传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

供求信息

电视节目的三种境界与庸俗化发展

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-11-29 * 浏览 : 0

  改革开放30年来中国经济发生了翻天覆地的变化,中国人民的精神文化需求也随着媒体的发展取得了巨大的进步,五彩纷呈的电视节目充斥着电视银屏,最近几年,电视节目庸俗化成为饱受观众、媒介从业者诟病的一个话题。

  为什么会有这种电视节目庸俗化的情况呢?

  高承远将中国的电视节目主要可以分为三种:

  一、提供一种观点,供观众使用。如贵州卫视的《论道》、央视的《新闻1+1》等。

  二、不提供观点,但是提供事实与现象,以供观众自己总结观点,大多数的新闻节目都是这种类型。

  三、既不提供观点,也不提供事实,但是提供一种娱乐与短暂的欢笑。湖南卫视的大多数节目基于“快乐中国”的频道定位就是这样的。

  根据传播效果研究,文化层次越低的受众,越倾向于选择电视传播方式,并且对电视传播中硬新闻的选择越少,偏好于娱乐信息。

  而中国的电视观众大多数的文化层次并不高,所以电视媒体做一些层次比较低的节目可谓是满足了消费者的需求。

  同时,根据主导动机之不同,将受众可以划分为两种类型:

  一、“主智受众”:以满足认识上的需要为主要动机的受众,选择信息或传播受众主要是为了认识事物,解决问题及了解相关的动态以指导自己的行为,他们更多的是得到一种“延迟性报偿”,即在未来活动中应用于解疑排难,得到方法指南,因此关注的往往是严肃类的电视节目。

  二、“主情受众”:是以满足情感上的需要为主导动机的受众,主情受众选择信息或传媒主要是为了消遣娱乐,追求更多是“即时报偿”,即在试听中“实时”地得到情感的宣泄和压力的释放,满足好奇心。

  而在现代社会,主情消费的动机更加的明显,这就不难得知为什么现代社会大多数人喜欢看超女快男等娱乐节目,也不难理解为什么银屏上会不断出现饱受诟病但收视率非常好的庸俗节目了

  媒体知识管理战略与核心竞争力

  现代企业理论认为企业赢得长久竞争能力的方法是建立企业的核心竞争力。而企业核心竞争力的根本在于创新,创新本身就是利用已有知识创造新知识、应用新知识。由于媒体组织生产过程本身就是生产知识,同时媒体的运作流程也越来越需要进行知识管理,因此迈克·波特的核心竞争力理论同样适用于媒体组织,据此我们可以将其称之为媒体组织的知识核心竞争力。

  一、媒体知识核心竞争力涵义

  “核心竞争力”这一概念作为管理学术语,首先源自1990年著名美国管理专家普拉哈拉德(C。 K。Prahalad)和哈默(GrayHamel)的贡献,他们在《企业核心竞争力》一书中指出:“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”在他们看来,核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉,然而它本身不会自动转化成竞争优势,还需要相应的机制和条件加以支持。

  企业核心竞争力是建立在不易模仿、难以替代的异质资源基础上的,这些异质资源的获得是对知识的深度挖潜和对企业知识资本的灵活运用。而现代管理理论认为,核心竞争力首先是一种集合能力,是其内部不同能力的集成组合。很少有企业的单一能力能够成为该企业的核心竞争力,它是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能。这也是为什么一家企业的核心竞争力不容易被其竞争对手模仿或复制的原因。单项能力比较容易模仿和复制,但是要仿制经过整合了的核心竞争力就十分困难甚至于不可能。

  媒体核心竞争力是指新闻媒体通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合,而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。实践也一再证明,媒体核心竞争力直接影响到新闻媒体的社会效益和经济效益,媒体核心竞争力较强的新闻媒体,必然会在媒介市场竞争中充当领跑者的角色,并逐渐朝着做大、做强的理想彼岸逼近。

  中国学者张维迎将核心竞争力理论简洁地归纳为:偷不来、拿不走、学不去的一种市场竞争能力。若把这一理论应用到媒体上,可以把媒体的核心竞争力归结为五个方面:(1)媒体的权威性在受众心中产生的可信性;(2)由于媒体的吸引力在受众媒体消费行为上表现出来的选择性;(3)由于媒体公信力而使受众在心理上表现出来的时效性;(4)由于媒体内容和表现形式所形成的距离感而使受众在心理上产生的相关性;(5)由于媒体的美誉度而使受众在心理上表现出来的满意度。

  探讨媒体的核心竞争力,首先要弄清楚媒体的核心资源。如一般认为电视媒体的频道、栏目、节目是媒体的核心资源。这基本上没有异议。同时还有人把电视台的王牌主持人、著名记者、编辑、技术专家也视为电视台的核心资源,这是需要商榷的。这些人构成电视台的核心资源是有条件限制的,他们不是电视台天然的核心资源。因为电视台之间高薪挖角的事在西方传媒时有发生,即使在中国,省级电视台的记者编辑被聘用到中央电视台,中央电视台的记者又被凤凰卫视聘用的事情也屡见不鲜。只要条件——价格适当,这些大牌人物随时可以跳槽。所以,简单地把他们算作电视台的核心资源是错误的。也就是说,只有当一个电视台在竞争环境中具有优势地位的时候——包括传播优势、市场优势、价格谈判优势,这些大牌人物才可能成为核心资源。

  二、媒体知识核心竞争力构建战略

  (一)媒体知识核心竞争力之一:四种影响力。

  有选择地提供资讯服务是为了满足目标受众,形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。按照马斯洛的“需要层级论”的观点看,必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要;可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要;选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。而节目内容是形成媒体影响力的重要因素,节目的品质则是评价媒体价值大小的基本标准之一。节目影响力包括资讯力、娱乐力、教育力和艺术力四个方面。

  其一,资讯力。新闻节目是媒体内容中最为重要的组成部分。国家赋予不同电视台不同级别的新闻发布权限,例如各地电视台发布最为权威的、代表当地政府的言论,长此以往,就具备了相应的影响力。

  其二,娱乐力。娱乐力是媒体影响力中最容易体现并最容易被受众接受的娱乐内容、娱乐方式和娱乐影响的集合反映。不同实力的电视台,娱乐节目的水平参差不齐。例如中央电视台的春节晚会,是现今最高水准的晚会节目。这体现在春节晚会的收视率、受众反馈与广告传播效果远远大于各地市电视晚会上。

  其三,教育力。媒体的教育力是建立在媒体自身作为传播资讯平台的功能之上的,其传播的内容会对受众的行为产生诱导性作用,这其中也包括受众自身文化修养的获得和培养。教育力不仅仅在于受众能够从电视媒体获得所需的知识和咨询,更强调了对受众世界观和人生观的影响和改变。

  其四,艺术力。节目自身所形成的特定的审美情趣与倾向,会对受众产生特定的影响。艺术力作为电视媒体影响力的构成环节,表现在与受众在心理层面上的相互作用。受众会按照自身固有的艺术欣赏习惯和审美情趣对节目进行评价,同时,电视节目自身所包含的艺术欣赏取向也将对受众产生审美层面上潜移默化的影响。

  (二)媒体知识核心竞争力之二:知识型员工。

  媒体的实力是实现其核心竞争力的基础。而个人知识资本的储备,尤其是专业型、知识型员工的储备是媒体知识核心竞争力的源泉。中国的传媒业与世界的同行相比,在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上,都存在较大差距。据新闻出版总署统计,2004年全国图书、报纸、期刊累计出口767。96万册(份)、2546。23万美元,而同年全国图书、报纸、期刊累计进口1974。89万册(份)、1。62亿美元,进口额是出口额的6倍多。中国媒体产业的贸易逆差之大,这对中国了解世界固然有利,但却不利于世界了解中国。

  目前,我国新闻从业人员有55万,但掌握国际贸易规则,又熟悉国内市场规律的人才很少,这是进入WTO后国内外市场对媒体人才发展的挑战。媒体从业人员的能力主要体现在两个方面:即主体业务(如办报)能力和经营创收的能力,其中主体业务能力又具有决定性。一方面,要建立公开、公平、公正的鼓励优秀人才、青年人才脱颖而出的用人机制;要实现自我完善的学习培训制度。另一方面,编采人员要通过刻苦学习、勤于实践,达到整体素质的全面提高;既有新闻理论功底,又有新闻业务技能;既善于新闻采编,又精于策划组织;既懂内部管理,又懂市场运营。

  (三)媒体知识核心竞争力之三:四种互动关系。

  媒体处于社会网络中,必然与周围的人和事产生千丝万缕的联系,呈现出多种互动型受众关系。这也是一种提升影响力的重要资源,同样是反映影响力的一个要素。

  与政府的关系——“喉舌”角色。政府发布信息的权威性是任何信源都无法匹敌的。如果一家媒体与政府有着密切的关系,一般受众会把对政府的信任转移至媒体,所以与政府的关系是提升媒体影响力的一个重要资源。

  与媒体的关系——行业地位。媒体之间的关系主要体现为该媒体的行业地位,包括其对同业者的辐射作用以及与同业之间的互动合作能力。这一要素既是实力的体现,也是影响力的来源之一。

  与广告主的关系——品牌互动。广告主是媒体的重要合作伙伴。广告收入是媒体的主要资金来源之一,能否吸引广告主,保持与广告主的合作,关乎媒体的实力与发展;同时,广告也是媒体传播内容的重要构成部分。媒体发布的广告会对自身传播环境造成影响,所以广告主的实力是受众评估媒体实力的重要依据。

  与受众资源的关系——市场占有率。媒体的竞争力是通过信息传播来表现的。在信息发布后,从受众方面得到的信息回馈是媒体影响力的客观结果。所以,传播效果是衡量媒体影响力水平的尺度,而传播效果则需要通过媒体拥有的受众资源来表现。受众的广度和深度与媒体影响力大小成正比。同时,一个媒体能够影响的受众质量也可反映该媒体影响力的深度。所以,在评估媒体价值的时候,必然会涉及到对受众价值的评价。

  首先看受众数量,包括三个方面:

  覆盖人口数——媒体覆盖范围内的受众总数,这是衡量受众数量的第一个层面,它体现了媒体可能形成的影响力的大小以及影响力发展的潜力。

  收视人口数——媒体影响到的受众数量,这是衡量受众数量的第二个层面,其作用可以反映正在形成的媒体影响力的大小。

  反馈人口数——衡量受众数量的核心层次就是向媒体发出反馈的受众数量,它可以表示出已经形成的媒体影响力的大小。对媒体而言,这部分人属于有效受众,在他们身上体现了媒体实质性的影响效果。

  再看受众质量,主要有两方面:

  文化程度——受众的文化程度是受众价值的主要体现。文化程度越高的受众对媒体的评价越能形成社会主流意见。所以一个媒体所能影响的受众文化程度越高,表示其影响力越大。

  购买力——广告效果是媒体影响力的重要组成部分,也是影响力中最明显的体现,而受众的购买力是广告效果卖现的保证。所以媒体拥有的受众购买力越强,其可能实现的广告效果就越明显、越易于测量,从广告角度体现出的媒体影响力就越大。

  三、媒体知识核心竞争力实施策略

  当媒体组织明确自己的知识管理战略后,需要考虑采取怎样的实施策略使知识管理战略得以有效的实现。现有的文献从两个角度对知识管理的实施策略进行了讨论:一是从知识过程角度考虑,可以采取编码化策略、人格化策略和综合化策略;一是从知识螺旋角度考虑,可以采取社会化策略、外在化策略、组合化策略和内隐化策略。哈佛大学的诸多管理学学者(MortenT。Hansen,NitinNohria,Thomas。tierney,1996,2001)对美国、日本、欧洲企业的知识管理实践进行研究后,发现了两种行之有效的、运作良好的策略--编码化(codification)策略和人格化(personalization)策略。

  其一,知识核心竞争力编码化构建策略:编码化策略指将知识资源与其开发者分离(以达到知识资源独立于特定的个体或组织的目的),而后进行整理、分类、编码,成为图文圣像资料,以存储于知识库中供随时使用的策略。如峨扬公司(Ernst&Young)等一些大型咨询公司,在知识管理方面遵循的是编码化策略。

  其二,知识核心竞争力人格化策略:人格化策略指将知识资源与其开发者紧密地联系在一起,并主要通过直接的接触和交流来共享知识的策略。知识库的目的是储存知识渠道,提供查询平台和交流平台、记录交流过程和内容,以支持知识交流。贝恩(Bain)、波士顿顾问公司(BostonConsultingGroup)、麦肯锡(McKinsey)等战略咨询公司都强调知识管理的人格化策略。它们注重的是人员间的直接交流,而不是数据库里的知识对象。

  浅析广播节目影响力对广告销售的作用

  2000年以前客户和消费者所接触的媒体主要以电视、报纸及户外广告等为主,广播电台的地位处于劣势。从2003年开始,全国的汽车增长量较快,到2010年四川省的汽车保有量已达300万辆左右,成都地区的汽车保有量也高达200多万辆,且每年以20%的速度递增。听众在车上收听广播电台的习惯已逐步形成,加上成都上下班高峰时间堵车较严重,增大了驾车者收听电台的机会,如收听路况信息、了解当日新闻、资询、休闲娱乐信息等。这种在车上收听电台节目的人群,我们称为时尚移动群体,并且这个群体都是中高端消费者,也正是众多商家所寻找的目标群体。从此,广播电台也开始进入它的辉煌时期。

  面对专业的广告客户,面对众多的媒体竞争,我们如何通过自身的竞争优势去向客户销售广播广告呢?我作为四川广播电视台广播广告部的一名业务主管,96年开始从事广告业务工作,现已有十五年了,这次又有机会参加了为期五天的“四川广播电视台广播节目创新”培训班,对中国传媒大学的各位老师及中央人民广播电台的资深专家关于节目创新方面的讲课深有体会,因此我想从自身的实际工作中谈点体会,对频率和节目的影响力与广告销售的关系进行一些浅析。

  作为一名广播从业人员,清楚认识到广播广告其实也是一种特殊节目,与节目的关系是皮与毛的关系,广告是依附于节目之中的,没有好的节目,就没有听众群(收听率),没有听众群,客户(广告公司)就不会选择该频率和节目去投广告。因此,我们一定要搞清楚节目与听众的关系——收听率,听众与客户的关系——目标群,频率节目与客户的关系——广告销售,这三者的关系是一种良性循环关系,缺一不可,认清了这三种关系才能真正明白频率和节目的影响力对广告销售的作用及其重要性。

  一.了解听众是如何选择广播频率和节目的

  目前的传统媒体与新媒体的竞争已相当激烈,传统媒体之间的竞争也主要在目标群上下功夫,而广播电台之间的听众群竞争也不例外。

  1.广播电台的各频率节目越有针对性,竞争力越大。

  当今的广播发展已由“广播”变为“窄播”,即一对一的广播节目定位,听众已进行了细分定位,不同的节目有不同的听众群。广播电台频率细分工作也一样,如成都电台有:经济、交通、新闻、音乐频率;四川电台有:新闻、经济、交通、音乐、文艺、旅游等频率,每个频率都有自己的特点和听众群体,不能说一个听众只听一个频率。因此,听众对节目的要求就相当高,如果同一类节目不能满足听众需求,听众就会被其他优秀节目所代替,这里所说的代替现象也包括广播频率之间的选择,比如同样是音乐频率,节目办得适合听众需求的,其听众就相对多一些。在成都地区,如汽车类听众就选择听四川或成都交通频率,房产类、金融类听四川经济频率及新闻频率,餐饮类听众喜欢听成都经济频率的《飞哥欢乐派》和四川经济频率的《吃在成都》、娱乐类选择的基本都是音乐频率。有了这些听众群体,最终结果就是让客户的产品进行广告投放,同时也可以根据节目形式,采用联办节目方式与电台频率进行深度合作,这样电台的节目内容既能节目化又能市场化,最终达到节目与市场相结合的社会性和经济性的目的。(数据来源:北京索福瑞公司的收听数据—四川各频率的市场占有份额)

  2.“听众为王”——首先占领听众的心智

  各频率的节目制作人都在争做:别人没有的节目,我有;别人有的节目,我专;别人专的节目,我先(创新在先)!那么频率及其节目通过什么渠道去争夺听众市场份额呢?

  1)首先是频率品牌,这是收听节目的核心按钮

  频率品牌是听众的首选需求,如一提到成都交通频率,听众就能说出是FM91.4,四川交通频率是FM101.7,四川城市之音是FM102.6等等。这如同企业品牌一样,同类产品消费者第一选择的是有品牌的产品。节目相当于频率的产品,频率品牌知名度大了,听众对其节目产品的关注度就要高些。我们常听朋友说,你去听一下某某频率嘛,里面的节目可好听了,你想咨询什么,收听那个频率的某某节目就行啊,就是这个道理。目前频率间的竞争方法很多,如成都广播电台在公交车身上做推广节目及主持人广告,四川城市之音与大型商场及电影院合作宣传通路,还常在大学校园里搞大型的歌星见面会来提高学生群体的收听率,做的最好的要算四川交通频率,在四川各条高速公路上立其频率FM101.7的户外广告等等,这样做目的都为了提高频率知名度,吸引听众的注意力,从而提高收听率及客户认知度!

  2)其次是节目品牌,最好是节目和主持人合二为一

  对于商品来说,好的品牌产品,买的人就多,原因一是产品品质好,二是买的人多了,从众消费心理占很大比重。节目也是一样的,你的节目有特色,能满足听众需求,听的人就多,再加上二级和领袖传播,收听人数就会更多,当达到一定程度时就会产生一个群体,这个听众群体就是商家的消费群体,最终达到了广告销售目的。如四川新闻频率的《天府早新闻》《阳光政务》等,而节目和主持人双品牌的如成都经济频率的小刚《方言社会》、飞哥《飞哥欢乐派》等,没有这个品牌节目或主持人,就不会产生一个庞大而稳定的听众群体,广告是很难销售出去的,就算是暂时因某种原因销售出去了,客户也会因实际的广告效果不好而停播。

  3)把频率及节目品牌化产生的听众群转向市场化

  当广播频率和节目达到品牌化后,对广告营销市场的作用主要表现在:

  (1)稳定本频率及节目的听众量,保证稳步上升的收听率。

  (2)吸引其他媒体的人关注和选择广播媒体,增加潜在听众力量。

  (3)占领其他频率节目听众份额,提高收听率和总到达率。

  二.了解客户是如何选择广播媒体的

  针对成都地区广播频率细分的情况,一个成熟的客户(广告公司)在选择投放哪一家广播媒体,会根据一系列指标分析和比较各广播电台在不同时段的广告价值,从而做出投放决策。这些指标主要包括目标群、到达率、收听率等。现在的媒体已不是早前的推式营销,而是进入数据营销时代了,客户对媒体的了解和投放原因是否有说服力,只会相信数据。在营销广播广告时同样要重视数据,不只说是电视和报纸才有数据的要求,而目标群、到达率、收听率这些数据的高低又是对频率及节目影响力的有效测定,广告销售也要靠这些数据向客户(广告公司)进行营销策划。

  目标群——客户选择的目标消费群:广告客户选择广播媒体的起点是基于他们的广告营销目标。广告客户会以目标群体为基础,比较各广播电台对实现营销目标的有效性和经济性,这个是广告人员能打动客户的第一敲门砖!因此,我们在向客户进行推荐广播广告时如果能向客户展示自身在目标群中的优势,显然会极大促动客户的广告投放,而目标群的优势又要靠节目的市场定位和地位来决定。如成都交通频率主要针对成都市的开车族,目标群体属中高端消费者,可向汽车商、房产商、金融行业、品牌卖场等推荐;城市之音频率以时尚音乐为主打,听众群年龄一般在15岁—40岁,是以追求快节奏生活的人群,可向快消品、手机、餐饮、美容行业等推荐,而经济频率和新闻频率主要是对有消费能力的中老年群体。因此,有了准确节目定位,就会产生听众市场影响力,就能根据不同的目标群体向不同需求的客户进行推荐频率。(上图,北京索福瑞公司的收听数据)

  到达率(听众规模)——客户的广告成本:到达率高的电台频率和节目喻示着能将客户的广告信息传播给更多的受众,因而具备更高的广告价值。如四川新闻频率、四川经济频率和四川交通频率(全省唯一同频率播出)能覆盖全川就充分体现出这个优势。客户以市场占有率为目的,所以广播收听覆盖面越大,越有优势,这个道理如同电视一样,有线电视是不能与卫星电视相比的。

  收听率——客户的广告投放依据:指某时段内收听某广播电台的听众占调查总体的比例。收听率用来比较电台各时段,或各电台同一时段间的价值大小。目前常用的北京尼尔森和索福瑞公司的收听数据较多,也比较公证。虽然收听率与时段有很大关系,但目前不同广播频率同一时段的节目其收听率相差很大也不少,并不是说你的节目时间是上下班黄金时间,收听率就高。总之,无论是频率的总收听率还是时段的收听率,对客户来说都是非常重视的,频率收听率决定客户是否投放此频率的选择,时段收听率决定客户的广告时点开口选择!(下图,北京索福瑞公司的收听数据)

  三将广播节目的创新合理运用到广告投放中去

  目前大家对广播优势的理解已越来越有深度了,并不只是停留在广播电台的一般特点上,而是对广播节目的运用进行了升华,把广播的市场价值发挥到了一定的高度。客户在选择投放广播电台广告时,一般有一定的选择基本标准。这个标准其实也是广播电台在营销广告工作中同样要重视的方面:1.频率知名度,2.节目品牌市场占有率,3.收听覆盖范围。以下几点是在实际工作中,针对广播节目的创新上的认识:

  1.听众忠诚度高——适合为客户树立品牌忠诚度

  2.非视觉性媒体——解放眼睛,吸引白领,学生及老年人听众

  3.适合在运动状态中接收——流动媒体,适合汽车中的收听,开车族是市场中最具消费能力的群体

  4.最适用于收听音乐——吸引年轻人及学生

  5.可塑性强,方便与其他媒体整合——利用广播的优势弥补其他媒体的劣势组合使用,据客户反映,广播特别适合与电视媒体组合其效果最好,真正达到“音画时尚”的效果!

  以上所述,只是针对广播频率及节目的影响力对广告销售的作用方面进行了一些浅薄的认识,主要是想说明广播频率及节目的创新、包装推广非常重要。其实广告销售是一项复杂的工作,其影响的因素很多,这只是其中的一种,如还有销售团队、广告价格、广告市场、售后服务和广告战略等。在今后工作中,只要我们把频率及节目的创新放到重要位置,相信广告销售工作会芝麻开花节节高!