传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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中国电视媒体活动营销

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
在关于电视媒体的活动营销中,彭小东老师做了如下精彩的阐述;

  对于电视媒体活动营销,具有以下特点:

  1、平民化和商业化结合。电视媒体的活动营销无论是作为营销工具还是产品内容,都需要吸引更多人的眼球,走平民化的道路,通过人气来让广告公司或媒介购买公司买电视广告时间、广告版面,以平民化带动商业化。如2005年湖南卫视的“超级女声”活动,采取的是娱乐大众化和平民化的道路,为许多想实现明星梦想的年轻人提供了平台,并打响了湖南卫视娱乐化的品牌定位、同时实现了与蒙牛与天娱的三赢局面。

  2、独特性。电视媒体活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻价值和独特的事件或活动,才能带给观众深刻的心理体验,才能吸引受众的关注。比如“梦想中国”和“超级女生”为许多梦想走向星光大道的年轻人提供了平台;浙江卫视的“天生我才”和央视的“赢在中国”为梦想创业的群体提供展示和融资的平台;“舞林大会”、“莱卡加油好男儿”、“生存大挑战”等具有真人秀元素节目的当红,也是由于“真人秀”的稀缺性通过电视媒体的传播,带给受众真实的亲切的人性化感受,满足了受众的好奇心,并通过多种途径的参与方式实现了受众自我观念的表达,通过独特的活动来塑造差异,从而以活动来提升电视媒体的认知度和美誉度。

  3、互动性。电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体,消费心理学的介入理论认为,看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动,因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷,使一般接触向深度接触转化,受众在参与活动过程中,通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程,对传播主体的记忆提升到更高层次,获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高,活动营销主体对受众的影响程度就越高。比如在电视节目如此丰富的今天,“超级女声”能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始,其由观众投票直接决定选手晋级的互动游戏规则,应当是其获得成功的主要砝码。。

  二、我国电视媒体活动营销的现状

  (一)电视娱乐节目与活动营销

  电视媒体活动营销的理念与形式最早多在娱乐类节目中产生,纵观中国电视娱乐节目的发展,大体经过四个阶段 :第一阶段是上世纪90年代初兴起的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目类型;第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目;第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等为代表的益智博彩类节目;第四阶段即“真人秀”节目,平民走到观众面前,而且成了明星。如今电视娱乐节目就其形态而言,已出现了综艺类、速配类、益智类、博彩类、游戏类、真人秀等多种样式。

  从上世纪90年代初开始,中国的电视娱乐节目从无到有,从单一到多元,从模仿到创新,已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目带来了新的理念,丰富了节目样式,满足了广大观众的娱乐需求;但另一方面电视娱乐节目又因其面孔的雷同、创意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人诟病。

  进入新世纪以来,电视娱乐节目已呈落潮之势,很难再无限风光了。这表现在娱乐节目的电视收视率开始下降,节目总量开始减少,娱乐节目占所有电视节目的份额从2000年的5.4%下降到2002年的4.5%,一些老牌电视娱乐节目也难以为继。2000年9月30日,湖北电视台的《今夜情缘》宣告结束;此前北京电视台的《今晚我们相识》、广州卫视的《屏中缘》已悄然“退出江湖”;2003年9月,开风气之先的中国内地版的“爱情速配”节目《玫瑰之约》也宣布停播整改。荧屏上撤出了一支又一支的“迎亲队伍”,可谓来也匆匆,去也匆匆。今天,越来越多的电视观众对娱乐节目质量表示不满。可以说,短短十余年,电视娱乐节目已表现出“未老先衰”的症候。娱乐要依附新颖互动的活动才能获得新生。

  从“卖内容”、“卖广告”到“卖活动”,从过去的靠资源到如今的靠活动,活动营销已成为电视媒体影响力进一步提升的有效载体。如据统计,在超级女声播出期间,电视的开机率达到了34%,而去年同期只有30%。上升4个百分点,意味着5000万左右的民众加入了电视观众行列,大量的非电视观众变成电视观众,就是电视媒体影响力进一步提升的重要证明。

  (二)活动营销与电视媒体的关系

  一方面,活动营销有助与迅速提高电视媒体的知名度和美誉度,有效提升节目收视率;活动营销使电视媒体更加贴近生活,贴近观众,可以有效提升媒体亲和力;活动营销是电视媒体的超强获益手段。另一方面,电视媒体对活动营销的优势也非常显著:一是媒体自身的传播优势和社会影响力;特别是在我国,电视媒体自身具有良好的社会形象和公信力,容易获取公众的信任感;电视媒体的网络化覆盖我国绝大多数人口聚居地,具备其他媒体所没有的强大的优势;二是电视媒体进行活动营销具备很好的成本领先优势。一个活动的成功需要在很短的时间内迅速“造势”和吸引人气,以提高活动的知名度和关注度。假如是企业举办同样的活动,用于活动的宣传和炒作费用就会是一笔巨大的开支,媒体办活动就几乎省去了绝大部分的促销费用,大大降低了活动的成本;三是电视媒体的资源整合能力较强。通过以内容为主导的人力、物力、频道资源的整合,有利于打造精品,做成品牌,提高节目质量;节目的制作与播出,借助价格、竞争等市场法则,通过竞标立项、以质论价,有利于优胜劣汰的良性竞争和风险机制的培育。

  三、电视媒体活动营销的问题分析

  从“内容为王”过渡到“活动制胜”,虽然我国电视媒体活动营销历经时间还不长,但在发展过程中已暴露出以下几个方面的问题:

  (一)缺乏品牌意识

  电视媒体虽然拥有传播资源,操作事件相对容易,但目前活动同质化现象严重,数量很多,但真正形成品牌的很少。

  一方面是由于大众的“视觉疲劳”,另一方面是最近几年都是“媒体活动营销年”,不少媒体初尝活动营销带来的效用,就全面开花,把活动看成包治百病的“万能药”。无论是上级领导下达的行政性“活动”,还是与某个行业合作的商业性“活动”,都当作是促进媒体生存发展的重要手段,看似丰富多彩,实则杂乱无章,根本无法从系列活动中提炼出品牌的一致性,达到提升媒体整体影响力和美誉度的效果。同时,活动过多容易牵扯受众注意力,互相抵消各个活动之间的传播效果。其次,一个好的活动要引发大众效应,需要动用多方面资源,注入大量人力物力。比如重庆电视台选拔“微笑大使”,利用了亚太市长峰会契机,通勤、地勤、银行、公交、通讯等所有窗口行业的配合,并将选手送到新加坡出外景,使政府资源、媒体资源、广告主资源、行业资源、市民资源等几大资源完美结合。“四两拨千斤”曾经是活动营销小投入大产出的一个比喻,但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应,非采取大手笔不可,否则不是真正意义上的活动营销。所以所谓“每周一活动”的口号,既不可靠,更不可行,只能给受众造成粗制滥造的印象,不能形成品牌和较强的认知。

  (二)缺乏创新

  缺乏创新力不好,一味求新求变也不好。不少电视媒体快速推出新活动新节目,缺乏精耕细作和创新,缺乏对资源的整合,结果是花了大力气,却没有好收成。因为活动营销讲求“开头、发展、高潮、结尾”的故事连续性,在操作的过程中需要一定时间的间隔,当一个阶段的注意力发展到高潮逐渐消退时,再抖出一个包袱,重新吸引受众视线,这样的活动营销才具有较长的生命力,引发更大的社会反响,否则就如昙花一现,被信息海洋所快速淹没了。如“莱卡我型我show”和“超级女声”在举办第一届时并没有达到收视顶峰,而是在第三届时才形成了影响巨大的社会活动,这说明市场是需要一个逐渐培育的过程的。在注重活动营销延续性的同时,也要重视“续集”的创新。随着时代节奏的加快,受众最容易喜新厌旧,这一届活动大获成功,并不意味着就一劳永逸,在分享活动延续影响力的同时,形式和内容的创新,不断的创新与创意是该活动有长久生命力的关键。

  (三)缺乏整合营销意识

  电视媒体活动的平民化决定了活动同时可以是节目。但在具体操作过程中,活动绝不能等同于节目,因为活动需要整合资源运作,有效整合平面媒体和网络媒体。活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力,好的活动需要创新,但有创新性并不意味着就有影响力,影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带,网络媒体便于互动,平面媒体便于深度介入,电视媒体便于直观接收,因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上,必须结合其他媒体的优势进行整合营销,才能将创新性转化为影响力,开发潜在受众,将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。例如湖南卫视的“闪亮新主播”除了“快乐大本营”主播平台,还与QQ联合,进行网上投票;重庆卫视的“微笑大使”更是采用了电视、报纸、网络、无线手机、户外等多种媒介;“超级女声”分赛区比赛全部与当地电视台合作,并充分调动各种媒体资源进行宣传,在其影响力最为高涨时,似乎不看“超级女声”便丧失了与同事聊天的话语权。

  (四)缺乏正确定位

  不少电视媒体的活动营销缺乏品牌战略的指导,只考虑短期影响力,博得受众一时关注,却缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。品牌的建立可能需要更多更好的节目和活动,但在操作执行过程中活动很容易偏离主题,你的初衷经常会被活动引导到另外一个方向。有的媒体活动甚至与自身定位相悖,比如某体育频道组织少儿合唱大赛,就让人大跌眼镜。而凤凰台的文化考察项目,中央台的“感动中国”等都与各自媒体定位与形象相吻合;凤凰卫视以香港回归祖国为开端,推出的一系列事件和报道——“世界银行年会特别报道”、“黛安娜葬礼转播”、“垄上行——江泽民主席访华”、“中国今天说不”、“莫斯科目击北京申奥”、“美国9.11恐怖袭击事件独家直播”等等一手的信息、独特的视角都能给观众耳目一新的感觉,而这系列事件节目的背后,是借助香港特殊地理条件、提供与内地电视传媒有很强差异性节目的“补缺”定位和“拉近全球华人距离”的一致品牌形象。事实上,如果没有品牌战略的指导,没有为品牌定位独特的认知与联想,并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想,活动营销做得再好,也无法打造强势大品牌。因而电视媒体在策划每一个活动之时,活动与整体品牌定位一定要有关联度,无数个活动积累下来,也就可以链接为整体品牌链了。

  (五)缺乏有效执行力

  有效的执行力是一切活动从精彩蓝图转化为影响力和收视率的保障。但不少媒体却虎头蛇尾,前期策划异常卖力,却因缺乏执行力而草草收摊,甚至赔了夫人又折兵。有效执行力是建立在“合法性、安全性、细节性、规则性”四大环节之上。其中,合法性是前提。如中央电视台曾经在对俄罗斯人质事件中采取游戏竞猜的低格调做法,即遭到了观众的抨击,随后受到了相关部门的行政处罚。某些媒体一味追求活动的轰动效应,触犯社会道德风尚,造成负面宣传效应;另外,活动的安全性也不可忽视。如国外一家电视台组织牵动旧火车活动为慈善组织募捐,由于旧火车刹车系统老化失灵,火车撞伤了多名活动参与者;活动一定要有明确、有效的规则,任何“游戏”都有“游戏规则”,过于复杂的规则将会影响效率,评判标准模糊不清,甚至使受众产生“高门槛”、“黑幕”的联想,对竞赛结果不满意,从而对活动产生负面的抵触情绪,最终影响收视率。比如“超级女声”看似规则较多,但最重要最简单的一条就是观众短信支持数量。美国“学徒”最后决定胜负的指标就是看谁赚的钱多,即使大多数评委都认为甲比乙更优秀,但甲比乙少赚10元钱,那么甲就被淘汰;最后,细节中见精神。缺乏对细节的考虑,是目前国内电视媒体活动经验不足所体现的较为突出的一点,比如某真人秀节目出现参赛者集体出逃的状况。虽然不可预料性是真人秀的一大卖点,但选手中途大量退出,对节目的继续进行会造成很大难度。因此在设计节目环节时,应当充分考虑到参赛者、客观环境等诸多细节,做好周密安排,才能保证活动的顺利进行。

  四、电视媒体活动营销策略

  电视媒体在开展活动营销过程中有其独特的优势,一方面是自身具备传播优势和强大的社会影响力;二是电视媒体进行活动营销具备很好的成本领先优势;三是电视媒体的资源整合能力较强。为了把活动办出特色、办出品位、办出影响、办出效益,在电视媒体活动过程中,应该采取如下营销策略:

  (一)选择合适的活动

  任何电视媒体在活动营销的开展过程中需要选择合适的活动,这是营销活动顺利展开的前提。

  1、活动的选题最好具备创意新颖、参与性强、社会关注度高、具有可连续开发性等特点;

  2、在选定主题以后,尽量坚持做下去,形成品牌。为什么国外发达媒体所办的活动能令全球心动,其辐射力和穿透力来自何方?细心分析一下,我们就会发现,与其相比区别就在于,他们每年做同样的活动,而只是在表现形式上寻求一些创新,在内容上精益求精,他们是在做品牌加法。如奥斯卡奖到2003年已是“75岁”,美国电影金球奖也已办到了第60届。欧洲的柏林影展至今也已办到了第53届,戛纳电影节办到了第56届,威尼斯影展延续到了第59届;而国内许多媒体则每年热衷做不同的活动,就像“猴子摘玉米”的寓言故事一样,摘一个丢一个,最后留在手上永远只有一个新摘的玉米,甚至做品牌减法。

  因此,媒体在选择或策划活动时,一定要看是否适合自己媒体的特色和定位,符合媒体自身的品牌发展战略的活动项目,这样才能不断给自己的品牌加分,形成和强化自己的品牌特色。如深圳电视台举办的“青春之星电视节目主持人大赛”就十分符合深圳电视媒体的青春、活力、时尚的媒体特征,也符合深圳城市的品牌特征;又如,广东的饮食文化是中国的一大特色,广东同时又是全国饮食文化的荟萃地,有句话叫“吃在广东”,因此广州地区的电视媒体如果举办全国性的烹饪大赛就比较合适,相反如果去搞什么京剧表演或者普通话之类的大赛就很不明智了。

  (二)精心策划

  优秀的策划是活动成功的先决条件,如何吸引最多的眼球、实现活动与赞助商的最大回报是决定活动成功的关键,媒体的活动要想取得更多“注意力”支持,提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。

  在具体的策划过程中,要注意以下几点。

  1、要充分“造势”,一般在活动正式开始之前,活动的承办者要利用新闻发布、话题炒作等手段进行“预热”,争取在第一时间引起受众的注意;

  2、加强“公益”色彩,在所有的议程设置中,越是关系到多数人的事件,人们关注和参与的愿望就越是强烈;

  3、多样化传播,努力营造一个良好的舆论环境,争取不同媒体之间的互动,以求达到一种“立体化传播”的效果;

  4、是开展“投票”等互动活动,积极吸引大众的关注与参与。

  (三)关注细节

  细节体现专业,成功的活动营销一定是全方位的策划和执行,需要关注细节。在活动的组织过程中,可能存在许多的不确定性,因而需要关注细节,如南方某知名媒体,策划了一个名为“成熟2004”大型活动,按照策划书规定,活动当天从“一把手”到员工所有人员都要上街派发报纸。结果活动当天发生了意外,一场倾盆大雨几乎使活动泡了汤。他们的失误就在于策划人员没有关注细节,他们没有天气预报这一潜在威胁,更没有准备好天气突变时的一个替代的办法。承诺给客户的条件不能完全兑现,造成客户满意度降低,长期下去就会失去客户信任。因此,在活动正式开始前,仔细研究活动的各个流程和环节,找出可以开发的广告产品。如央视的2002年转播世界杯,就专门组织专家仔细研究了世界杯转播中每一个环节,在世界杯比赛转播中设计了几十种特殊的广告形式,由于其不同于常规广告形式,而且资源稀缺,帮助企业的广告与活动紧密结合,与观众做心理和情感层面的深度沟通和互动,广告效果好,深受客户喜爱,结果一推出就被客户抢购一空。

  (四)不断给活动造势、制造热点、焦点

  媒体的活动要想取得更多“注意力”支持,提前造势非常关键。俗话说,“兵马未动粮草先行”,只有提前造好了势,才能凝聚到更多人气,最终也才能受到广告商的青睐。在操作大型活动方面,凤凰卫视可谓是一个“造势英雄”。就拿“走进非洲”这一大型活动来讲,“行动”还没有开始,凤凰卫视早早地就荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片;同时,凤凰卫视联手中央电视台为活动举行新闻发布会、出发仪式,邀请其它媒体同行等,也是其大造声势的惯用方法。作为强势的主流媒体还可以利用稀缺的资讯源,成为其他媒体争相报道的对象。甚至让其他的媒体去跟风、去追随,从而使自己的行为成为其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材。湖南卫视现象以及其《快乐大本营》的炒作就是一个成功的例子,湖南卫视推出《快乐大本营》并不怕全国电视台去学习,恰恰相反,全国的兄弟媒体的学习和热炒,反而使湖南卫视与其《快乐大本营》一举成名,其中谋略是相当高明的。

  (五)提升活动的参与性和文化内涵

  1、以人为本,走平民主义路线,加强电视媒体活动的互动传播,建立“受众本位”的传播观。使“平民化”与“生活化”有效结合,如中央电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线,打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”,赢得了观众的喜爱和积极参与;

  2、坚守“品质、品位与品格”,提高电视媒体活动的文化内涵,做到“不肤浅、不流俗、有深度、有品位”,“通俗而不庸俗、用情而不滥情、娱乐而不愚乐、平凡但不平庸”。如凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》,就把娱乐和人文内涵结合得很好;中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来,通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式,将“知识就是财富”、“竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中,虽然仍难掩商业化色彩,但毕竟为电视媒体活动提升文化品格开辟了一条新路。

  (六)整合营销传播

  电视媒体的属性要求其在活动营销的过程中整合营销传播,线上与线下互动,整合平面媒体、户外媒体和网络媒体。同时需要注意以下几点:一是要求其所办的活动要具有相当的合法性、权威性、公正性,否则就会对电视媒体的品牌造成伤害,因而必须要制定出科学、合理的操作标准和监督机制做保障;二是执行到位,将整个活动系统运作,实现活动策划力与执行力的有效链;三是整合资源创造更大的价值,将平面媒体、网络媒体有效整合和互补,为企业创造更大的价值,提升影响力;四是有效的成本管理,媒体的活动营销不能只有社会效益(这里的活动营销不包括政府指令承办的活动),还必须要有充足的市场回报。这样才能使活动的运作进入良性循环,媒体通过活动营销增加了创收,才有更多的资金在活动上不断推陈出新。对活动进行全面成本核算,牢牢控制利润指标;五是对电视媒体活动营销效果的评估是从受众、广告和收视三维立足的角度评估整个媒体活动,有效平衡社会效益和经济效益。www.zgggmjxxw.com(中国广告媒介行销网)……(根据彭小东老师部分授课内容整理;更多精彩尽在中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师的激情演讲!彭小东,实战派着名营销管理专家。企业资深培训教练,高级管理咨询师。企业管理培训十大名师,中国广告媒介行销培训第一人;MBA,资深广告人,传媒人,策划人;中华广告媒介行销力研究院院长;东方神鸟传媒机构CEO.武汉大学深圳管理研究院特邀专家(讲师);中国广告媒介行销培训网创始人;熟悉各种广告媒介行销,策划,销售,包装等培训;多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家;获得各种大奖;培训过知名企业上百家,有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功;彭小东老师VIP专线:13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小东老师>>搜索一下)