报纸自身的经营定位就变得顺理成章了。既然报纸的行业本质是在媒体资源与注意力资源的有效匹配基础上,为广告客户提供高投资回报率( ROI )的传播增值服务的整合营销传播的参与者及协作者。

  那么,报业的广告经营部门便应积极融入整合营销传播的作业链条(亦即产业链),并在其中确立自身的经营定位和职能边界。既不能本位化地死守版面经济,将媒体资源简单地外包经营;也不能自我中心式地陷入事件营销、活动营销等所谓“深耕”的具体业务策划及执行之中。报业广告部门应当紧抓行业本质,一方面不断研发具有传播效益的广告产品,另一方面又要致力于建立既符合广告行业运营规律,又有利于报业自身持续发展的微观商业模式。

  (三)重塑报纸广告经营的商业模式

  2009 年年底,由《现代广告》杂志社策划统筹,中国传媒大学选题执行的《 2009 — 2010 年度中国广告业生态调查》对被访媒体在 2006 年到 2009 年间主要广告经营方式的调查数据所作的专项比较研究显示:我国报业广告经营在过去数年间呈现出多元化的创新浪潮和市场化的调整趋势。

  在电视媒体领域,中央电视台在 2010 年黄金广告资源招标预售活动中, 将广告资源由曾经的单一“招标竞购”向以“招标竞购”为主干,以“签约认购”和“承包预售”为辅助的全新广告资源销售模式转变。 就我国的报纸媒体而言,一方面,随着互联网、手机、移动电视等新兴媒体的崛起,信息的传播格局和读者的媒体接触习惯被全面改写,报业品牌呈现出空壳化趋势;另一方面,中国广告业全面进入整合营销传播阶段,广告主的广告运作理念及水平得到了极大提高。在这样的背景下,

  报业应遵循市场发展的规律,探索多元化的商业 模式:以普遍代理为主干,以集约化的专项自营为特色(如:《重庆商报》 2009 年底成立的多媒体运营中心,整合一日报、一周报、一网站、一俱乐部等六大资源,提供集调研、策划于一体的模块化服务)。

  这意味着报业广告部门不再单纯地停留在资源的分配管理层面,而成为报纸广告经营战略的规划者、代理规则的制定者与管理执行者,以及特色业务的领军者。具体而言,报业广告部门首先要“理”出一个多元化整合运营的制度规范,然后依循这一规范进行既有规可循,新京报广告代理又能以创新促效益地“管”。

  报纸广告经营思路转变,中国报业自此将更加尊重市场优胜劣汰的游戏规则,将更加直接地面对新媒体及同城传统媒体的竞争挑战。如果想了解更多广告相关内容,请点击报纸专题