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四招打造特色电视栏目

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0
四招打造特色电视栏目

  (版权归彭小东老师所有,违者必究)

  电视栏目是电视频道的重要组成部分。彭小东老师举了一个简单比喻:如果频道是工厂,那么栏目就是生产车间。其重要性不言而喻。之所以要打造特色电视栏目,

  彭小东老师指出:主要基于如下考虑:

  从赢利结构来看。长期以来,地方电视台主要依靠电视剧贴片广告和插播广告的收入来养自办栏目。但近年来电视剧购买成本越来越高,而且由于各地文化的差异性,投入电视剧的风险也很大。《刘老根》在东北很火,拿到广东就不行;《中国式离婚》在北京、上海很火,在武汉就不行。因此,打造特色栏目、实现栏目赢利就成了频道发展的重要突破口。实践证明,自办特色栏目不仅可以创收,甚至可以成为创收的主流。如湖北经视频道2004年创办的“三经系列”――《经视直播》、《经视故事会》、《经视人家》,这三档特色栏目2007年预订的广告合同额是1亿元,而电视剧贴片广告的收入是4500万元,栏目创收超过电视剧创收;而在江苏,《南京零距离》单个栏目的广告收入就超过了2个亿。

  从竞争格局来看。从国内来看,栏目之间、频道之间以及电视与广播、报纸、网络等传统和新兴媒体之间无不存在着激烈的竞争,而这些竞争说到底其实就是特色内容的竞争。从国际上来看,新闻集团、贝塔斯曼集团等国际传媒大鳄对于中国传媒市场可谓虎视眈眈。新闻集团在2006年重新调整了进军中国传媒市场的战略,由发展本土化卫星频道转而进军新媒体,斥巨资购买了My

  space网站,并将在对其进行中国化的改造后推出完整的电视节目服务;贝塔斯曼集团则一直力图通过自己的书友会与国内文化企业形成联盟进而涉足电视业。此外,“目前在中国上空约有46颗境外卫星,300套左右电视节目覆盖”,而我们今天所谓的精品栏目很大程度上还是在政策保护这把太阳伞下建立起来的。如果这把保护伞被取消,如果我们的栏目不能形成品牌,那么,等待我们的恐怕只有“关停并转”。因此,未雨绸缪、化整为零,通过打造特色栏目形成“点状突破”进而做大做强,确是频道发展的当务之急。

  电视特色栏目如何打造

  特色栏目该如何打造?彭小东老师指出,从不同的角度来思考这一问题,会有不同的结论。从投入的角度来看,特色栏目的打造是一个自上而下的过程;从生产的角度来看,特色栏目的打造是一个传播理念决定生产方式的过程;从营销的角度来看,特色栏目的打造是一个塑造品牌的过程;从管理的角度来看,特色栏目的打造又必然伴随着体制的变革。

  第一招.自上而下

  从物质投入的角度来说,电视是一种高消耗产业。没有人、财、物的大量投入,再好的创意也无法外化为实实在在的电视节目。从非物质投入的角度来说,电视又是一种智力密集型产业。栏目的打造不仅要体现唯一性,更要在栏目特色和频道定位之间形成互认。因此,综而观之,就栏目本身来谈特色打造是不太现实的,特色栏目的打造应该是一个自主自觉、自上而下的过程。

  从综合实力来看,目前国内任何一个电视台的人力、物力和财力相对世界大台来说都相当有限,集中优势兵力打歼灭战无疑是取得阶段性胜利的重要举措。在实力不济的情况下,必然要有所为、有所不为,什么都做就意味着什么都做不好。而就特色栏目而言,它往往担当着一个频道、一个台突围的重要任务,一旦占领市场,也将成为一个频道、一个台突围的重要标志。因此,特色栏目的打造无疑更需要一种自上而下的政策倾斜和资金扶持。

  从智力投入来看,特色栏目是依托电视频道播出的,它不仅要体现唯一性,更要与频道定位之间达成互认。所谓互认,就是特色栏目与频道其它栏目一起形成核心诉求。而这一核心诉求不是哪个编导、部主任可以擅自决定的,它必须要由频道总监、台内高层决策机构来完成概念的提炼,从而使本频道在市场定位、形象识别、节奏风格方面成为区别于其他频道的“这一个”。比如凤凰卫视的《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《有报天天读》、《李敖有话说》、《社会能见度》、《口述历史》等等,似乎哪个栏目都有特色,哪个节目都不弱。而其实,凤凰的成功之处就在于它在人们心目中始终是作为一个整体存在的,并形成了自己的核心诉求――“向世界发出华人的声音”,正是这种整体的和谐氛围淡化了个别节目的不足。而这种核心诉求并非某一栏目所能左右,而是刘长乐等凤凰高层在媒体发展进程中为凤凰所建构的一种华人本位的国际化特色的媒体理想。

  特色栏目不可能自然生成,自然生成的作坊式的特色栏目终将自生自灭,因为它一定是先天不足的。一些民间团体参与电视栏目制作,往往创意不错,但由于后续资金无法跟上而不得不中途夭折。曾被誉为湖北卫视双子星座之一的《财智时代》自办栏目,现在渐渐衰落。之所以如此,其中一个重要的原因就在于这种特色栏目的打造是自下而上,而非自上而下,频道缺乏一以贯之的核心诉求,栏目与栏目之间形成断裂。正如《财智时代》制片人所言,这个栏目跟湖北卫视的总体风格不太搭调,好比卖夹克的柜台在卖冰箱。相比之下,湖南卫视和江苏卫视则要棋高一招。湖南卫视通过《快乐大本营》、《音乐不断歌友会》、《谁是英雄》、《国球大典》、《超级女声》等特色栏目,从不同角度、不同层面阐释“快乐中国”这一核心理念,栏目之间充满张力,栏目和频道之间相互牵引,良性互动。而江苏卫视则通过《服务先锋》、《超级调解》、《新三言二拍》等系列情感栏目倾力打造“情感地带”栏目集群,凸显情感频道特色。

  第二招.传播理念决定生产方式

  电视栏目是一种媒介产品,既然是一种产品,那么就应该有生产前的市场策划和生产后的市场开发,产品的生产也就必须符合受众市场的要求,而不是自娱自乐或是一味地强调宣传。而要满足受众需求,就必须符合电视传播规律。因此,从这一角度来看,其特色打造之路其实就是一个传播理念决定生产方式的过程。

  电视是一种家用媒体,晚上休闲的媒体,电视栏目生产必须遵循家庭收视规律和习惯。观众的收视行为多半发生在家里。人在家庭,应当是媒体从业者对电视观众的最基本的理解和认知。而一旦把电视媒体理解为家用媒体,我们的传播态度和传播理念就会随之发生根本转变。当年央视《东方时空》基于对电视媒体“平民化”、“大众化”这一家庭属性的认识,开启了电视语态改变的新时代;江苏《南京零距离》长达一个小时的民生新闻直播,则更是将这一理念贯彻到了极致。因此,基于家庭这一特殊的收视环境,特色栏目的打造应该建立在了解频道有效覆盖范围内的家庭人群的收视心理、收视行为、收视习惯的基础之上,否则只能是“落花有意,流水无情”。

  其实,实践中,一些栏目也并非没有特色,只是由于时间错位造成收视率低下。因为,从某种意义上说,一个播出时间段就是一个销售柜台,其位置不同,客户群也不一样。但是,有时候我们往往忽视了这一点,结果栏目虽然不错,但由于卖错了地方,往往叫好不叫座。

  电视是一种主持人媒体,栏目风格必须与主持人相契合。电视与电影不同,它是在家中用来娱乐和消遣的,而不是用来端坐在某一影院专心欣赏的,因此,电视需要人际传播的介入,需要通过主持人的设置来获得一种面对面的交流感。这就有一个栏目和主持人是否契合的问题。我们知道,在美国,像克朗凯特、丹·拉瑟等老牌主持人,都是一个个特色栏目甚至频道、电视网的品牌代言人,他们所主持的电视栏目也大多以他们的名字命名。凤凰卫视许多特色栏目也是为主持人量身定做的。但反观国内,主持人与栏目之间能够达到这样高度契合的屈指可数。栏目很少能够以主持人的名字来命名,而且基本上没有为主持人专门制作的栏目,一般都是主持人去迁就栏目。一些电视台往往以领导的喜好来选主持人。

  电视是一种技术媒体,电视栏目生产必须发掘技术优势,强化视听诉求。电视媒体不同于纸质媒体,“印刷媒体一旦从印刷厂出来就立即解除了技术设备的束缚,而电视节目不仅在采集和制作阶段受技术制约,在传播和接收阶段仍然被技术牢固地控制着”。技术束缚着电视,同时也为电视的发展带来机遇。便携式新闻采集设备(ENG)使得采访更加方便快捷,电视变得更加真实,更具参与感;录像设备的小型化和家庭化使得每个人都有可能成为“记者”和“编导”,改变着电视的表述内容与表达姿态;卫星新闻采集技术(SNG)使得电视有可能始终保持着一种守望的状态,如此等等。因此,特色栏目打造应该充分发掘各种技术优势,强化栏目的视听诉求,而不仅仅是强调一种逻辑的力量。比如,在素材采集过程中注重信息源的多元化,在节目制过程中注重视听的完美结合,在栏目播出上采用直播或是现场连线方式,等等,这些都有可能成为栏目的特色和亮点。

  第三招.品牌塑造传播

  对于消费者来说,品牌消费往往能带来某种身份上的确认感、安全感和归属感。对于生产者来说,成为品牌,首先意味着产品已从同类其它产品中脱颖而出,占据了消费者一定的心智空间,同时也意味着品牌拥有者能够用较小的投入获得较大的产出。

  因此,品牌即品质,即特色。从这个意义上来说,特色栏目的建设过程其实就是品牌塑造的过程。而作为一个品牌,在其导入、成长、成熟、衰退的不同阶段,其相应的市场推广策略是不一样的。

  在品牌导入期,栏目要以形式取胜。在品牌导入期,栏目能否存活下来很关键。《实话实说》在开播的头三个月,选题都是软性的。当时的栏目要求就是,“选题要确定在可以表达不同观点,但每个观点都是安全的范围内”。尽管如此,《实话实说》还是得到了观众认可,因为其开风气之先的谈话节目形式本身就让观众眼前一亮。因此,可以说,这一时期,栏目主要靠形式而非内容取胜。而在形式上,主持人的包装和宣传又是重中之重。个性化的主持人往往能吸引观众“眼球”,从而在一定程度上掩盖节目内容的不足。凤凰卫视创建伊始,就大力实施其造“星”策略,通过宣传短片、画册、观众见面会等推出名主持、名记者,并依据个人特色定制节目,这样以名扬名,既降低了节目制作风险,又使节目在短时间内迅速成长为新的名牌栏目。

  在品牌成长期,栏目要以内容取胜。在品牌成长期,栏目建设要逐步由前期的偶像型过渡到实力型。在一些重大题材上,要主动出击,栏目之间遥相呼应,集中体现一种媒介意志。如在“9·11”事件报道中,凤凰卫视多个栏目同时出击,从早间《凤凰早班车》到午间《锵锵三人行》再到晚间《时事开讲》,多栏目全频道协同作战,从而一举奠定其资讯大台的地位。

  在品牌成熟期,栏目要借活动造势。在品牌成熟期,栏目可以借大型活动进一步提升影响力,使栏目活动化,活动栏目化。如河南卫视以《梨园春》、《武林风》两大品牌栏目为依托,对“戏曲”和“武术”资源进一步开掘,于2005年相继推出了两大海选栏目《梨园春―擂台紧急风》和《武林风―风云争霸》,使栏目变成了与观众互动的“戏曲”和“比武”的大擂台,从而成功将品牌栏目放大。此外,也可以举办一些人物评选活动,如央视“感动中国”、“骄傲中国”、“经济人物”年度评选等;或是开展一些公益活动,如《南京零距离》开展的“万人千场送电影送平安进社区活动”等;或是像凤凰卫视组织“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“两极之旅”、“走进非洲”给观众带来别样感受等等。活动的开展使媒介不再只是信息传递的工具,而是成为了一个参与社会、服务社会、干预社会的对象。功能的转变使得媒介的传播行为往往能够搅动社会生活、改变大众行为,从而获得社会影响力和号召力。

  在品牌衰退期,栏目要有适当调整。和所有产品一样,任何栏目都有一定的生命周期。但调整并不意味着全盘否定、完全颠覆,而是进行板块间的微调,并以此迎来第二次生命周期。央视的《艺术人生》在经历收视滑坡以后,其实也一直在进行着内容和形式的调整。内容上从简单讲述个人经历到注重讲述的新闻性、主题化,先后策划了一系列“新闻热点”类主题和“集体记忆”类主题。形式上则增添了电话连线和乐队,电话连线拓展了节目现场的有限空间,乐队则增加了节目的动感,使节目更具娱乐性。但是,实践中,我们一些栏目频繁改版,而且动辄更换主持人,使得一些忠实观众因为栏目的难以辨认而逐步流失。

  第四招.体制变革

  特色栏目的打造是一个频道突围的重要标志,可谓牵一发而动全身。从管理上来说,这个栏目发展到最后,就会成为“一把手工程”。它在客观上要求取消层层监制,减少中间环节,降低运营成本,提高工作效率,否则,这样的特色栏目只会行而不远。因此,特色栏目的打造必然使管理体制从金字塔结构向扁平结构转变。

  实践中,许多电视台在打造品牌栏目的过程中,也大多经历了这样的变革,只不过有的主动、有的被动而已。央视2005年提出频道品牌化战略,着力打造一批品牌栏目和品牌主持人,其中最重要的动作就是从以前的“中心―部门―科组―栏目”的四级体制变为“频道―栏目”的二级体制。而面对“无品牌栏目、无品牌主持人、无品牌频道”的尴尬局面,湖北广电总台也于2006年10月开始全面实施频道总监负责制,处级干部竞选上岗。借用湖北广电总台某位领导的话来说,这次改革是制度逼出来的(长期受计划经济影响,体制不适应新的发展需要),是目标逼出来的(“十一五”期间目标任务年收入过12亿),非改不可,不改不行。。。。。。(未完待续,版权归彭小东老师所有;彭小东老师:广告销售教父,中国广告传媒营销神奇教练,华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人;曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历;最多时手下近几千名广告销售从业人员;中华广告媒介行销力研究院长,中国传媒营销学院院长(筹建),弱势广告客户强势生存法则倡导者,弱势广告媒介强势行销传播者,可视化销售,节约型销售领导者;总裁卓越行销力导师,行销力国际教育集团董事长,中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师,总裁网,时代光华.前沿讲座,影响力,成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.山西省人民广播电台,联通传媒,济南人民广播电台,飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问;哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人;已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线:13076066155)